理想汽車這段時間風光無限。
2 月 26 日，理想汽車發布了 2023 年財報，全年實現營收 1238.5 億元，凈利潤達到 118.1 億，這是理想汽車自交付以來首次實現全年盈利，也成為國內首家年營收超千億元的造車新勢力。
3 月 1 日，理想 MEGA 在上海正式發布，作為理想的首款純電產品加上獨特外觀設計，MEGA 早在去年亮相時就備受關注，發布當天更是持續霸榜熱搜。發布會上，理想汽車董事長兼 CEO 李想宣布 MEGA 將于 3 月 11 日開啟交付，全國統一零售價 55.98 萬元。
可以說，當下的理想汽車是現階段新勢力中最受關注的一家，目前其市值不僅遠超同賽道造車新勢力的小鵬和蔚來，而且也已超過攜程、京東等國內知名企業。理想汽車也就此收割了一大波流量，以至于媒體紛紛用“炸裂”、“贏麻了”、“殺瘋了”等詞語給其高增業績貼上標簽。
那么，為何理想業績如此炸裂？新車發布后，理想會繼續一路狂飆嗎？風光背后，理想又有哪些隱憂？
1、理想做對了什么？2019 年，理想汽車推出首款車型 —— 理想 ONE，其后陸續推出 L 系車型。2023 年，理想汽車在售的車型為 L7、L8、L9 三款車型，L 系列的三款車，定價 30 萬元以上，為中大型 SUV 家庭用車市場，而理想正是借聚焦三款車破局。
從銷量來看，整個 2023 年，理想汽車的交付屬于放量增長。2023 年 1 月，理想的交付量 1.5 萬輛，到 6 月單月交付突破 3 萬輛，10 月，理想汽車交付量已突破 4 萬輛，到 12 月則進一步突破 5 萬輛。
2023 年第四季度，理想汽車共交付 13.18 萬輛，同比增長 184.6%，2023 年全年共交付 37.6 萬輛，同比增長 182.2%。這個成績與傳統車企的新能源銷量不相上下。
相比于市場上眼花繚亂的新能源車型，理想汽車的車型高度集中，即聚焦中高端的家庭用戶市場。
“20 萬以上市場、增程、冰箱彩電沙發”，李想敏銳的抓住了國內這批既有消費能力又有決策權的人群，并通過大單品的策略，用標配等方式來減少客戶的決策流程，這對汽車銷量的刺激不言而喻。
在業績發布當晚的財報電話會上，李想表示，到 2030 年，在 20 萬元以上的家庭用戶市場，“我們只需要在中國市場吃到三分之一的市場份額，就可以是超過萬億級別的收入。”他認為，如果公司還能夠在海外有不錯的表現，“到 2030 年，單在 20 萬以上的家庭用戶市場，我們就可以接近 iPhone 手機的全球營業收入。”
此外，理想汽車的銷量也有賴于其較強的營銷和渠道能力。比如，在營銷渠道拓展方向上，僅在 2023 年四季度，理想汽車就以一天新開超過一家門店的速度，凈增 106 家零售中心，建成了中國最大的汽車直營銷售體系，規模效應也一步步在鞏固和加強。截至 2024 年 1 月 31 日，理想汽車在全國已有 474 家零售中心，覆蓋 142 個城市。
同時，理想汽車對整體費用的謹慎把控，也讓公司節省了不少開支。近三個季度以來，理想汽車的銷售管理費用率一直保持在 8% 左右，去年一季度該項費用率也不超過 9%，全年為 7.9%。相較之下，2022 年其銷售管理費用率為 12.5%。類似地，2022 年，理想汽車的研發費用率為 15.0%，2023 年，該數字變為了 8.5%。
開源節流下，理想汽車毛利率實現了大幅增長，毛利率水平從 2022 年年末的 19.4% 增長至 2023 年年末的 22.2%，同期車輛毛利率也從 19.1% 上升至 21.5%。毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標，李想曾表示，20% 的毛利率是企業健康發展的門檻。如果以理想汽車 35 萬元最終成交價來計算，相當于每賣出一輛車毛利 7.5 萬元。
