來源：新營銷
消費市場的運行本身就帶有顯著的季性節規律，瞄準季節這一關鍵節點，開發具有季節特色的限定產品，是食飲品牌一直熱衷的營銷玩法，不僅是出于對曝光度和銷售額的考量，更是為了展現一種品牌的創新活力。
市面上“限定”的形式五花八門，但整體的邏輯都是：在有特定時間、特定地點、特定場景才能享受到的商品。這種“限定”商品，投放市場的總量是有限的，供給小，需求大于這個數量，那么可以定價定高一些，賣出溢價。
而從消費者心理看，這種限定產品具有一定的“稀有性”，可以提供給消費者產品和品牌外的情感溢價，滿足了用戶對于美、獨特性、社交等多方面的需求。不過今年春季，食飲品牌仍然抓住這一時令推出限定款，但與往年相比，整體發生了明顯的變化。
01
食飲品牌轉移興趣注意力，但集體難出現象級爆款。
今年大部分食飲商家終于快要放棄“櫻花”了。過去幾年春季，食飲品牌幾乎是一窩蜂的圍繞“櫻花”推出相關季節限定，以迎合春天的氛圍，利用顏值經濟吸引消費者。
但今年，大家的“口味”開始分散了：樂事推出故宮宮廷文化御膳風味薯片、好麗友推出“春日杏韻”、霸王茶姬推出龍井小綠杯、喜茶推出春光和春光奇異果、水獺噸噸推出山茶花桃桃、東方樹葉春季限定產品龍井新茶第三次回歸發售…….
不是因為消費者對櫻花的興趣減弱了，恰恰相反消費者們依然對“櫻花”類的產品保持著足夠熱情。根據3月京東發布的《“櫻”季商品消費觀察》，3月以來櫻花的搜索量整體同比提升了2.5倍，更有超2萬款的櫻花元素產品熱銷，但主要集中在個人護理、美妝護膚、家庭清潔等品類。
在眾多的櫻花元素中，消費者依然對“櫻花粉”這一顏色的關注度最高，櫻花香氣、櫻花味道、櫻花圖案的關注度緊隨其后。像是“櫻花香抽紙”、“櫻花洗衣液”等商品的搜索量均實現了超10倍的增長，“櫻花護手霜”、“櫻花戒指”、“櫻花羽毛球拍”等商品搜索熱度增幅也超過500%。
不難發現，食品飲料在今年春季櫻花類產品里，并不受消費者的青睞，商家們經過幾年的驗證顯然也意識到了這個問題：“櫻花”與食飲品類的適配度的確有限。
市面上有一種說法對這種有限做了極其到位的總結：“櫻花有多好看，櫻花味零食就有多難吃”。的確除了造型，櫻花的香氣和口味都實在難以描述，因為櫻花本身幾乎是沒有味的，導致很多品牌只能靠想象力，用食用香精人工制造，這就造成它的味道很難被接受。
比如2022年元氣森林推出的春日限定「元氣森林櫻花白葡萄氣泡水」，即便在包裝上做了“溫變”創新，瓶身在冷藏后會綻放出朵朵櫻花，甚至還邀請易烊千璽為新品代言人，但根據當年晚點獨家的報道，這款產品并未在市場上得到消費者的認可，一些經銷商因為囤貨太多難以脫手，甚至給這一新口味取了個外號 —— 奪命櫻花白。
類似的還有星巴克的櫻花味拿鐵、速溶櫻花咖啡，這些都算是很早一批網紅櫻花飲料，前者甜度過高像極了兌了水又加糖的草莓香精飲料，后者主要風味取自黑櫻桃和香料，和櫻花沒有一點關系。
正因上述問題，品牌們開始意識到，櫻花雖然自帶流量密碼，但對于食品、飲料來說，并非真正合適的原材料。同時，僅利用櫻花元素從造型和包裝做低成本的“換皮”，也越來越難吸引消費者了，大家已經從追求外在的“面子”轉變為注重內在的實用性和性價比。
不過，即便限定產品層出不窮，隨著一年又一年春天，商家們營銷春日氛圍的市場行為延續了下來，但“春季限定”產品，很難再跑出現象級爆款。
在記憶中，上一個出圈的春季限定，還是2019年品牌集體扎堆推出櫻花限定品時，星巴克推出的“貓爪杯”，將櫻花、貓爪、透明雙層三種元素疊加，迅速引起消費者的關注。
有顧客提前一天半夜十一點就開始排隊，有人甚至為了爭搶杯子在星巴克大打出手。不過能讓這個限定品能成為全網最吸引眼球的現象級營銷事件，主要因為大批黃牛代購開始瘋搶，從而造成官方正價199元的杯子被炒至近千元，出現“一杯難求”的局面。
當然客觀講，貓爪杯的大火離不開星巴克的營銷傳播策略，其當年重點在DY、小紅書上對整個產品進行社會化傳播，這兩大平臺能夠深度影響年輕女性用戶，是真正的帶貨神器。
自此以后，春季限定品再也沒有出現類似的爆款，有的可能只是在小范圍出圈，都很難再吸引大量的注意力。
不可避免的一個客觀因素，是消費者對“限定”的敏感度的確在降低，主要是因為對于商家品牌，這種營銷玩法已經逐漸常態化，例如瑞幸定期推出限定款已經成為常規動作，很難讓消費者產生強烈的“買到就是賺到”“過時不候”“一期一會”等類似的驚喜感和稀缺感。
其次品牌內卷嚴重，但創意不足。近幾年大多數春日限定都是圍繞櫻花、粉色等元素，毫無疑問這兩種搭配的確能極大促進外觀包裝對于顧客的吸引力，但當所有品牌都做類似的事情時，消費者很容易產生審美疲勞，且難感受到真正的誠意。
