來源：TopMarketing
相信大家聽過這么一句歌謠，“小孩小孩你別饞，過了臘八就是年”。
是的，上周臘八剛過，意味著中國的農(nóng)歷新年即將到來，而一年一度的CNY營銷也被緊鑼密鼓地安排到消費者面前。
CNY營銷不同于跨年營銷，品牌已不滿足于用總結(jié)和祝福調(diào)動消費者情緒。當(dāng)營銷戰(zhàn)線拉得更長、入局的品牌日漸增多，CNY營銷的形式也更加多元化。
品牌通過創(chuàng)意TVC講述自身理念，也有不少品牌借助技術(shù)創(chuàng)新，將互動營銷玩得花樣多多，當(dāng)然，更少不了借用龍年元素推出限定新品的常規(guī)操作。
今天，TOP君盤點了品牌的龍年CNY營銷，看看今年又有哪些新花樣博得消費者一笑呢~
01 傳統(tǒng)+場景+幽默 創(chuàng)意玩好【龍】意象
CNY離不開TVC，就像年夜飯離不開餃子。
去年11月小紅書商業(yè)化聯(lián)合研究型咨詢公司睿叢發(fā)布的《小紅書 2024CNY 行業(yè)趨勢》中提到，2024年春節(jié)或?qū)⒒謴?fù)往年的熱鬧氛圍，而年輕人也成為今年的“過年主理人”。
【龍】這一意象，自古以來一直是祥瑞的象征。因此，在這個主打“復(fù)蘇”的龍年，品牌也借助TVC中的好勢頭喚醒年輕一代消費者的過年積極性。
傳統(tǒng)文化加持
安慕希就選擇通過傳統(tǒng)技藝皮影講述歷史記載中與龍有關(guān)的故事，聯(lián)手陜西東路皮影大師王可共同創(chuàng)作《“希”說錢龍》皮影大電影。
史書記載，南朝梁元帝遇真龍后賑濟窮人，夷堅志中則流傳著錢龍飛過下金錢雨和符篆龍錢助秀才高中的故事。到了現(xiàn)代，故事變?yōu)榱税脖认蝈X龍許愿所有人都有財運的新版本。
當(dāng)然，現(xiàn)代版本的故事由安慕希所說，財運自然也由品牌帶給消費者。安慕希推出的龍年限定裝，瓶身相接可以組成一條錢龍，用戶掃碼即可參與抽獎活動。
安慕希龍年限定裝
從結(jié)果導(dǎo)向來看，安慕希的TVC主要目的在于突出“買安慕希贏取黃金”這一活動。但借助傳統(tǒng)文化和包裝營銷，品牌也可以通過【龍】的故事于后鏈路積累私域用戶。
場景寓意延申
【龍】的意象也不局限于神話傳說。
國際影星成龍，自然而然地成為了龍年最合適的代言人之一。走過700年歷史的瀘州老窖正是因為這一點，邀請到成龍拍攝了一條短片，在龍年即將到來之時進行了一次聲勢浩大的周年營銷。
雖然主題是周年，但將釀酒功夫和中國功夫、“濃”家班和成家班放在一起討論，不僅彰顯了國人的世代傳承，也用品牌與成龍這一形象符號的鏈接致敬每一位消費者。
同樣以中國功夫聞名世界地的，還有知名武術(shù)家&影視明星李小龍。這一功夫大師逝世50周年之際，運動品牌UnderArmour以史蒂芬·庫里和李小龍的精神傳承為靈感推出CURRY X BRUCE LEE龍年李小龍聯(lián)名系列產(chǎn)品，并以李小龍的經(jīng)典口頭禪“我打”為靈感制作了一支宣傳視頻。
餃子投籃、街頭過人、好homie打招呼、向長輩要紅包，品牌通過四個年味生活化場景與籃球運動的連接，彰顯著中國味道的年輕化風(fēng)采。
此外，品牌還在線下舉辦安德瑪龍年迎新派對，邀請粉絲現(xiàn)場體驗新品，大喊一聲「我打」就是這個龍年UnderArmour所表達的品牌態(tài)度。
魔性神話改編
衛(wèi)龍的《衛(wèi)龍笑富了賀歲片》則通過月兔、東海龍王和美猴王三個神話形象，用尬笑表達“辣”的祝福。
