21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 趙文豪 北京報道
2024年的旅游業可謂熱鬧，“IP文旅”“研學”“智慧旅游”“非遺旅游”頻繁出圈。一路繁花之后，2025年的中國旅游究竟劍指何方？
近日中國旅游協會第一次舉辦了中國旅游展望，多名業內知名專家、旅游企業高管對2025年旅游市場走向發表自己的看法。21世紀經濟報道發現，“謹慎樂觀”是多位專家對2025年旅游市場前景的共識。
“2025年總體說旅游需求仍然是旺丁不旺財。”中國旅游協會副會長、原國家旅游局副局長杜一力認為，今年盯上旅游的“狼”，會更多，行業競爭會更激烈。因此，2025年對旅游行業而言，既是更艱難的一年，也是更好的一年。
中國旅游協會副會長張潤鋼則提醒酒店業者不要寄予不切實際的希望，同時注意不要圖熱鬧，因地制宜地做好一些微創新。
張潤鋼表示，中國酒店集團整體上進入比較困難的時期。集團規模在不斷擴大，但收入、利潤、效益卻在下降，形成了明顯的悖論。
開元旅業集團創始人陳妙林表示，“面對困難唯有堅守主業、堅持創新，才能救贖自己。”
“2025年，大家可能感到更多是變化和不確定性。”中國旅游協會會長段強認為，盡管有很多人認為旅游很脆弱，受大環境影響，但他認為旅游業充滿韌性，如同野草，“野火燒不盡，春風吹又生。”
“旺丁不旺財”：結構性問題與增速放緩
旅游市場正經歷從爆發期到穩定期的重要轉型。
根據文化和旅游部的數據，2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。農村居民國內出游人次9.67億，同比增長16.8%。2024年前三季度，國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。其中，城鎮居民出游花費3.71萬億元，同比增長17.1%；農村居民出游花費0.64萬億元，同比增長22.5%。
值得注意的是，旅游收入的增幅雖然還有17.9%，但與上年同期114.4%的增速相比，明顯放緩。中國旅游協會副會長杜一力將這一現象稱為“旺丁不旺財”。糟糕的是，恐怕2025年旅游市場的“旺丁不旺財”情況還將持續。“發財是局部的，旺丁不旺財是多數的。”
根據邁點研究院的數據，2024年第三季度51家文旅上市企業凈利潤約合101億元，其中39家盈利、12家虧損。凈利潤同比均值降低4%，其中31家為負增長。
另有數據顯示，2024年前三季度，我國13家上市旅游景區中9家利潤同比下滑，累計實現利潤總額18.92億元，盈利水平較去年同期下降16.06%。不難看出，在消費回歸理性、競爭加劇、經濟波動性強的背景下，文旅企業營收和盈利能力受到了不小的挑戰。
“2024年，我們發現五一、十一、春節的集聚效應更加明顯，十一還多了一個假期，我們同樣看到高峰期過后熱度的下跌，同樣令人非常心驚。”對于2025年的旅游市場，行業大佬們均認為市場需求在不斷變化中，部分游客消費需求升級，精細化、定制化、個性化旅游等新興旅游不斷涌現；與此同時，市場也出現了下沉趨勢，更多的游客把目光從城市轉向縣城和鄉村，“反向旅游熱”興起。行業不能再“守株待兔”“坐等喂飯”，而是需要思考如何滿足游客的胃口。
“過去做重磅項目、跨世紀項目等大項目的時代已經過去了，以需求為內在動力的新文旅時代已經到來。”杜一力篤定地認為。在她看來，從投資上看，旅游業進入了冷靜期，“積淀、積蓄、變革”；從動能上看，旅游業進入“需求主導期”；從市場表現看，好像是一個“文化積淀和創新力爆發期”；從產業目標和價值追求來看，有一種精神“本質回歸期”的表現。旅業業在轉型中涅槃。
與此同時，酒店行業也面臨類似的壓力。數據顯示，行業2024年前三季度平均入住率下降2%，平均房價下降4%，RevPAR（每間可供出租客房平均收入）下降6%。
仲量聯行發布的白皮書顯示，酒店行業目前有開業時間長導致的設施老化、運營坪效低、空間利用率低、市場需求變化導致的設施適配性差等問題。
張潤鋼指出，目前中國的60多家酒店集團的發展存在矛盾，集團規模不斷擴大，但是營收和利潤卻在下降。酒店不能單純以規模大小論英雄，而是著重其運營效益和內在能力。中國旅游協會副會長陳妙林坦言：“不應該盲目做大，做大比做強更重要。”
樂觀預期：需求驅動與創新突破
盡管面臨挑戰，轉型期也為旅游和酒店業帶來了新的增長動力。杜一力指出，行業進入“文化積淀和創新的爆發期”，需求成為內在動力。
數據顯示，2024年“五大節假日”期間鄉村旅游量同比增長26.4%，其中遠途鄉村旅游占比達45%。游客需求正從單純的觀光轉向更深層次的文化體驗，包括優美自然環境、特色民俗文化和地域美食等。
文旅產業對社會文化氛圍、精神建設有著重要意義和價值。在這個轉型階段，旅游業需要抓住時機，正本清源；將目光從投資轉向需求，把文旅產業定位在民生產業上。2024年“情緒旅游”“奔縣游”“主打聽勸的討好型城市”都牢牢地抓住當下的旅游需求，成為驅動市場增長的新動力。
與此同時，求穩致遠不是“躺平任嘲”，而是張弛有度。杜一力認為， “旺丁”的趨勢線穩定向上，大眾旅游基礎支撐力是繼續增強的，但在轉型的經濟環境中，文旅市場競爭加劇，文旅企業和參與者要準備打狠戰惡戰，做長期競爭準備。在她看來，在競爭層面，城市競爭中文化的“引爆”成為關鍵，各城市可以通過文化突破，讓旅游目的地出圈。
在賽道方面，文旅產業需要拓展邊界，新舊賽道及時更迭；在點位競爭層面，需要強調市場主體的生存與發展。市場中任何企業都有跨界競爭致勝機會，關鍵在于卡位，且應關注產品，以滿足現代人群深層次需求。
在酒店領域，細分業態和創新探索帶來了更多可能性。張潤鋼預測，2025年經濟型酒店將向三四線城市下沉，未來三年中端酒店蓬勃發展，高端酒店則聚焦存量資產改造。在集團和單體酒店的不同的運營形態中，單體酒店孕育著更大的創新機會。
張潤鋼表示，以往缺乏人文精神、設計理念的酒店品牌正在逐漸喪失競爭力，“專精特新”式的酒店或許成為新的發展趨勢。例如，2024年杭州的60多家酒店就對行李寄送服務進行了試點探索，酒店把客人的行李直送進火車站，解決了游客拎包的煩惱。酒店行業“拼”服務、“拼”創新仍有很大的探索空間。
2025年的文旅行業正在從投資驅動向需求驅動過渡，這是挑戰與機遇并存的轉型期。在追求短期盈利的同時，行業應以長期主義為目標，注重創新和文化積淀。陳妙林提醒旅游業同行注意市場的不確定性，處處提防遭遇十面埋伏。
“在經濟不確定性的情況下，企業發展如同跑一場沒有終點的馬拉松，關鍵在于跑得久，享受過程中的樂趣。”陳妙林表示。
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