不過，說理想“摳門”絕對不公平。在員工激勵和人才獎勵方面，理想是舍得下血本的。李想在新車發布當日就宣布，公司將大幅提升一線制造員工的工資水平。“在北京和常州的工廠，一線員工的薪資將超過當地制造業平均工資的 30% 以上。員工隊伍中既包括退伍軍人也包括剛畢業的學生。”“隨著企業的健康發展和員工的成長我們的目標是 3 年內，讓所有理想汽車工廠里的工匠們獲得日本、德國等發達工業國家同樣等級的收入和成就，讓理想汽車的每一個員工都能有成長、有成就、有回報。”
據悉，理想汽車常州生產基地一線普通工人崗位，包括操作工、裝配、上件、打磨、刮膠等流水線生產工作，工作時長為 8-10 小時，月綜合薪資在 8500 元左右。在 2022 年中國汽車人才研究會發布的《2022 年汽車行業薪酬對標報告》顯示，汽車企業車間一線工人的平均年薪是 7 萬元。這意味著，理想汽車較這一評價水平高出 45% 左右。
在社交媒體上，李想也曾表示，“2023 年超越目標就多發獎金，2022 年沒有達成目標就少發獎金，做到賞罰分明。有成長、有成就、有回報，三者缺一不可。
2、隱憂仍存“要成為留在‘牌桌上’的新能源車企，至少需要幾千億元的收入，頭部車企則要達到上萬億元。”李想此前表示。2023 年營收破千億賺了上百億，理想目前穩住了牌桌上的局面，不過，未來，理想依然面臨多重挑戰。在風光的背后，幾股寒流若隱若現。
早在 2022 年，華為鴻蒙智行橫空出世的問界 M7 就給理想 ONE 帶來很大的壓力，逼得李想提前祭出“L 系列”——L9、L8 應戰，三款車聯手取得了 13.3 萬輛的銷量，但也沒有止住虧損缺口。
如今，市場競爭更趨激烈，2024 年更是產業發展的關鍵之年。按照中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉的判斷，2024 年，國內汽車產業也將更加內卷，正式進入了內卷 2.0 時代。
從整個新能源汽車大環境看，理想汽車腹背受敵。
除了特斯拉，理想汽車的兩大勁敵比亞迪、吉利磨刀霍霍。2023 年，比亞迪全球銷量 302.4 萬輛，再奪銷冠，其自產電池的優勢，讓同行望塵莫及。吉利也不甘示弱，旗下有領跑、極氪、極星、幾何、路特斯等多種新能源汽車品牌。今年一季度，吉利新能源汽車銷量 6.58 萬輛，同比大增 591%。此外，小鵬汽車，還是蔚來汽車、哪吒汽車、零跑汽車等，均在千方百計爭搶市場份額。
理想汽車的優勢在于差異化定位，做大尺寸 SUV，面向家庭用戶設計的大空間、舒適座椅、影音娛樂功能等。這一市場“空白”也被同行發現，包括問界、吉利、大眾等紛紛瞄準了這一領域。
宣布最早在今年第二季度交付的小米汽車，主打“人車家全生態”概念，價格懸念的獨特營銷模式更是讓消費者蠢蠢欲動。
今年以來，比亞迪已經掀起了“價格戰”，多家新能源汽車跟進。業界認為，2024 年，行業“價格戰”和“淘汰賽”將持續進行，理想汽車恐很難獨善其身。
對此，李想可能也有清醒的認識，比如他曾公開表示，在 20 萬元以上的新能源車市場，今年第四季度會呈現頭部 3 個品牌吃掉 70% 市場份額的結果，“比燃油車更集中，和智能手機沒區別。”
3、理想會否繼續狂飆？2023 年 7 月，李想曾在朋友圈表示，“2024 年目標銷量為 80 萬輛，實現中國市場豪華品牌銷量第一的目標”。
80 萬輛年銷量是什么概念？比奔馳 2023 年 76.5 萬輛在華交付的新車數據還要高。而且和理想 2023 年的 37.6 萬輛銷量相比，增幅高達 113%。
