作者 | Queen
來(lái)源 | 頂尖廣告
01
如果說(shuō)飲料屆出圈姿勢(shì)最奇怪的品牌是椰樹(shù)，那么時(shí)尚圈估計(jì)就是Lululemon了。
明明是個(gè)賣(mài)瑜伽服的品牌，結(jié)果它卻靠“拯救婚姻神器”的名號(hào)，在社交平臺(tái)上爆了！
最開(kāi)始火的是女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣——Everlux Front Cut-Out Train Bra。
因?yàn)橛邢M(fèi)者買(mǎi)了以后，大夸它讓自己的夫妻生活變美好了：“穿上之后，我老公沒(méi)發(fā)將視線雙手從我身上移開(kāi)……在爭(zhēng)吵時(shí)，我只需露出這個(gè)內(nèi)衣，問(wèn)題就迎刃而解了。推薦所有存在婚姻問(wèn)題的朋友購(gòu)買(mǎi)。”
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
緊接著是“胸肌緊身衣”又在男裝區(qū)火了。
俘獲了一大批加入“lu門(mén)”的男性消費(fèi)者：
“lululemon男人最好的醫(yī)美”；
“一入Lulu深似海”;
“我們男孩子的define”
……
一方面是因?yàn)樗_實(shí)具有正常速干T恤的功能，吸汗不臭：“一般是輕訓(xùn)的話我會(huì)穿兩次再洗如果是重訓(xùn)或者是暴汗的情況下，其實(shí)你用清水來(lái)沖刷一下就可以晾干了，這個(gè)對(duì)于男生來(lái)講也是省了很多事。”
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
另一方面則是因?yàn)樗@身材了。
穿別的衣服去健身房，你可能會(huì)是淹沒(méi)在人群里的一棵草，但如果穿上lululemon的衣服，你就人群中“最亮眼的那個(gè)崽”。
既能“一秒變大胸肌”，上圍當(dāng)場(chǎng)大上一個(gè)號(hào)。
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也能幫忙藏啤酒肚，堪稱“成熟男人的必備”：“只要稍微有點(diǎn)健身基礎(chǔ)，速干T恤就會(huì)像一層薄薄的流水淌過(guò)你的胸肌；而一旦你有啤酒肚，外面套個(gè)寬松的衛(wèi)衣也能遮蓋得七七八八。”
從嫌棄到喜歡，真香定律永不遲到。
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現(xiàn)在社交平臺(tái)上幫助剛?cè)肟觢ululemon的消費(fèi)者，一起避雷和推薦的男測(cè)評(píng)博主已經(jīng)越來(lái)越多了。
圖源：省錢(qián)快報(bào)研究所
02
不得不說(shuō)，這波“性感營(yíng)銷”，真是幫了lululemon一把。
畢竟，前陣子，品牌創(chuàng)始人對(duì)胖子指指點(diǎn)點(diǎn)的一段話，剛引起了一大批消費(fèi)者的不滿：“有些女性的身體并不適合這些瑜伽褲，需要關(guān)注的是自己的腿給瑜伽褲多少壓力。”
全網(wǎng)吐槽品牌忘本，明明是靠著多元化和包容性打出了知名度，但銷量攀升了以后，品牌卻選擇了，反過(guò)來(lái)背刺消費(fèi)者。
圖源：溫哥華頭條
但現(xiàn)在，“好身材”成了品牌的新標(biāo)簽以后，這種劣勢(shì)反而為品牌帶來(lái)了更高的流量。
想要“拯救婚姻”的人，會(huì)忍不住點(diǎn)開(kāi)帖子。
想要顯得自己身材更好的人，也會(huì)被種草下單。
以后，lululemon就不止是一件衣服了，還是一張擁有社交貨幣屬性的入場(chǎng)券。
同一間瑜伽房里，穿著lulu的人，總會(huì)比不穿lulu的人更容易尋找“健身搭子”。
因?yàn)樗坏偷氖蹆r(jià)不僅能夠證明雙方大概率都是中產(chǎn)，還能說(shuō)明彼此都對(duì)外形有一定的追求，喜歡打扮、喜歡干凈、喜歡好身材。
最關(guān)鍵的是，這種營(yíng)銷策略可以推動(dòng)品牌發(fā)力男中產(chǎn)消費(fèi)者。
因?yàn)閺膌ululemon2023前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，品牌雖然在中國(guó)區(qū)凈營(yíng)收2.67億美元，同比增長(zhǎng)了53%，但在男性產(chǎn)品方面銷量是偏弱的。不僅銷量只占23%左右，收入增速也比女性產(chǎn)品低了約3個(gè)百分點(diǎn)。
但現(xiàn)在有了“性感營(yíng)銷”的加持，品牌就可以既斬女又?jǐn)啬辛恕?span style="display:none">kPa流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
03
這也是為什么品牌這兩年那么愛(ài)“擦邊”，因?yàn)檎娴挠杏冒 ?span style="display:none">kPa流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
比如，書(shū)亦燒仙草之前邀請(qǐng)了一大批顏值博主來(lái)拍攝展示奶茶的視頻，有的選擇岔腿下跪親吻奶茶杯，有的選擇露出肌肉手舉奶茶杯。
就不僅新品瞬間賣(mài)爆，品牌曝光度也上去了，相關(guān)話題直接飆到了3.9億次播放。
圖源：DY
再比如，望山楂與龔琳娜合作的品牌推廣曲《龔琳辣》，配上的顏值博主視頻也幾乎都是“擦邊”變裝的風(fēng)格。
只要有胸肌、又腹肌，相關(guān)視頻就可以被頂上了百萬(wàn)贊。
包括這次的lululemon也是，當(dāng)“顯大”、“擴(kuò)胸神器”等成為品牌的關(guān)鍵詞以后，熱度也開(kāi)始攀升了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者習(xí)慣了只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的，很多帶著“中產(chǎn)標(biāo)簽”的品牌，其實(shí)都被視為了“智商稅”。
這個(gè)時(shí)候品牌選擇的路線和營(yíng)銷方式將起到至關(guān)重要作用。
如果要走大眾路線，那么就要跟隨市場(chǎng)環(huán)境降價(jià)打折，如果要保持“高逼格”，那么就要讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。
怎樣做出差異性，成了所有中高端品牌需要面對(duì)的難題。
而lululemon的決定，就是強(qiáng)化自己“精致”的屬性。
在設(shè)計(jì)上突出自己的工藝，像是增加了銀線工藝、抑菌工藝、無(wú)側(cè)縫設(shè)計(jì)等。
在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己的“美”，像是有很好的包裹性、能夠格外的凸顯身材等。
用做奢侈品的邏輯做瑜伽服品牌，賣(mài)產(chǎn)品、更賣(mài)理念和故事，從根源上跟那些“一比一還原”的盜版區(qū)別開(kāi)來(lái)。
即使定價(jià)偏高，但時(shí)間長(zhǎng)了，lululemon的消費(fèi)圈子依然會(huì)很穩(wěn)固。
所以，“拯救婚姻”的話當(dāng)個(gè)樂(lè)子聽(tīng)一聽(tīng)就好，背后不過(guò)是品牌又一種營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者在“卷外貌”、“卷身材”的過(guò)程中，將lululemon當(dāng)做第一選擇的服裝品牌罷了。
本文鏈接：lululemon“顯大緊身衣”火了網(wǎng)友：拯救男性婚姻！http://m.lensthegame.com/show-3-14423-0.html
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