從“沒年味”到“年味回來辣”，衛(wèi)龍借助品牌名稱自帶“龍”的特征，用三段舞龍凸顯產(chǎn)品在農(nóng)歷新年的重要性。
TVC在CNY營銷中的主要主題自然是賀新年，但是怎么賀、通過什么主題賀依舊是面對消費者時重要的錨點。畢竟，春晚不再好看的日子里，看一些創(chuàng)意TVC也別有一番樂趣，大好的營銷機會可不能輕易放過~
AI&數(shù)字化
快時尚品牌ZARA選擇與中國潮牌喜行樂聯(lián)名推出甲辰龍年限定系列，用廣彩手繪瓷器的明艷色彩結(jié)合都市時尚，表達Z世代的龍年時尚態(tài)度。品牌還在北京、上海、成都、深圳等地ZARA門店開啟限時體驗空間。
ZARA×喜行樂限時體驗空間
不過最吸引人注意的，還是品牌聯(lián)合推出的數(shù)字廣告，這一形式類似于去年十分出圈的巨型美寶蓮睫毛刷，以奇觀吸引人們的注意力。
當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品中中國龍形象的瓷器漫游過蘇州河和城隍廟街頭，這一數(shù)字化奇觀不僅代表了雙方在傳統(tǒng)與潮流融合趨勢下的探索方向也更好地展現(xiàn)了品牌對年輕一代的理解。
無獨有偶，中國銀聯(lián)今年推出2019年就開始的“銀聯(lián)百福”活動，還運用AI技術(shù)將“福”送出國門。
中國銀聯(lián)“銀聯(lián)百福”活動
據(jù)了解，今年中國銀聯(lián)以“福自東方來”為主題，將【福】送至新加坡、法國、南非等世界各國。結(jié)合AI技術(shù)將“福”張貼在法國凱旋門、美國金門大橋等世界各地的地標(biāo)建筑上，讓全世界更多人了解中國福文化。（比較可惜的是，活動尚未開始，此處暫缺物料）
紅包營銷
紅包作為中國農(nóng)歷新年必不可少的元素，已經(jīng)成為品牌的大殺器之一。
其一是最普通的紅包封面。在CNY營銷中，一個簡單的紅包封面卻成為用戶們的“時尚單品”，擁有奢侈品的紅包封面就像買一杯喜茶與FENDI的聯(lián)名，憑借簡單元素實現(xiàn)身份認(rèn)同。
其二，品牌自然是不會滿足于簡單的紅包封面，而是通過朋友圈投放互動廣告來博得消費者好感。
這一點在CNY營銷中尤為明顯，舉個簡單的栗子：TOP君平時的朋友圈一天可能只有一條廣告，但近來一天可以刷到四五條，足見品牌投放力度之大。
微信用戶可以通過長按、點紅包、點擊祝福等多種獨特的廣告形式獨特，進入品牌小程序觀看原創(chuàng)廣告或瀏覽新品頁面。用戶不僅對朋友圈廣告的接受度較強，除了與品牌互動還可以與自己的好友二次互動。
當(dāng)然，在提升人們互動感和體驗感方面，也有許多品牌選擇通過線下活動來對話消費者。比如前文中提到的UnderArmour、ZARA等品牌開辦的線下展，就用線下互動吸引注意力。
不過通過數(shù)字化技術(shù)達成的互動感，成本更低、效率更高，也在為人們帶去新奇體驗的同時有利于品牌小程序內(nèi)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。
02 聯(lián)名+原創(chuàng) 為龍年年貨擴庫存
花樣聯(lián)名
首先是聯(lián)名款，【龍】的IP雖然不像別的屬相那么豐富，但只要想聯(lián)名，總會被品牌發(fā)現(xiàn)好的合作伙伴。
近兩年作為表情包活躍在聊天記錄中的小奶龍，就成為了品牌的選擇。
小奶龍表情包
