文 | 胡墨
編輯 | 楊旭然
來源 | 巨潮WAVE
毛戈平，一個(gè)很多男生都沒聽說過的化妝品牌，擁有84.8%的毛利率，和國(guó)內(nèi)數(shù)量規(guī)模第二的線下自營(yíng)專柜，又一次在沖擊IPO了。
之所以說又，是因?yàn)樵缭?016年，毛戈平就首次向A股遞交了招股說明書，不過9個(gè)月之后上市進(jìn)程便開始擱淺。一直到2021年毛戈平才成功過會(huì)，但一直未能拿到證監(jiān)會(huì)批文，再一次不了了之。
2023年3月，毛戈平公司再次更新了招股書并獲得受理，第三次向A股市場(chǎng)沖刺上市。但是，生不逢時(shí)，由于資本市場(chǎng)不斷下探，監(jiān)管層開始收緊IPO，導(dǎo)致毛戈平部分文件過了有效期。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司，若按2022年零售額計(jì)算，毛戈平排名第八。
那么，為何毛戈平能夠成功擠入國(guó)內(nèi)十大高端美妝品牌？這次港股IPO，能最終如愿嗎？
01.高端從何而來？
如果你不熟悉化妝品行業(yè)，你一定會(huì)好奇一個(gè)問題，對(duì)比雅詩(shī)蘭黛、OLAY、迪奧等全球知名品牌，毛戈平既沒有歷史背景，也沒有品牌故事，那么一個(gè)以創(chuàng)始人名字命名的品牌，為何能成功打入高端化妝品市場(chǎng)，讓消費(fèi)者買賬？
這必須要從毛戈平化妝品的創(chuàng)始人毛戈平開始說起。
毛本是一名化妝師，而他的伯樂正是知名演員劉曉慶。
當(dāng)時(shí)，劉曉慶正在拍攝《武則天》，需要出演從16歲到82歲中，每個(gè)不同時(shí)期的武則天。為此，劇組請(qǐng)來了臺(tái)灣、香港等地的化妝師，但是在經(jīng)過幾次嘗試之后都未能讓劉曉慶滿意。
就在劇組一籌莫展之際時(shí)，有一個(gè)妃子的扮演者推薦了當(dāng)時(shí)還不怎么有名氣的毛戈平。當(dāng)時(shí)的劉曉慶自然看不上眼，不過當(dāng)她看完這位扮演妃子的演員拿出毛戈平給她畫過的妝容照片后，劉曉慶立馬改變了主意，想請(qǐng)毛戈平來試一下。
這一試，讓43歲的劉曉慶感覺瞬間找回了自己年輕時(shí)的樣子，當(dāng)即拍定了毛戈平作為自己的化妝師。
但此時(shí)的毛戈平卻有所糾結(jié)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)他有另一個(gè)去北京做劇組化妝師的機(jī)會(huì)。劉曉慶為了挽留也很會(huì)畫餅，對(duì)毛戈平說中國(guó)沒有一部電影、電視劇讓會(huì)一個(gè)演員從15歲演到80歲，如果你把握好了這次機(jī)會(huì)，一定名揚(yáng)四海。
不知道毛戈平當(dāng)時(shí)是否真正消化了劉曉慶的餅，反正最終他還是選擇了《武則天》的劇組。當(dāng)然，在劇中毛戈平也是充分展示了他的才能。為了突出人物的立體感，毛戈平將縮短臉型的陰影直接選擇了深褐偏黑色，吊眼和挑眉的應(yīng)用，也把武則天的形象凸顯得更年輕嫵媚。
《武則天》劉曉慶劇照
在武則天播出不久，毛戈平果真聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，還被譽(yù)為魔術(shù)化妝師。甚至在今天，毛戈平當(dāng)年給劉曉慶所用的妝容依舊不過時(shí)，還在被眾多博主所模仿。
有了名氣之后，毛戈平便用自己的名字創(chuàng)立了美妝企業(yè)毛戈平，旗下有兩大品牌，分別是MAOGEPING及至愛終生，還開拓了化妝藝術(shù)培訓(xùn)客戶服務(wù)。
與許多單純依靠線上渠道起量的網(wǎng)紅品牌不同，毛戈平這一品牌的知名度和背書，很大程度上依賴于創(chuàng)始人毛戈平精湛的化妝技術(shù)，以及讓他封神的電視劇作品，這也成為了毛戈平成為高端品牌的根基。毛戈平中年變少女的化妝水準(zhǔn)，可以直接成為消費(fèi)者選擇的理由。
除此之外，毛戈平扎實(shí)的線下柜臺(tái)渠道也是其高端化的重要根基。
創(chuàng)立于2000年，毛戈平自然很重視當(dāng)時(shí)的流量之王——百貨柜臺(tái)。2003年，在國(guó)際一線化妝品云集的上海徐家匯港匯廣場(chǎng)，毛戈平開設(shè)了第一家化妝品專柜。
如今來看，線下的柜臺(tái)依舊在毛戈平的銷售中扮演者重要的作用。2023年，來自線下和線上渠道的收入分別占毛戈平產(chǎn)品銷售總收入的57.6%和42.4%。截至2023年12月31日，毛戈平全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)量為357個(gè)，在中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中排名第二。
