21世紀經濟報道記者 張賽男 上海報道
經歷了2023年的爆發式增長后，2024年的酒店業迎來前所未有的調整。一個明顯的變化是，國內各大酒店集團在中高端領域的布局更為“大張旗鼓”。
從幾家行業頭部企業的相關數據，不難看出這一變化。
2024年二季度末，華住集團在營的中高檔酒店數同比上漲31%、環比上漲8%，從上年同期的562家增加至738家；待開業中高檔酒店同比提升超六成、環比提升近兩成。同期，錦江酒店中端酒店數量為7656家，占比59.17%，客房間數為82.59萬間，占總客房間數的67.05%。以中高端為定位的亞朵酒店近年來加速攻城略地，2024年4月底，其旗下核心品牌亞朵酒店開業門店數量突破1000家。
盤點這一年的國內中高端酒店業，無疑進入了“白熱化”的競爭狀態。
“這個賽道現在看起來非常擁擠，但根據我們做的市場調查，中高端酒店的品牌化率和市場集中度是目前幾個細分市場里最低的。”華住集團國際酒店品牌事業群CEO顧林對21世紀經濟報道記者表示，“未來中高端賽道的品牌集中度，可能不會像中檔和經濟性酒店那么高，應該會是一個多品牌共存的情況，（誰能勝出）最重要的還是看客戶、投資人的需求。”
拼中高端賽道
2024年，在規模連鎖化大潮之下，中高端品牌不斷實現規模突破。
據弗若斯特沙利文數據，預計到2026年，國內中高端酒店市場規模將達到1550億元，年復合增長率高達27.6%。
面對不斷增長的中高端市場需求，國內品牌如錦江、華住和首旅，均將中高端產品視為重要的發展賽道，錦江酒店、華住還提出了要打造“第二增長曲線”。
在錦江酒店（中國區）的品牌布局中，中高端品牌占據最多數量，達15個，包括錦江都城酒店、維也納國際酒店、麗柏酒店等，比中端酒店品牌數量還多2個。
在2024年伙伴成功大會上，錦江酒店（中國區）曾提出，2028年前，充分挖掘規模增長動力，打造12個千店品牌。其中，打造3個極具市場競爭力的核心中高端品牌。未來，會在產品版圖擴展上持續發力，夯實中高端品牌體系，為商旅客戶提供專屬特色增值服務。從相關表態不難看出，中高端是其未來重點發力的賽道。
盡管經濟型和中檔酒店是華住集團發展的重要支撐，但在中高端酒店高速擴張的背景下，華住集團中高端布局步伐也在加快。
華住集團中高端酒店事業集群CEO曹娟曾對21世紀經濟報道記者表示，“中高端酒店是我們下一個增長曲線，市場上也有這樣的空間。”
打開華住官方網站，其中，中高端品牌矩陣共有9個品牌，分別是美居酒店、城際酒店、歡閣酒店、漫心酒店、桔子水晶酒店、美侖酒店以及3個長住品牌城際服務公寓酒店、歡閣服務公寓以及馨樂庭公寓酒店。品牌數量同樣排在其他類型品牌的前列。
值得一提的是，由華住收購而來的德國品牌城際酒店在2024年快速打開局面。2024年短短1年時間?，城際酒店簽約總數達到123家，新開業酒店33家，成熟店綜合RevPAR同比2023年增長8%，展示了中高端酒店市場的活力。
再來看首旅酒店，公司已構建以如家商旅、如家精選、逸扉、和頤、璞隱、扉縵等為核心的中高端品牌矩陣。2024年上半年，公司新開中高端酒店171家，同比增長78.1%；凈開中高端酒店132家，同比增長144.4%。截至報告期末，中高端酒店數量占比進一步提升至28.6%，同比增長2.7個百分點，房間量占比提升至40.8%。受益于中高端酒店穩步發展，報告期內，中高端酒店收入占酒店收入比例為59.4%，同比增長2.4個百分點。
多元化的市場
為何中高端酒店市場競爭最為激烈？
在顧林看來，“過去三十年，是豪華酒店市場快速發展的時代，背后是地產和政府招商引資的推動，但隨著地產調控政策的出臺，它進入到一個存量時代。所以不論是國內的還是國際的酒店集團，就在中高端賽道上遇上了。”
結合各方觀點來看，一方面，這個細分市場還是一片“藍海”，連鎖化率并不高。據機構方面的數據，中高端市場的品牌連鎖化率僅22%，遠低于中國酒店品牌平均連鎖化率的35%，更低于發達國家的平均水平，這意味著具有集團化優勢的連鎖品牌具有較大商機。
另一方面，消費者的需求正在發生變化。“近兩年中高端酒店市場競爭激烈，一是消費者對于酒店的需求發生了變化，他們不僅關注價格，更注重品質和服務，因此對中高端酒店的需求增加；二是隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，中產階級人數不斷增加，他們對中高端酒店的需求也相應增加。”國內咨詢機構科方得智庫研究負責人張新原在受訪時表示。
