一杯咖啡，一份甜品，一本閑書……年輕人在咖啡店里“偷得浮生半日閑”的場景，仿佛在城市的任意一個角落都能看見，只是人們坐在店里雖愜意悠然，走出店外卻仍是車水馬龍。
但當這樣的咖啡店開在鄉村，卻是截然不同的畫面。陽光打在爬滿藤蔓的石墻上，田埂上吹來的風擁著咖啡香氣，眼前是遠山與飛鳥、田野與清溪，耳邊是“咕嘟”冒泡的開水和咖啡豆被碾碎的細密聲音。在鄉村里的咖啡店，來時是愜意，走時更是悠然。
越來越多的年輕人開始尋覓這樣的鄉村咖啡店、茶舍消遣時光，探店的熱情并沒有因冬日的冷意而減少，有人順路駐足，也有人慕名而來，“村咖”逐漸成為鄉村旅游一道亮麗的風景。
“村咖”是另一個世界
“偶然來到這家獨棟咖啡館，仿佛踏入了另一個世界，綠意盎然，花香襲人，瞬間被這份寧靜包圍。”來自河南的95后黎芝去江西景德鎮旅游時邂逅了當地一家“村咖”，店內高品質的咖啡和周邊寧靜的環境讓她體驗非常好。黎芝平時喜歡旅行探店，尤其愛打卡在鄉村旅游時遇到的咖啡店，已體驗過數家不同風格的“村咖”。
來自北京的90后周爾美也有同樣的興趣，她雖然不是咖啡愛好者，但卻是不折不扣的“村咖”探店愛好者。周爾美擅長攝影，在她的社交平臺主頁中，有數十篇鄉村咖啡店的打卡帖子，優美的自然風景配上精美的咖啡圖片，引得不少網友在評論區直呼“向往”，還有很多人看到她的推薦后即刻動身前往。近兩三年，她的打卡足跡幾乎遍布北京郊區的“村咖”，“平谷區的山區咖啡館差不多都去過了，懷柔、延慶、門頭溝、昌平幾個區火爆的咖啡館也都去打卡過。”周爾美說。
在周爾美看來，城市里的咖啡店場地小、人員多，同質化嚴重，而鄉村的咖啡店從裝潢上就各具特色，“且多數保留了原建筑，如石屋、柴房等，在此基礎上進行內部改造、升級軟裝等，增加氛圍，場地也很大”。她也因此會專程驅車前往，“一路上風景很美，也不會堵車”。
像黎芝和周爾美這樣喜愛咖啡和咖啡店的年輕人還有很多。當越來越多的年輕人愛去村里喝咖啡，也就有越來越多的年輕人到村里開咖啡店。據媒體報道，截至2024年，全國共有4.4萬余家咖啡館位于村里，“村咖”數量較多的省份有：云南、廣東、安徽、河南、浙江。
浙江湖州青年陳波就是“村咖”店主，白墻、石瓦、斑駁的木門與散落的柴堆……她的店面“柴房”位于湖州吳興區八里店鎮潞村，由村中一間普通的柴房改造而成的“柴房咖啡”，也是八里店鎮潞村的一家網紅咖啡店。
2021年，作為湖州本地人，陳波瞄準了潞村鄉村改造和業態升級的機會，將開“村咖”的想法落了地。在改造店面時，她專門在店內裝飾上融入了外婆家的老家具、20世紀80年代的縫紉機、唱片、磁帶……每件東西都極富年代感。陳波的“村咖”不僅裝修風格有鄉村特色，整個產品的供應鏈還都以綠色低碳為主，很受游客歡迎。
喝的不只是咖啡
放棄家門口便利的咖啡店，游客千里迢迢跑到“村咖”喝的只是一杯咖啡嗎？
在社交平臺上關于“村咖”的帖子中，不少人都提到了一個關鍵字，“慢”。黎芝說，每次一去“村咖”，就感覺時間都“放慢了”，“點一杯咖啡就可以坐一個下午，傍晚吹著晚風喝著咖啡，都舍不得走”。