更重要的是，究其春日限定的營銷本質，還是需要制造在限定期間搶購的稀缺性來烘托產品與品牌的獨特性，來達成季節限定這門限時生意。目前市面上所謂的春日限定營銷，大多數的形式流于表面，也就是設計包裝，忽略了本身的產品力，成了“貼標”產品，消費者們自然不會為之買單，春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。
02
如何把“限定”的誘惑力發揮到極致？不妨借鑒日本品牌的經驗。
去過日本或了解一些日本文化的人大概都能體會到，無論是大大小小的商店，無論是食品、日用品、衣服、電器乃至所有商業領域，幾乎都會與“限定”扯上關系。
拋開文化與消費差異，我們僅從行業角度來觀察日本品牌的營銷案例，不難發現，圍繞“限定”他們從多個層面挖掘消費者的背后心理動機。
限定的一層表象是數量限定，但實質是深層次對品質的把控，消費者會因為數量有限，產生少而精的想法，所以反而對產品的質量有了更高的期待。
限定也意味著獨特性和稀缺性，因為普通、日常的東西是沒必要做成限定版的，因此“限量”本身就是一種標簽，代表與普通時期、普通產品的區分，消費者對于能夠體現自身獨特性的產品是很難抗拒的。
限定有時候還代表著一種“圈層”，限定數量、限定地點、限定時節的同時，某種程度上也意味著目標群體的限定，形成小眾精品化。因此“限定”本身就是一種標簽，代表與普通時期、普通產品的區分，更符合時下消費者對于個性化的追求，以及興趣消費的驅動力
除此之外，人們產生“限定”的消費行為意義已遠超購買本身，這讓產品本身有了額外的價值。一方面有限的商品數量帶來了一種特權與地位的體驗，也會使人們產生一種人無我有的滿足感，這種優越感是限定產品得以存在的一個重要原因。另一方面因為限量版往往伴隨著搶購和不確定性，能夠買到并獲得限量版，對于消費者本身也是個人能力的體現，成為一種優質的社交談資。
基于這些多層次的剖析，讓日本品牌們得以將“限定”營銷靈活運用商家們善于結合時間、地點、事件、IP等元素想盡一切辦法來吸引消費者注意力并產生購買意愿。
而從品牌角度來看，日式限定營銷已經不再拘泥于是一種短期的營銷手段，而是一種長期構筑企業品牌定位、產品獨特性的一種發展策略。
一個經典案例，日本零食品牌卡樂比把一種看似最不健康的零食——薯條，做成了日本女高中生中的爆款，并讓一些限定款發展成為常規經典款。
限定商品是卡樂比測試市場接受程度的方式之一，卡樂比在日本各地區有市場推廣專員，專門負責提議推出僅限于不同地域出售的產品，而渠道限定，則會細化到根據不同便利店渠道，推出僅在該便利店品牌才能買到的口味。卡樂比的薯條常規系列口味主要是沙拉味、奶酪味、馬鈴薯黃油味、鱈魚子黃油味、鱷梨奶酪味，而其它口味大多是期間限定、渠道限定、地域限定。
而其中鱈魚子黃油味曾以“期間限定”的方式上市銷售。最初在2010年11月上線后，這個口味的產品僅僅兩周就全部售罄，時隔一年又以期間限定的方式再次上市，創造了截至當年期間限定產品銷售額最高值，單品營收為當年期間限定商品銷售總額的約2倍，最終這個口味在2012年正式進入常規產品線。
之后，為了進一步豐富薯條的口味，卡樂比直接在網上做了一個“學校”主題的商品開發實驗，換句話說就是個帶門檻的粉絲俱樂部。在這里卡樂比商品開發與企劃部門的員工擔任老師，不斷發布新商品開發與銷售信息，與作為學生的消費者不斷交流。
截至2016年，通過這種方式卡樂比薯條推出了8款限定口味產品，并發送給“學生”試吃，趁此收集他們的評價與意見，不僅推出了新口味，更實現了一種和消費者的共創，增強了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。
正是這種滾雪球式的效應，讓卡樂比薯條在美式薯片流行的風潮下成為爆款，在市場價值中不斷獲得新的認可，并重新更新了“限定”營銷的含義，即并非短期貼上標簽，而是一種品牌獨特性的奠定。
結語
限定營銷是品牌創新營銷的方式之一，能在特定時間段形成超強話題傳播，不過隨著品牌商家越來越內卷，出圈難度也越來越大，要求品牌方更要加強結合聚焦消費場景的營銷思路，就是在什么時間什么地點解決什么樣的消費痛點，品牌們需要具有消費者思維，成為真正的消費者。
或許今年，曾經都熱衷于在“櫻花” 上做文章的品牌們，都調整了興趣方向是個好苗頭，畢竟除了櫻花之外，能夠符合春日主題的元素、互動玩法還有很多，或許能摸索出新的方式為品牌營銷注入新鮮感。
更重要的是，品牌推出一款限定的意義，到底是為了追逐短期的時令經濟流量，還是將推出限定產品作為建立品牌中的一環，是值得好好考慮的事情，畢竟春日有限，消費者的耐心也的確有限。
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