美妝品牌KATO-KATO與小奶龍IP聯(lián)名，推出龍年限定聯(lián)名散粉套裝和周邊等，為消費者送上可可愛愛的祝福，突破了以往的聯(lián)名形象。
KATO-KATO×奶龍
奧利奧也推出奶龍禮盒，憑借美味和可愛形象繼續(xù)吸引兒童消費者。
奧利奧×奶龍
女鞋品牌7or9聯(lián)名奶龍推出「萌龍走運」新年禮盒，將奶龍軟萌的形象融合到產(chǎn)品設(shè)計中，也為粉絲送上“好運自然來”的祝福。
7or9×奶龍
奢侈品品牌FENDI與藤原浩FRAGMENT合作，聯(lián)手推出龍年特別版寶可夢系列產(chǎn)品，將奢侈品愛好者和動漫愛好者兩大圈層收入囊中。
FENDI×寶可夢
此外，更有德克士與“神龍大俠”功夫熊貓的「新春好運桶」、野獸派家居與蘇州博物館合作「與龍共舞」新年家紡系列等聯(lián)名產(chǎn)品，運用不同的【龍】帶來新春年貨大賞。
限定設(shè)計
除了聯(lián)名，品牌也有自己的獨特設(shè)計。
匡威、lululemon、鬼?；?、Levis、New Balance等運動品牌紛紛推出龍元素限定服飾鞋靴，以【龍】的設(shè)計凸顯產(chǎn)品慢慢新年活力感。
比如匡威的「龍年星運」系列就融合了匡威產(chǎn)品的復(fù)古設(shè)計，并用龍元素為粉絲送上“祥意隨行，祝你步步高升；驁龍加力，星運時刻環(huán)繞”的新春祝福。
匡威「龍年星運」系列
COACH、蒂芙尼、Valentino、LV、Gucci等奢侈品品牌也借助【龍】的富貴含義，為本就高端的設(shè)計再次“鍍金”。
COACH攜手巖彩藝術(shù)家蓮羊推出龍年限定系列，從古老神話《步步生蓮》中汲取靈感，用紫金相間的生動刺繡詮釋新年祝福。
COACH龍年限定系列
3C電子產(chǎn)品、汽車等方面，蘋果、華為、蔚來等品牌也推出了限定設(shè)計或周邊產(chǎn)品。
本次蘋果也和往年一樣進行l(wèi)ogo上新，并推出被人調(diào)侃圖案像“牛爺爺”的AirPods Pro，送出“任你神奇”的祝愿。
AirPods Pro龍年設(shè)計
農(nóng)夫山泉、美汁源、BASAO、星巴克、悅鮮活、RIO、每日鮮語、加多寶、可口可樂等飲品品牌，和莫斯利安、好利來、夢龍品牌也推出限定包裝，帶來豐富的年貨庫存。
農(nóng)夫山泉的生肖典藏版系列「金龍水」本次采用鏡像對稱瓶設(shè)計，依舊是原汁原味的“只送不賣”，用戶進入“好水旺財龍年吉祥”小程序參與活動，即有機會免費贏取金龍水。
農(nóng)夫山泉生肖典藏版系列「金龍水」
03 結(jié)語
對想要在中國拓展市場的品牌來說，CNY是一年中最為重要的營銷節(jié)點。無論是調(diào)動消費者的思鄉(xiāng)團聚情緒引發(fā)情感共鳴，還是通過送出新年祝福贏得一份好感，都是一次撬動消費者心智的限定機會。
但年年有CNY，年年有更好的創(chuàng)意方式脫穎而出，如何避免營銷同質(zhì)化也是品牌們應(yīng)該思考的問題。隨著數(shù)字化營銷技術(shù)的進步，更具社交屬性、更有互動體驗的營銷創(chuàng)意，往往更能俘獲人們的心。
在今年的CNY營銷中，你最喜歡又是哪個創(chuàng)意呢？
本文鏈接：3大路徑、7條思路，CNY營銷就該這么玩！http://m.lensthegame.com/show-3-7505-0.html
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