“慢”也是四川青年、“村咖”店主馬洋的經營理念和生活理念，她的3家“村咖”都位于福建寧德屏南縣。在成為“村咖”店主之前，馬洋開過小店，也經營過民宿。她向往“仗劍走天涯”式的瀟灑生活，愿意選擇一種讓自己愜意的生活方式，也希望將這種生活態度傳遞給大家。
作為一個四川人，馬洋原本對咖啡和茶沒那么感興趣，但來到福建以后卻愛上了茶，發現“喝茶是有儀式感的”。對她來說，儀式感就是一種熱愛生活的體現，“當你很認真地去清洗茶具，等待水燒開，泡茶時，至少在這5分鐘里，你是完全沉浸在里面的，這是一種很舒服的感受”。馬洋家的咖啡店也只做手沖咖啡，“從烘焙豆子到研磨，再到一點一點注水萃取，這個過程中你是聽不到外界任何聲音的”。
在她的眼中，這樣的咖啡店氛圍，這樣享受咖啡的模式，能且只能在鄉村中體驗到。馬洋說，快節奏的城市生活讓很多人沒有時間和心境去享受一杯“慢”咖啡，更多的是“打包帶走”。即使店內放著慵懶優雅的音樂，刻意打造出愜意的氛圍，試圖隔絕店外的嘈雜，可“當你走出那家咖啡店后，你的內心仍是喧囂的”。
“但在我們這里不一樣。”馬洋指著村里的白墻黛瓦、小橋流水說，“你從步入村里的那一刻起，就已經不知不覺慢下來了。”這樣的環境本身就能給人舒適的感受，這種鄉村獨有的環境帶來的氛圍也是城市難以復制的。“在我們家消費的客人，即使我告訴他們要手磨豆子，需要等至少半個小時，他們都是很樂意去等的。”她說，在城市中的人不一定有這份時間和耐心，“所以‘村咖’是有在地性的，沒辦法把它復制到城市里”。
南開大學旅游學院院長徐虹認為，游客專門選擇到鄉村來喝一杯咖啡，喝的也是“村咖”店主對咖啡的理解，包括咖啡的選品、店面的經營、營銷渠道的建設等各個方面，“不是簡單地開一個咖啡店的問題”。在徐虹看來，“村咖”傳播的是一種生活方式，店主要了解來鄉村喝咖啡的人有什么樣的需求或價值追求，“否則游客喝了咖啡、拍了照片，卻覺得這家店沒什么能激發他享受愜意生活的價值點，也就不會成為‘回頭客’了”。
以咖啡和茶為媒介，以村莊為載體
但對于大部分“村咖”來說，如何面對當地鄉村旅游客流淡旺季的影響，是一個無法回避的問題。
專程為某一家咖啡店前往鄉村的客人畢竟在少數，即使鐘情于某家店，也難以隔三差五就去消費。“淡旺季的影響是客觀存在的，只是說在多大程度上能夠盡量平衡淡旺季的問題。”徐虹認為，一家咖啡店平抑淡旺季的力量有限，因此“加內容”很重要。不僅鄉村要“加內容”，“配套設施得跟上，鄉村要結合自身定位，豐富周邊的配套內容和旅游吸引點”，同時“村咖”也要“加內容”，“要思考游客除了喝咖啡還能做什么？”徐虹說，如果能在店內開設相關的沙龍、交流、講座，或是結合當地特色推出不同的菜單，制作文創產品，加深游客對咖啡文化的理解，那么他們的體驗就會更好，也更愿意在不同季節來。
馬洋也在努力擺脫淡季給咖啡店帶來的影響，她會經常組織公益性咖啡教學、主題式活動、手沖咖啡比賽等活動吸引客流。在豐富多元的活動影響下，有時“淡季甚至比旺季營業額還好”。“在淡季我們有更多時間和精力去開展活動，吸引到的客戶群體更精準。有時，在淡季遇到一個咖啡愛好者，甚至可以在店里坐一天，把我們家豆子全部喝一遍，再買一堆咖啡豆帶走。”馬洋說，淡季來的客人也因此更容易跟他們形成強烈的情感連接。在這樣的平衡下，馬洋的一家“村咖”平均一個月的營業額能達到3.5萬元。