“2024 年將是理想汽車史無前例的產品大年，到年末，理想汽車的新車產品線將包含 4 款增程、4 款純電，共 8 款車型，構成極具競爭力的產品組合，全方位滿足家庭用戶的多元化需求。”李想表示。
雖然如此，很多業內人士對理想的營銷目標并不看好。部分原因可能是，開年后的理想的銷量并不“理想”：今年 1 月的交付量僅為 31165 輛，2 月由于春節放假等因素，銷量也拖了后腿。
除了對手帶來的銷量危機外，還有理想 MEGA—— 高端純電車型不明朗的市場前景。MEGA 是理想汽車從增程轉型純電的第一款產品，但是純電 MPV 市場卻并非一片空白，理想勢必要面對強大的競爭對手。
理想從增程式路線加入到純電市場，需要證明的還有很多。要知道，理想這么多年對于增程式的宣傳，針對的都是純電車型“續航焦慮”和“補能焦慮”的痛點，很多消費者甚至在李想的吆喝聲中，已經直接將“增程式”與“理想”劃了等號。從增程轉換到純電賽道，讓消費者接受可能還需要時間。有網友表示，“可油可電”一定會考慮理想，但是其純電車型“未知數還太多”。
“MEGA、M 系列純電車型能否在中高端純電細分市場延續爆發式增長，理想汽車在補能體系、用戶群體的服務能力等方面還需要全面建設和培育。”蓋世汽車研究院總監王顯斌表示。
理想計劃今年建設 2000 座充電站，其中城市充電站數量將超過 1300 座，高速公路充電站 700 多座，覆蓋中國 70% 的高速公路以及四大經濟區 90% 的高速公路。
據財報顯示，截至 2023 年末，理想現金儲備達 1036.7 億元。對于理想即將配合純電布局進行的一系列投入，譬如配套基礎設施的建設，超充平臺的研發，設施的運營維護升級等，這些資金仍然不能使其高枕無憂。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅也表示，“理想還是個初創企業，即使今年實現 80 萬輛的銷量，跟比亞迪相比，規模也仍然很小。理想還有很遠的路要走。”
好消息是，理想的掌舵人十分善于學習。如前所述，理想 ONE 曾面對問界 M7 的巨大壓力，導致銷售很不理想。身處困境，李想選擇學習華為的長處，管理團隊四處搜羅介紹華為經驗的書籍，每個人不少于十本，加速升級為矩陣型組織，解決在產品研發、銷售服務、供應制造等方面遇到的問題。
“我們沒有能力改變競品的銷量，競品也從來沒有改變過我們的銷量，我們唯一改變的是學到更多，訓練更多，成長更快，這是理想的驅動力。”李想說。他還進一步總結，“產品學蘋果，商業學特斯拉，制造學豐田，組織學華為，變革學微軟。當下的規模，好好學習最重要。”
4、結語即使成績耀眼，業內依舊有聲音質疑理想汽車缺乏技術護城河，或者護城河不夠深。實際上，新能源車不可避免地會越來越同質化，理想汽車真正的護城河或許在于對“用戶價值”的把握。整體來看，理想目前已經占據企業發展的新高點，只是高處不勝寒，理想下一階段發展過程中的容錯率也正在降低。
如今，開年第一周掀起的價格戰仍然在持續發酵，預示著今年的競爭會更加慘烈。在這個過程中，堅守高端定位的理想汽車也難免會受到沖擊。在高合汽車倒下的陰霾里，新勢力車企的危機感也更加強烈，甚至有車企高管喊出要把寒氣傳遞給每一個人。對于普遍處于虧損狀態的新勢力來說，是否有足夠的資金儲備，以及產品和經營是否有可持續性，是在這場淘汰賽中活下來的關鍵。
本文來自微信公眾號：車百智庫 （ID：EV100_Plus），作者：陳鵬
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