其實(shí)對(duì)于化妝品品牌來說，要想營(yíng)造出高端氛圍，線下柜臺(tái)渠道必不可少。不僅如此，品牌方還需要花心思建設(shè)形象良好的專柜。比如毛戈平的專柜，反光黑底配上白色的logo，如果你心里不把“MAOGEPING”心里默念拼起來，你甚至?xí)`以為這是一家外國(guó)高端化妝品品牌。
毛戈平專柜形象
就像譚木匠會(huì)邀請(qǐng)顧客體驗(yàn)梳頭，毛戈平在專柜上都設(shè)置有化妝區(qū)域，由具備化妝技能的專業(yè)柜員給顧客現(xiàn)場(chǎng)化妝并講解專業(yè)技法，營(yíng)造出了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)有所提升。
截至2024年4月2日，毛戈平在全國(guó)各地的專柜配備超過2500名美妝顧問，這是中國(guó)所有國(guó)內(nèi)及國(guó)際美妝品牌中最大的專柜服務(wù)團(tuán)隊(duì)之一。
02.還得靠線上
毛戈平本人的知名度，以及線下百貨渠道的布局，讓毛戈平品牌有了足夠扎實(shí)的實(shí)力。但是，真正讓毛戈平銷量實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的，是年輕人最認(rèn)的線上渠道。
2014~2016年間，毛戈平的營(yíng)業(yè)收入僅為2.79億、3.21億、3.43億，凈利潤(rùn)也一直在5000萬上下浮動(dòng)。
直到2019年，毛戈平和徐老師的合作，讓這位沉寂已久的明星化妝師再度出現(xiàn)在大眾視野中，并通過B站、DY、小紅書等平臺(tái)加大與明星網(wǎng)紅博主的合作，讓毛戈平的“換頭化妝術(shù)”成為各大社交平臺(tái)上的“頂流”。
小紅書上關(guān)于毛戈平的圖文內(nèi)容
抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口的毛戈平，業(yè)績(jī)情況也隨之上了一個(gè)臺(tái)階。根據(jù)毛戈平披露的招股說明書，2021~2023年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.77億、18.29億、28.86億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.31億、3.52億、6.63億，相較前幾年明顯提升了一個(gè)體量。
其中，毛戈平的線上渠道營(yíng)收從2021年的5.29億增長(zhǎng)至2023年的11.80億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了49.3%，銷售額占比也從35.4%變?yōu)?2.40%，逐漸追平線下渠道帶來的收入。
攻入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的毛戈平，不僅僅實(shí)現(xiàn)了原本線下流量的線上轉(zhuǎn)換，還讓毛戈平的知名度進(jìn)一步提升。
最重要的是，通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，毛本人手把手教用戶如何“換臉”，其在互聯(lián)網(wǎng)上成功營(yíng)造出的消費(fèi)氛圍，為線上成交做了很好的鋪墊。
毛戈平化妝教學(xué)
根據(jù)公開信息，2021年1月，毛戈平團(tuán)隊(duì)開啟了DY直播帶貨，短短6個(gè)月，GMV就達(dá)到3216萬；2022年，毛戈平的粉底液和膏品在DY“雙11”銷量排名第1，收入達(dá)3億，在天貓“雙 11”遮瑕類產(chǎn)品銷售排名第 1，高端高光類產(chǎn)品銷售排名第 2。
03.全行業(yè)難題
毛戈平作為國(guó)貨化妝品牌，雖然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但各類質(zhì)疑的聲音也從未斷過。
首先，就是毛戈平在名氣不如其他品牌的情況下，毛利率卻遠(yuǎn)超同行水平。
根據(jù)招股說明書，2023年毛戈平的毛利率已達(dá)到84.8%，直逼茅臺(tái)。對(duì)比同行，2023年，珀萊雅、貝泰妮、丸美股份的毛利率分別為69.93%、75.21%、68.4%，當(dāng)然就連國(guó)際品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的毛利率也比不過毛戈平。
當(dāng)然，高毛利的背后或許也和毛戈平“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式有關(guān)。