陳波的“柴房咖啡”也緊扣湖州當地特色，在不同的時節推出不同的飲品及特色鄉村小吃，如當地美食枕頭粽、千張包。他們的網紅產品“捌里餛飩”名字就來源于八里店鎮的地名，“清晨千張”則賦予了千張包對于生活的美好寓意，這些產品都深受游客歡迎。除此之外，陳波還通過獨家設計，將一些柴房的文創產品和當地文旅相結合，推出一系列的印章、冰箱貼、明信片等。“柴房咖啡”的文創產品還在第六屆浙江國際智慧交通產業博覽會進行了展銷。
一家家“村咖”“村茶”也為中國鄉村旅游的蓬勃發展注入活力。文化和旅游部數據顯示，截至2024年11月，全國已推出1597個鄉村旅游重點村鎮。2024年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為22.48億，同比增加15.5%；接待總收入為1.32萬億元，同比增加9.8%。“咖啡下鄉”也為鄉村青年創造了更多就業機會，在陳波和馬洋店里工作的，都是當地返鄉青年，而在全國，還有成千上萬家這樣的“村咖”。
“‘村咖’也好，‘村茶’也好，都是以咖啡和茶為媒介，以村莊為載體，對于鄉村旅游的客流增長、當地就業機會的增加、產業的興旺、鄉村的富裕都有很好的促進作用，要用好這樣的新業態。”徐虹說。
（應受訪者要求，黎芝、周爾美為化名）
一杯咖啡，一份甜品，一本閑書……年輕人在咖啡店里“偷得浮生半日閑”的場景，仿佛在城市的任意一個角落都能看見，只是人們坐在店里雖愜意悠然，走出店外卻仍是車水馬龍。
但當這樣的咖啡店開在鄉村，卻是截然不同的畫面。陽光打在爬滿藤蔓的石墻上，田埂上吹來的風擁著咖啡香氣，眼前是遠山與飛鳥、田野與清溪，耳邊是“咕嘟”冒泡的開水和咖啡豆被碾碎的細密聲音。在鄉村里的咖啡店，來時是愜意，走時更是悠然。
越來越多的年輕人開始尋覓這樣的鄉村咖啡店、茶舍消遣時光，探店的熱情并沒有因冬日的冷意而減少，有人順路駐足，也有人慕名而來，“村咖”逐漸成為鄉村旅游一道亮麗的風景。
“村咖”是另一個世界
“偶然來到這家獨棟咖啡館，仿佛踏入了另一個世界，綠意盎然，花香襲人，瞬間被這份寧靜包圍。”來自河南的95后黎芝去江西景德鎮旅游時邂逅了當地一家“村咖”，店內高品質的咖啡和周邊寧靜的環境讓她體驗非常好。黎芝平時喜歡旅行探店，尤其愛打卡在鄉村旅游時遇到的咖啡店，已體驗過數家不同風格的“村咖”。
來自北京的90后周爾美也有同樣的興趣，她雖然不是咖啡愛好者，但卻是不折不扣的“村咖”探店愛好者。周爾美擅長攝影，在她的社交平臺主頁中，有數十篇鄉村咖啡店的打卡帖子，優美的自然風景配上精美的咖啡圖片，引得不少網友在評論區直呼“向往”，還有很多人看到她的推薦后即刻動身前往。近兩三年，她的打卡足跡幾乎遍布北京郊區的“村咖”，“平谷區的山區咖啡館差不多都去過了，懷柔、延慶、門頭溝、昌平幾個區火爆的咖啡館也都去打卡過。”周爾美說。