多位酒店行業資深從業人士在不同場合都對21世紀經濟記者表達過這樣的洞察：在酒店市場發展過程當中，客戶在迭代，他們是年輕的、時尚的，需要相應的產品來支持這樣的客戶。而中高端品牌顯然更符合他們的需求。
例如，華住就洞察到其中商旅客戶的需求變化。“就整體消費環境看，酒店報銷標準是往下走的，這給了中高端酒店很多商機。我們要思考的是，從五星級下來的客人最基本的需求是什么，如何承接住這部分客源？我相信未來這樣的客戶會越來越多。”曹娟對記者表示。
國際酒店龍頭洲際酒店集團則定位到了年輕旅客，在2024年11月于大中華區推出全新中高端品牌——筑格酒店，旨在服務年輕旅客。
洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健表示，“標準的商務型酒店已經不能夠滿足越來越個性化的消費需求。中國經濟已經進入一個新周期，中國的酒店市場也進入了下半場，需求變得更加細分。洲際酒店集團也需要順勢而為，去豐富品牌矩陣，來滿足更加多元的市場需求。”
與他們有所不同的是，美侖酒店定位中高端存量煥新酒店品牌。其隸屬于美侖家族酒店品牌，家族內其他兩個品牌美侖國際酒店、美侖美奐酒店分別定位全服務高端商旅品牌和新奢國際高端酒店品牌。華住集團品質精選事業部CEO張書榮指出，當前存量酒店市場面臨著諸多挑戰，但也蘊含著巨大的機遇，存量高端酒店正醞釀一場生產力革命。
他指出，面對市場中不同類型的中高端存量酒店，美侖家族第一步不是馬上進行改造設計，而是通過解讀酒店運營損益表解構該酒店存在的問題，再從物業基礎、局部市場供需、產品定位、改造方向、經營測算、投入回報等多方面與投資人進行合作研討，通過解構與重構，從開發、產品、工程、運營等多方面給予中肯、客觀的建議。
不難發現，在這個中高端酒店市場，儼然一副“百花齊放”的景象。
誰能突出重圍？
從目前的戰況看，在國內中高端品牌廝殺時，國際酒店亦在虎視眈眈。國際酒店巨頭均不同程度地表達了中高端品牌對集團發展的貢獻之大。
日前，希爾頓集團宣布其亞太地區的運營酒店數量已突破1000家，提前達成原定于2025年的目標。而支撐希爾頓高速增長的背后，是旗下中高端品牌——希爾頓歡朋、希爾頓惠庭和希爾頓花園的加速拓展。據其2024年12月披露的數據，希爾頓歡朋酒店開業超過400家，希爾頓花園酒店實現開業100家，希爾頓惠庭酒店也開業70多家。
未來，希爾頓集團表示，還將重點布局精選服務品牌，包括希爾頓花園酒店、希爾頓歡朋酒店和希爾頓惠庭酒店，這一品類的酒店數量將由目前的近600家基礎上實現翻倍。
洲際旗下的中高端酒店品牌，智選假日酒店數早在2023年底就已突破500家。洲際酒店集團大中華區首席運營官邱尤認為，智選假日酒店是洲際酒店集團旗下發展速度較快、規模較大的酒店品牌，在中國經濟發展戰略下，助力中高端精選服務酒店的加速擴張，推動行業創新與升級。
多方入局、神仙打架，誰能在這個市場殺出重圍？
張新原認為，如果要脫穎而出，中高端酒店需要具備以下幾個特征：一是高品質的住宿體驗和服務，包括房間設施、床鋪舒適度、衛生條件等；二是具有特色的酒店產品和服務，能夠吸引消費者的眼球和興趣；三是智能化和數字化水平高，能夠提供便捷和高效的預訂和支付方式；另外也包括環保和可持續發展、品牌建設和營銷推廣等。“中高端酒店還需要關注市場需求變化，不斷改進和創新產品和服務，提高市場競爭力。”
曹娟則表示，中高端酒店比拼的核心是運營能力、服務能力、供應鏈能力，另外也包括搭建會員體系的能力和設計能力，需要在客戶前面想到他們的需求。
“我認為在中高端酒店市場，會是多個品牌共存的局面。但我認為國內的酒店品牌在未來會越來越占據市場的主導地位，因為我們更貼近市場、更貼近消費者、更貼近投資人。”顧林對21世紀經濟報道記者直言。
本文鏈接：“神仙打架”的中高端酒店市場，誰能突出重圍？丨2024年中國經濟觀察http://m.lensthegame.com/show-6-12772-0.html
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