作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
尋寶主題小說常見這樣的情節(jié)：主人公明知某有寶，卻因沒有寶圖無從下手。在2024體育大年的流量蛋糕面前，許多企業(yè)體會(huì)到了同款心焦。
因?yàn)榈案庹娴暮艽?！熱門賽事有著高曝光度和高參與度，意味著更大流量和更好的溝通機(jī)會(huì)。想要獲取流量實(shí)現(xiàn)增長的企業(yè)，不會(huì)錯(cuò)過這不可多得的流量入口。
然而體育營銷難做！在用戶側(cè)，賽事直播已不能滿足全部觀賽需要，比賽的戰(zhàn)術(shù)技巧，運(yùn)動(dòng)員的人格魅力等組合在一起才是完整的觀賽體驗(yàn)，而賽事之外的更多營銷可能也成為了打出平臺(tái)差異化的關(guān)鍵利器。在品牌側(cè)，除了流量去中心化的觸達(dá)挑戰(zhàn)，觀賽情感化、社交化也倒逼體育營銷思路轉(zhuǎn)型。
你是否也在思考如下問題：如何借勢(shì)頂級(jí)全民賽事IP形成自己的品牌力營銷，如何找到目標(biāo)人群的聚集地，切準(zhǔn)體育與情感、社交的融合點(diǎn)，從現(xiàn)象抽絲剝繭找到新規(guī)律，建立體育營銷方法論，科學(xué)精準(zhǔn)展開體育營銷？
看似千頭萬緒，實(shí)則有跡可循。近日，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體聯(lián)合重磅推出的《2024年體育營銷價(jià)值洞察》（以下簡稱《報(bào)告》），為企業(yè)提供了一份詳盡可靠的體育營銷參考。
大型接流量游戲?qū)ⅲl通吃，誰出局？
塞納波涌，鐵塔瞭望，巴黎奧運(yùn)已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，這是觀眾重返現(xiàn)場(chǎng)的一場(chǎng)奧運(yùn)，也是巴黎時(shí)隔百年舉辦的第三屆夏季奧運(yùn)會(huì)，其盛況可以預(yù)見?？煽诳蓸贰⒛涂?、迪卡儂等品牌早已推出雄心勃勃的營銷計(jì)劃，一場(chǎng)奧運(yùn)商戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)在了地平線。
2024巴黎奧運(yùn)的含金量幾何？這份《報(bào)告》進(jìn)行了深度分析。
《報(bào)告》表明，奧運(yùn)會(huì)承載著觀眾的多元化情感訴求，其中民族自豪感是主要?jiǎng)右蛑?。觀察此次巴黎奧運(yùn)，恰恰開到了中國觀眾的心坎。它既是中國奧運(yùn)金牌0突破40周年，又開在了中法建交60周年，對(duì)國人有著特別的意義。
《報(bào)告》也顯示，中國觀眾對(duì)賽事舉辦地的相關(guān)衍生內(nèi)容有著濃厚的興趣，2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的觀看意愿達(dá)62%，同時(shí)2024是中法旅游年，而巴黎奧運(yùn)會(huì)精心將地標(biāo)融入到了奧運(yùn)會(huì)環(huán)節(jié)中，圍繞奧運(yùn)舉辦地及賽事相關(guān)的內(nèi)容更將是全世界目光的焦點(diǎn)。
《報(bào)告》表明，近年來小眾運(yùn)動(dòng)、生活方式類運(yùn)動(dòng)崛起，并成為優(yōu)質(zhì)的社交話題。巴黎奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與結(jié)論如出一轍，霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪列為正式比賽項(xiàng)目，其中霹靂舞首次進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)主要項(xiàng)目。
《報(bào)告》中提到，年輕女性是體育內(nèi)容消費(fèi)的主力增量人群。此次巴黎奧運(yùn)第一次實(shí)現(xiàn)男女參賽配額比例各為50%，乒乓球項(xiàng)目自1988年進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)以來，第一次以女子項(xiàng)目收官，對(duì)女性觀眾將構(gòu)成更多吸引。
流量buff已經(jīng)集滿，如何接住頂級(jí)全民賽事這“潑天的富貴”，獲取流量、取得增長，每個(gè)品牌都在努力尋找答案。雖說與體育賽道不同，營銷賽道沒有標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)，但萬變不離其宗，找到流量聚集地，也就拿捏了勝券。
到最熱鬧的地方去！ 那里就是流量聚集地
體育營銷永遠(yuǎn)以人為本。找到那些能夠滿足目標(biāo)畫像的人群，就是找到流量并高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