在周爾美看來，城市里的咖啡店場地小、人員多，同質化嚴重，而鄉村的咖啡店從裝潢上就各具特色，“且多數保留了原建筑，如石屋、柴房等，在此基礎上進行內部改造、升級軟裝等，增加氛圍，場地也很大”。她也因此會專程驅車前往，“一路上風景很美，也不會堵車”。
像黎芝和周爾美這樣喜愛咖啡和咖啡店的年輕人還有很多。當越來越多的年輕人愛去村里喝咖啡，也就有越來越多的年輕人到村里開咖啡店。據媒體報道，截至2024年，全國共有4.4萬余家咖啡館位于村里，“村咖”數量較多的省份有：云南、廣東、安徽、河南、浙江。
浙江湖州青年陳波就是“村咖”店主，白墻、石瓦、斑駁的木門與散落的柴堆……她的店面“柴房”位于湖州吳興區八里店鎮潞村，由村中一間普通的柴房改造而成的“柴房咖啡”，也是八里店鎮潞村的一家網紅咖啡店。
2021年，作為湖州本地人，陳波瞄準了潞村鄉村改造和業態升級的機會，將開“村咖”的想法落了地。在改造店面時，她專門在店內裝飾上融入了外婆家的老家具、20世紀80年代的縫紉機、唱片、磁帶……每件東西都極富年代感。陳波的“村咖”不僅裝修風格有鄉村特色，整個產品的供應鏈還都以綠色低碳為主，很受游客歡迎。
喝的不只是咖啡
放棄家門口便利的咖啡店，游客千里迢迢跑到“村咖”喝的只是一杯咖啡嗎？
在社交平臺上關于“村咖”的帖子中，不少人都提到了一個關鍵字，“慢”。黎芝說，每次一去“村咖”，就感覺時間都“放慢了”，“點一杯咖啡就可以坐一個下午，傍晚吹著晚風喝著咖啡，都舍不得走”。
“慢”也是四川青年、“村咖”店主馬洋的經營理念和生活理念，她的3家“村咖”都位于福建寧德屏南縣。在成為“村咖”店主之前，馬洋開過小店，也經營過民宿。她向往“仗劍走天涯”式的瀟灑生活，愿意選擇一種讓自己愜意的生活方式，也希望將這種生活態度傳遞給大家。
作為一個四川人，馬洋原本對咖啡和茶沒那么感興趣，但來到福建以后卻愛上了茶，發現“喝茶是有儀式感的”。對她來說，儀式感就是一種熱愛生活的體現，“當你很認真地去清洗茶具，等待水燒開，泡茶時，至少在這5分鐘里，你是完全沉浸在里面的，這是一種很舒服的感受”。馬洋家的咖啡店也只做手沖咖啡，“從烘焙豆子到研磨，再到一點一點注水萃取，這個過程中你是聽不到外界任何聲音的”。
在她的眼中，這樣的咖啡店氛圍，這樣享受咖啡的模式，能且只能在鄉村中體驗到。馬洋說，快節奏的城市生活讓很多人沒有時間和心境去享受一杯“慢”咖啡，更多的是“打包帶走”。即使店內放著慵懶優雅的音樂，刻意打造出愜意的氛圍，試圖隔絕店外的嘈雜，可“當你走出那家咖啡店后，你的內心仍是喧囂的”。
“但在我們這里不一樣。”馬洋指著村里的白墻黛瓦、小橋流水說，“你從步入村里的那一刻起，就已經不知不覺慢下來了。”這樣的環境本身就能給人舒適的感受，這種鄉村獨有的環境帶來的氛圍也是城市難以復制的。“在我們家消費的客人，即使我告訴他們要手磨豆子，需要等至少半個小時，他們都是很樂意去等的。”她說，在城市中的人不一定有這份時間和耐心，“所以‘村咖’是有在地性的，沒辦法把它復制到城市里”。
