聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:光也，授權轉載發布。
1月23日晚，@與輝同行 因一場直播在文學界倍受關注，直播中，“不喊321、只談文學”的@與輝同行 創造了一場文學界的奇跡，四個小時內，《人民文學》賣出近百萬套，成交金額1785萬，一度超過《人民文學》全年的銷量。
不日，1月31日晚8點，劉德華和寧浩做客@與輝同行 直播間，并和董宇輝對談，為2月10日大年初一上映的《紅毯先生》做宣發。熱浪數據顯示，整場93分鐘的訪談直播，最高同時在線人數超過180萬人次，60萬張19.9元電影代金券在幾分鐘內被秒殺光。
從書籍到電影，@與輝同行 的帶貨呈現出哪些特點?長久來看，這會是@與輝同行 直播間的突破點嗎?短視頻直播帶貨，是否真的是出版行業的理想銷路?
“與輝同行”的銷售神話
董宇輝個人的直播風格，使得其帶貨文化類商品，具有一定優勢。
在1月23日晚，《人民文學》主編施戰軍、作家梁曉聲、蔡崇達一同做客“與輝同行”直播間，與俞敏洪、董宇輝就“我的文學之路”主題進行對談。
直播中，董宇輝延續了一直以來的特色，頻出金句——“我瘦弱地走在跌跌撞撞的暗處，無人問津，沒有認同，直到文學讓世界看到了我，了解了我!”引起了一眾粉絲的共鳴。
一直以來，董宇輝個人的直播風格偏重文化知識輸出，故而在帶貨書籍上也是屢創記錄。@與輝同行 正式開播后，由于董宇輝的個人IP更加突出，觀眾們對于帶貨書籍的關注度也水漲船高。
許多董宇輝的粉絲稱:“因為董宇輝重新拾起了看書的習慣”“只要賣一定會買”......因為價格適中和自身的文化屬性，使得董宇輝的粉絲們對于書籍有著強大的購買熱情，也因此創下了《人民文學》的銷售神話。
圖源DY
時間拉回到1月9日，這天@與輝同行 直播間首播，從首播上架商品上來看，@與輝同行 帶貨產品包括生鮮、書籍雜志、零食特產、個人護理等，和“東方甄選”的選品大部分重合。
從直播間流量來看，@與輝同行 起初幾天每場直播點贊都破億，在線人數超10萬，遠遠高于東方甄選直播間。
從銷量上來看，熱浪數據平臺顯示，近一周DY直播帶貨榜中，@與輝同行 直播間排名第一，近一周內銷售額超過2.55億，比第三名@東方甄選 多賣了8000萬，“丈母娘”們的購買力可見一斑。
圖源熱浪數據
1月25日，東方甄選CEO俞敏洪強調，@與輝同行 對于@東方甄選 的分流并不十分明顯。據觀察，@與輝同行 與@東方甄選 定位有一定差異化，@與輝同行 的直播間更偏向內容電商，突出董宇輝的IP，更加“寵粉”。而@東方甄選 則會更加偏向于貨架電商，聚焦產品本身，尤其是東方甄選的自營產品。
而脫離了自營商品的@與輝同行 ，需要找到自己的節奏。帶貨《人民文學》，一定程度上使得@與輝同行在帶貨方式上，與@東方甄選區分開來。
此后，在1月31日的直播中，董宇輝選取訪談節目的形式，就電影內容與劉德華與寧浩對談，將帶貨商品放在對談前方的桌子上，并在訪談過程中穿插賣票講解，60萬張19.9元電影代金券在幾分鐘內被秒殺光。
《紅毯先生》出品方之一的歡喜傳媒的最終受益人董平在采訪中透露:“與電商平臺頭部直播間合作，是雙贏，如今的電商平臺已經不是純粹的賣貨平臺，他們需要一個很好的文化體驗環境;而電影，需要讓更多受眾懂得其內涵和魅力”。
從帶貨人民文學，到采訪寧浩、劉德華，@與輝同行 探索到了一條可行的帶貨新方式，也將自身的直播間打造成了一個更優質的文化體驗環境。
出版社與短視頻直播
對于電商主播來說，賣出百萬銷量可能不足為奇，但是對于出版業來說，這可能是個奇跡。
三年疫情后，出版業的日子卻并沒有變得好過多少。當前，書籍難賣，線下書店尤其難賣。據了解，當前書店大部分會伴隨咖啡店、餐吧等形式出現，而如果單單只售賣圖書，很難不虧損。1月6日@北京開卷發布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年實體店渠道呈現負增長，同比下降了18.24%。