那么體育營銷的目標(biāo)人群是誰？《報(bào)告》顯示，高線城市24-40歲的男性是體育內(nèi)容消費(fèi)的主力。其實(shí)在各大主流內(nèi)容平臺(tái)都能找到這部分人，難點(diǎn)在于他們?cè)谀睦铩?span style="display:none">saV流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
雖說沿著舊地圖找不到新大陸，但卻可以提供參考坐標(biāo)。自2003年以來，騰訊體育累計(jì)全程報(bào)道過8屆夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)以及5屆世界杯。
其中距離最近的2022年北京冬奧會(huì)，騰訊在東京奧運(yùn)會(huì)期間共完成9億用戶覆蓋量，騰訊生態(tài)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)視頻累計(jì)播放量超260億，過億用戶在微信看奧運(yùn)專題相關(guān)內(nèi)容。
《2020東京奧運(yùn)會(huì)騰訊戰(zhàn)報(bào)》
《報(bào)告》顯示，騰訊體育總共完成了超 7000 小時(shí)的賽事視頻制作，40 余檔原創(chuàng)的節(jié)目和欄目，邀請(qǐng)了超過45位奧運(yùn)冠軍參與了節(jié)目錄制，有三百多位文體明星參與騰訊生態(tài)的奧運(yùn)報(bào)道。
由此可知，經(jīng)過豐富的多次團(tuán)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)加持，騰訊體育仍將是頂級(jí)全民賽事內(nèi)容平臺(tái)的MVP，而騰訊全域生態(tài)圈更是妥妥的品牌與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的流量聚集地。
多元化定制，頂級(jí)賽事玩法升級(jí)
奧運(yùn)會(huì)每一屆都是新的，這正是它的魅力所在。面對(duì)即將到來的巴黎奧運(yùn)，所有企業(yè)都明白，因時(shí)因地制宜，針對(duì)巴黎奧運(yùn)針對(duì)性地做計(jì)劃是勝出關(guān)鍵。
讓我們把目光投向7月的巴黎，暢想屆時(shí)奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)盛況，可以看到這樣的景象。
運(yùn)動(dòng)員通過塞納河乘船入場(chǎng)。途經(jīng)巴黎圣母院、盧浮宮、埃菲爾鐵塔等法國地標(biāo)性建筑，并有12幅畫作展示文化遺產(chǎn)。許多法國著名地標(biāo)也將成為熱火朝天的比賽場(chǎng)地。
這種賽事與人文深度結(jié)合的設(shè)置方式，給了內(nèi)容平臺(tái)極大創(chuàng)意空間。尤其是對(duì)于整合全鏈條體育營銷資源，擁有多元定制內(nèi)容的騰訊體育來說，更加如魚得水。
歷經(jīng)多次頂級(jí)全民賽事團(tuán)戰(zhàn)，騰訊在實(shí)戰(zhàn)中“以賽代練”越打越強(qiáng)，能夠很好地包羅賽事熱點(diǎn)，具體說來，表現(xiàn)在制作、資源和內(nèi)容三個(gè)方面。
在制作配置層面，通過一流采編制播配置，創(chuàng)造多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。強(qiáng)大的制播報(bào)道團(tuán)隊(duì)直擊賽事現(xiàn)場(chǎng)，并通過完備的功能演播室集群，打造沉浸式演播室。
在經(jīng)紀(jì)資源層面，騰訊體育囊括核心運(yùn)動(dòng)員以及多支國家隊(duì)，簽約了優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)員和隊(duì)伍經(jīng)紀(jì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)體育經(jīng)紀(jì)資源全覆蓋。
在內(nèi)容交付層面，采用“體育×一切”矩陣，打造多元跨界玩法，圍繞體育賽事打造泛化精彩內(nèi)容，迎合公眾多方位了解賽事、參與賽事的需求。
深挖人文吸引點(diǎn)，在文藝復(fù)興起源之地，與用戶一起探尋絢爛法蘭西文化；
奧運(yùn)期間品牌定制打卡，讓每個(gè)用戶找到參與感，與品牌建立關(guān)聯(lián)；
線上提供奧運(yùn)主題互動(dòng)，用戶親身或虛擬奔赴巴黎，引爆社交媒體。
結(jié)合奧運(yùn)策劃主題大事件，建立全民奧運(yùn)氛圍，打造沉浸式用戶體驗(yàn)。
除此之外，騰訊體育還將在音樂、親子等領(lǐng)域，以精品內(nèi)容點(diǎn)燃用戶情緒。
更高效的品牌觸達(dá)？ 看騰訊全域生態(tài)團(tuán)戰(zhàn)勝算
脫離觸達(dá)談內(nèi)容，再好的戲也出不來，騰訊體育一直玩的都是“團(tuán)戰(zhàn)”！
何謂“團(tuán)戰(zhàn)”？騰訊通過多場(chǎng)景覆蓋，平臺(tái)級(jí)生態(tài)全場(chǎng)域觸達(dá)，幫助生態(tài)伙伴打透用戶獲取和消費(fèi)奧運(yùn)全場(chǎng)域。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面，騰訊生態(tài)廣告能力全系聯(lián)動(dòng)與精彩賽事內(nèi)容全域方法。