南開大學旅游學院院長徐虹認為，游客專門選擇到鄉村來喝一杯咖啡，喝的也是“村咖”店主對咖啡的理解，包括咖啡的選品、店面的經營、營銷渠道的建設等各個方面，“不是簡單地開一個咖啡店的問題”。在徐虹看來，“村咖”傳播的是一種生活方式，店主要了解來鄉村喝咖啡的人有什么樣的需求或價值追求，“否則游客喝了咖啡、拍了照片，卻覺得這家店沒什么能激發他享受愜意生活的價值點，也就不會成為‘回頭客’了”。
以咖啡和茶為媒介，以村莊為載體
但對于大部分“村咖”來說，如何面對當地鄉村旅游客流淡旺季的影響，是一個無法回避的問題。
專程為某一家咖啡店前往鄉村的客人畢竟在少數，即使鐘情于某家店，也難以隔三差五就去消費。“淡旺季的影響是客觀存在的，只是說在多大程度上能夠盡量平衡淡旺季的問題。”徐虹認為，一家咖啡店平抑淡旺季的力量有限，因此“加內容”很重要。不僅鄉村要“加內容”，“配套設施得跟上，鄉村要結合自身定位，豐富周邊的配套內容和旅游吸引點”，同時“村咖”也要“加內容”，“要思考游客除了喝咖啡還能做什么？”徐虹說，如果能在店內開設相關的沙龍、交流、講座，或是結合當地特色推出不同的菜單，制作文創產品，加深游客對咖啡文化的理解，那么他們的體驗就會更好，也更愿意在不同季節來。
馬洋也在努力擺脫淡季給咖啡店帶來的影響，她會經常組織公益性咖啡教學、主題式活動、手沖咖啡比賽等活動吸引客流。在豐富多元的活動影響下，有時“淡季甚至比旺季營業額還好”。“在淡季我們有更多時間和精力去開展活動，吸引到的客戶群體更精準。有時，在淡季遇到一個咖啡愛好者，甚至可以在店里坐一天，把我們家豆子全部喝一遍，再買一堆咖啡豆帶走。”馬洋說，淡季來的客人也因此更容易跟他們形成強烈的情感連接。在這樣的平衡下，馬洋的一家“村咖”平均一個月的營業額能達到3.5萬元。
陳波的“柴房咖啡”也緊扣湖州當地特色，在不同的時節推出不同的飲品及特色鄉村小吃，如當地美食枕頭粽、千張包。他們的網紅產品“捌里餛飩”名字就來源于八里店鎮的地名，“清晨千張”則賦予了千張包對于生活的美好寓意，這些產品都深受游客歡迎。除此之外，陳波還通過獨家設計，將一些柴房的文創產品和當地文旅相結合，推出一系列的印章、冰箱貼、明信片等。“柴房咖啡”的文創產品還在第六屆浙江國際智慧交通產業博覽會進行了展銷。
一家家“村咖”“村茶”也為中國鄉村旅游的蓬勃發展注入活力。文化和旅游部數據顯示，截至2024年11月，全國已推出1597個鄉村旅游重點村鎮。2024年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為22.48億，同比增加15.5%；接待總收入為1.32萬億元，同比增加9.8%。“咖啡下鄉”也為鄉村青年創造了更多就業機會，在陳波和馬洋店里工作的，都是當地返鄉青年，而在全國，還有成千上萬家這樣的“村咖”。
“‘村咖’也好，‘村茶’也好，都是以咖啡和茶為媒介，以村莊為載體，對于鄉村旅游的客流增長、當地就業機會的增加、產業的興旺、鄉村的富裕都有很好的促進作用，要用好這樣的新業態。”徐虹說。
（應受訪者要求，黎芝、周爾美為化名）
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