與線下相對應的，短視頻直播電商已經成為了圖書零售的主要渠道。從早期的京東、當當貨架電商時期，再到直播間短視頻，圖書的銷售渠道不斷變化。《報告》稱，2023年短視頻電商呈高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。
“今年訂貨會上，參會的新媒體客戶越來越多，微店、視頻號、DY等平臺的帶貨達人和分銷商特別多。”據界面新聞報道，上海古籍出版社發行部主任章晶磊認為，新媒體銷售對于專業出版社的發行工作來說幫助很大。
對于出版社來說，比起主播帶貨的高昂傭金，自播無疑是最理想的帶貨方式。不僅成本可控，在書目選擇、粉絲積累等方面也更具優勢。
小紅書上，@中信出版 、@理想國 、@北京大學出版社 等多家出版社已經開通了小紅書賬號和店鋪，并創建了小紅書讀者聊天群，通過這些途徑，和讀者進行交流，幫助出版社找到讀者、了解讀者，最終實現種草。
圖源小紅書
除了自身賬號，出版社也在在短視頻平臺上布局電商賬號矩陣。據熱浪數據顯示，中信出版社旗下有@中信讀書會 、@中信童書優選 、@中信出版好書 等一系列賬號。
對于出版社來說，直播帶貨圖書也早已不是新鮮事，早在2021年6月，@浙江文藝出版社 就開始用DY賬號直播賣書。據DY電商發布的數據顯示，DY電商2023年售出圖書超4億單，銷量同比提升127%，《狂飆》《鱷魚》成為年度最受歡迎新書。
過去一年，包括中信出版社、人民郵電出版社、外語教學與研究出版社、二十一世紀出版社、中華書局等在內的50余家出版社，在DY商城銷量翻番。可以說2024年，直播賣書已被多數出版社接受并實踐。
成也折扣，敗也折扣
雖然直播短視頻渠道是現在圖書銷售的重要渠道，但是對于出版社來說，與主播合作往往風險較大。
例如有些主播會尋求全網最低價，以吸引讀者，但是對書籍行業的長久發展十分不利，且利潤空間十分之低。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023圖書整體零售市場碼洋（全部圖書定價總額）同比由負轉正，但實洋(圖書按照一定的折扣率出售的實際價格)則同比下降7.04%。
圖源“北京開卷”公眾號
一正一負之間，正是因為零售圖書折扣的變化，《報告》顯示，2023年零售折扣從2022年的6.6折，下降到6.1折。
一方面，折扣圖書為圖書的整體銷量提升做出貢獻。但另一方面，隨著直播間不斷出現“1元書”等低價書后，圖書“價格戰”使得許多圖書甚至低于常規的圖書盈虧點。2023年，董宇輝也曾帶貨“1元書”，并引起出版業內爭議。
正如董宇輝直播間所說“谷賤傷農，書也一樣”。低價惡性競爭、盜版書、低質量書流入市場的情況，近年來不斷發生，對于正版圖書、獨立出版社產生擠壓。
此外，從新書的銷售生命周期來看，新書在短視頻電商渠道的銷售時間更短。
《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，短視頻渠道銷售的新書中，只銷售1個月的圖書品種占比達到16.4%，首次動銷6個月之后就不再動銷的品種占比超過60%，而其他渠道新書銷售的生命周期更加連續和持久。
總的來說，當前短視頻直播渠道對于圖書售賣的作用利弊并存，出版社自身賬號和矩陣賬號粉絲也在不斷積累。
當帶貨圖書不止以低價吸引消費者，或許出版業工作者可以少一些擔心——不讓“1元書”們，拉垮本就艱難的出版業。
參考文章:
1.市場恢復正向增長，短視頻電商成為第二大銷售渠道|北京開卷
本文鏈接：董宇輝賣書，跳出低價_董宇輝老師http://m.lensthegame.com/show-3-9182-0.html
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