2021年到2023年期間，毛戈平的研發(fā)費(fèi)用分別為1370.3萬、1454.8 萬、2397.5萬，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.96%、0.87%、0.83%。對(duì)比同行，2023年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率為1.96%，完美日記母公司逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用率更是達(dá)到了3.3%。
相比之下，毛戈平的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用在2021~2023年期間分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%，顯然高出研發(fā)支出好幾個(gè)量級(jí)。
作為化妝品公司，本來就需要考強(qiáng)大的營(yíng)銷手段打響自己的知名度，這一點(diǎn)無可厚非。但是，結(jié)合毛戈平產(chǎn)品的定價(jià)，其彩妝產(chǎn)品的價(jià)格一般在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格一般在400元至800元之間。顯然這是毛戈平刻意在通過營(yíng)銷與個(gè)人IP結(jié)合，為自己的產(chǎn)品打造品牌溢價(jià)。
毛戈平的高定價(jià)與毛戈平個(gè)人IP密切相關(guān)，而其IP則是以本人強(qiáng)大的專業(yè)能力來背書的，這意味著其產(chǎn)品的高價(jià)格有足夠的合理性。但另一方面，也對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量本身提出了更高的要求，畢竟不是每個(gè)消費(fèi)者都能享受專業(yè)水平的化妝術(shù)。
除此之外，雖然毛戈平依靠線上渠道獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是隨著潛在的網(wǎng)購(gòu)用戶增量趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利效應(yīng)逐漸減弱，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，其未來維持營(yíng)收和毛利雙向增長(zhǎng)的難度將越來越大。
在貝泰妮的招股說明書中就曾披露過，在2017年、2018年、2019年和2020上半年，公司的獲客費(fèi)用率分別為5.73％、8.46％、9.99％和14.66％，可見隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的觸頂，品牌方的獲客成本增加在前幾年就早已體現(xiàn)，這也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)銷售生態(tài)的客觀規(guī)律。
目前，毛戈平的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為7億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物在去年也增加了2.5億元，可以說公司本身并不太缺錢。融資的募投方向是以業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的拓展為主。
但是目前的大環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，對(duì)于化妝品公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張來說存在著兩面性：
一方面，是隨著文化自信的深化，將有越來越多的消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌，海外各類品牌化妝品的消費(fèi)投入不再是唯一的選擇，這有利于國(guó)產(chǎn)化妝品品牌——特別是會(huì)成為高端本土化妝品品牌的市場(chǎng)機(jī)遇期；
另一方面，不利的因素在于，疫情期間以及疫情之后，消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品上的開支整體水平是在下降的，這和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)有關(guān)，也與消費(fèi)者對(duì)于未來收入的預(yù)期降低有關(guān)。
這是毛戈平和其他所有的化妝品品牌一起，所要面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的兩面。
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