來源:TopMarketing
“長城~炮!”最近一段時間,這三個字不僅席卷DY平臺,讓博主喜提新車,更是直接帶動長城股票暴漲201億,外界紛紛討論,認為這為長城汽車省下了一筆幾千萬的廣告費用。
這個梗到底是怎么來的?看起來完全偶然的短視頻傳播,是否有值得其他品牌借鑒的亮點?TOP君仔細梳理了整個事件的過程,做出如下分析。
情緒減壓閥:“萌妹”與皮卡的反差感
這句話最初來源于DY博主 @大力侖愛吃菠菜(以下簡稱“大力侖”),她面對長城炮脫口而出河南話“耶,我的夢中情車!”,隨后又用怒音發出一聲氣沉丹田的“長城~炮!”,短短3個字在DY平臺一炮而紅。
為什么簡單的一句話會有立竿見影的效果?TOP君認為,內容與人設產生的反差感是很重要的一點。大力侖的外表形象嬌小可愛,過去的作品大多表現得質樸純真,甚至有點憨氣。
圖源DY@大力侖愛吃菠菜
在大眾的刻板印象中,“可愛”的女孩不會看上比自己還高的“狂野”皮卡。因此壓低的嗓音、真實情感的流露更給觀眾帶來強烈的沖擊。
圖源微博@長城炮
其次,大眾需要情緒的“減壓閥”。近幾年的大環境壓力下,越是輕松、無厘頭的梗越容易在不經意間火起來。
這種邏輯某種程度上與短劇相通,最初的短劇大部分沒有什么質量和邏輯可言,但重在抓住了人們的情緒爽點,于是火得讓人“摸不著頭腦”。“長城炮”也通過短視頻的傳播,填補了人們茶余飯后的空閑時間。
全網都在討論的熱梗效應直接地體現在賬號數據上,新抖數據顯示,大力侖近30日新增粉絲252.54w,從一開始一百多萬的粉絲直接躍升為三百多萬粉絲的大博主,目前仍然呈現上升趨勢。
數據來源新抖
官媒背書:宣傳與流量的雙向奔赴
在越野愛好者、各地文旅的推動下,“長城炮”作為魔性的BGM開始了第一次洗腦。病毒式傳播的過程中,女生壓低的嗓音、只聞其聲不見其“車”的長城炮,吸引更多用戶在評論區進行討論、普及,實現熱梗的進一步擴散。
官媒的背書將這句梗的影響力再度推上了一個高潮。DY@央視軍事 需要以接地氣的方式吸引流量,“長城炮”梗自帶流量,內容也與軍事頻道畫風協調,于是二者一拍即合。
@央視軍事 采用該BGM剪出了“硬核版長城炮”視頻,展示坦克真炮。評論區紛紛震驚官媒下場,把這個梗抬到了新的高度,用戶對長城炮、大力侖的好奇也給品牌和博主貢獻了互動量。
從@央視軍事 的視頻列表看,這個視頻確實是近期數據最好的一個作品。隨后@北海艦隊、@重慶共青團等官方賬號也按照相同手法發布視頻,試圖分一杯流量的羹,讓這個梗真正在全網傳播開來。
圖源DY@央視軍事
長城官方互動:送車惹網友眼紅
前有小米SU7營銷出圈,傳統車企對流量想要又不敢要的姿態終于有了一絲松動。在網友的呼聲中,長城官方接住了這潑天的富貴。
長城炮官方號的簡介很快改成了:“沒錯就叫長城炮,耶~你的夢中情車~”隨即@大力侖愛吃菠菜,為她送上專屬定制版大力侖炮三件套(山海炮+山海居+專屬車貼),還做了配套海報,直呼“大力侖炮”。
根據長城皮卡官方數據,最貴的山海炮-性能版價格為27.98萬元,但品牌收獲的遠遠超過一輛車的價格。除了市值暴漲,短短十幾天,長城炮官方漲粉7.2萬,許多平時不關注車的用戶也知道了長城炮的名字。
數據來源新抖
官方這一套送車的操作,讓夢想“人在家中坐,財從天上來”的網友們看到了希望,開始模仿“長城炮”的喊法,喊出自己想要卻買不起的東西,“勞斯萊~斯!”、“法拉~利!”、“奔馳~E!”……到這一步,梗的衍生演化成全民二創,持續激發熱梗的內容生命力。
結語
“長城炮”事件具備難以復制的偶然性,從長期來看,對長城品牌的影響力也未必能持續。長城炮近期發布的視頻中,只有帶了梗的內容熱度過萬,其他內容點贊量均在幾百幾千左右。
另一方面,不是任何一個品牌都適宜使用這種傳播方式。短視頻市場本身更下沉,品牌在眼饞流量的同時,需要考慮自身品牌調性是否符合內容風格。在大力侖和長城炮的反差之外,其實二者都有“真實”“質樸”的特點,讓熱梗的傳播多了一絲合理性,更易于被大眾接受。
最后,品牌能夠借鑒的環節是該事件中長城官方的快速反應以及互動。從前車圈常常強調產品而輕營銷,產品確實是車企的立身之本,但在越來越卷的市場環境下,再好的產品也需要被消費者看見,小米SU7已經充分說明了這個道理。至于后續營銷的方向與出路,已經有過經驗的長城炮想必也會多幾分思考。
本文鏈接:營銷圈難以復制的“長城炮”,推動市值暴漲200億http://m.lensthegame.com/show-3-17748-0.html
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