在實(shí)踐過程中，騰訊基于一長一短的全域內(nèi)容生態(tài)，從產(chǎn)品、專業(yè)、跨界三大營銷玩法著手，以資源定制內(nèi)容、以產(chǎn)品傳遞內(nèi)容，聚焦賽事核心人群，同步輻射大眾圈層。
在長視頻內(nèi)容層面，騰訊體育具有多賽道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一流配置和團(tuán)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并在賽事直播技術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高曝光、人群的高滲透，也為品牌商帶來除大曝光之外，包含精準(zhǔn)營銷、深度連接目標(biāo)消費(fèi)者以及商業(yè)共創(chuàng)等多重內(nèi)容玩法。
在短視頻內(nèi)容層面，微信視頻號(hào)的內(nèi)容靈活性和社交屬性優(yōu)勢(shì)帶來了社交層面更廣泛的觸達(dá)和熱門話題討論，幫助品牌制造聲量的同時(shí)直擊消費(fèi)者內(nèi)心。
除此之外，騰訊全域包容生態(tài)包括微信視頻號(hào)、小程序、朋友圈、騰訊視頻、QQ等各個(gè)工具和平臺(tái)相互協(xié)同，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“輕度體驗(yàn)”到“深度互動(dòng)”覆蓋了最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶。
所有過往皆為贏銷序章，觸達(dá)之后高沉淀
在體育內(nèi)容生態(tài)中，每一個(gè)用戶都有多重角色——觀眾和商業(yè)受眾，以及除體育以外的其他內(nèi)容消費(fèi)者。內(nèi)容平臺(tái)體育營銷的本質(zhì)，就是將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的目標(biāo)受眾。
在騰訊生態(tài)中，賽事營銷的溝通是品牌與用戶關(guān)系的頂點(diǎn)，而不是起點(diǎn)。俗話說“功夫在平時(shí)”，早在之前，騰訊已經(jīng)替品牌伙伴完成了關(guān)系鋪墊。
（1）內(nèi)容鋪墊。騰訊體育的20多年體育過往，皆為助力伙伴贏銷的序章。當(dāng)一位用戶在騰訊體育形成了長期的體育氛圍浸潤，便會(huì)將對(duì)體育精神的個(gè)人理解投射到這個(gè)平臺(tái)。在有過共識(shí)與共鳴的體育平臺(tái)觀賽，情緒情感更容易達(dá)到高點(diǎn)，即使是初次涉足體育營銷的品牌，也會(huì)引發(fā)本能的認(rèn)同感。
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（2）認(rèn)知鋪墊。品牌與用戶的日常溝通建立的品牌認(rèn)知和品牌調(diào)性，能夠做到與體育精神、體育樂趣一脈順延。騰訊體育在此之前與各生態(tài)伙伴內(nèi)容共創(chuàng)，產(chǎn)出過大量精品體育內(nèi)容，形成了一種“與騰訊合作出品，必屬精品”的認(rèn)知鋪墊。
（3）數(shù)據(jù)鋪墊。所有觀看賽事的觀眾，也是非體育內(nèi)容的消費(fèi)者。他們?cè)谄脚_(tái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)，品牌通過體育相關(guān)衍生內(nèi)容找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，再通過觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)與信賴的路徑，幫助品牌進(jìn)行資產(chǎn)沉淀。
總 結(jié)
《2024年體育營銷價(jià)值洞察》的發(fā)布，消解了諸多企業(yè)的奧運(yùn)信息焦慮。
面對(duì)頂級(jí)賽事的熱度，借助《報(bào)告》不僅可以推斷熱度的具體形態(tài)，還對(duì)流量進(jìn)行有效預(yù)判。結(jié)合騰訊體育的專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)上下游操盤經(jīng)驗(yàn)，以及多元化定制的內(nèi)容創(chuàng)新玩法，無論是頂級(jí)全民賽事老玩家，還是新玩家，都能找到屬于自己的流量秘鑰。
頂級(jí)盛事為底，騰訊體育為筆。品牌如何書寫自己與奧運(yùn)的故事，抓住這難得的增長機(jī)遇，讓我們拭目以待！
本文鏈接：巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)93天，營銷勝算藏在鵝廠「掘金地圖」里http://m.lensthegame.com/show-3-17948-0.html
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