來源：4A廣告圏
大家好，我是圈主。
春節(jié)過去了，但CNY營銷大賞還在繼續(xù)。
作為品牌們的大考時(shí)刻，春節(jié)是全民歡慶情緒最濃烈的節(jié)點(diǎn)，誰不希望借此機(jī)會，在消費(fèi)者的情感和行動(dòng)上，都占據(jù)一席之地呢？
CNY營銷的成功，就是品牌的開門紅，而論開門紅，霸王茶姬必須擁有排名。
一張圖證明霸王茶姬有多“紅”！
01.打破思維慣性講述東方文化的新故事
大家應(yīng)該都一眼認(rèn)出來了，出現(xiàn)在霸王茶姬視覺C位，和logo融為一體的，正是在今年龍年堪稱頂流的，紅山玉龍。
不僅頻繁出現(xiàn)在央視春晚、網(wǎng)絡(luò)春晚等國民性節(jié)目中，更在國家博物館的龍年文化特展中C位亮相。
這個(gè)距今五千多年的文物，代表著中國古代玉雕工藝的巔峰，也是中華龍文化最重要的代表之一，它為后世研究龍形象的起源提供了重要依據(jù)，所以又被稱為——中華第一龍。
這么看下來，能從中國數(shù)千年的龍文物中精準(zhǔn)定位到紅山玉龍，并以此為靈感源頭創(chuàng)新龍年限定logo，霸王茶姬參加龍年CNY大考，簡直就是學(xué)霸押中高考作文題目的既視感。
要知道在每年CNY營銷中，絕大部分的品牌都會花上心思去講述生肖故事。但今年的特殊在于，龍不僅是十二生肖里唯一沒有現(xiàn)實(shí)形象的，還在幾千年來承載了太過厚重的文化精神與象征。怎樣刻畫龍的形象，怎樣講出龍文化與品牌價(jià)值的契合，是相當(dāng)考驗(yàn)設(shè)計(jì)能力與文化功力的。
缺少恰到好處的落腳點(diǎn)，很容易在營銷中淪為符號的堆砌，但如果跟隨大流，犧牲掉新穎的創(chuàng)意，又會顯得流于俗套，無法留下深刻的心智印象。因此，霸王茶姬巧妙地選擇和中國文物交流中心攜手，以“中華第一龍”為載體，延展龍年新春的視覺設(shè)計(jì)。
還有個(gè)很哇塞的亮點(diǎn)，也被細(xì)心的圈主發(fā)現(xiàn)了。霸王茶姬做的龍年logo，并不是為了刻意貼合文物形態(tài)去創(chuàng)造的全新的形象，相反，是吸納文物的風(fēng)格，融入一貫的設(shè)計(jì)語言里，從英文名“CHAGEE”中抽取字母“C”作為品牌紋樣。在不改變形態(tài)的前提下，去做風(fēng)格延展。
霸王茶姬曾推出過釉彩風(fēng)格、刺繡風(fēng)格的C形紋樣
當(dāng)然，想要當(dāng)學(xué)霸光會押題還不夠。跨界文物做傳播，最忌拿來主義，從東方文化中汲取靈感，從而完成品牌自身的故事講述，才算真正的畫龍點(diǎn)睛。
南宋時(shí)的《爾雅翼》記載，龍“角似鹿、頭似駝、眼似兔、項(xiàng)似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛.....”從古至今，東方人對龍的描繪凝聚著豐富的圖騰寓意與浪漫想象。
此次，霸王茶姬的點(diǎn)睛方式，就是講述“集萬家之所長而長于萬家”的東方龍文化。
當(dāng)大部分品牌還在就龍年只說龍，霸王茶姬卻從紅山玉龍代表著龍的形態(tài)起源切入，把十二生肖都融入到視覺創(chuàng)作中，讓十二生肖共同組成一個(gè)全新的東方龍形象，在立意和格局上瞬間和其他人拉開差距。
同時(shí)，這一設(shè)計(jì)還巧妙呼應(yīng)了霸王茶姬一直堅(jiān)持的“以茶會友”的精神，所謂“以茶會友，會友為龍”，既濃縮著千年的東方龍文化，也寓意著年節(jié)習(xí)俗里的美好祝愿。
不僅如此，在詮釋春節(jié)這個(gè)東方習(xí)俗上，霸王茶姬的見解也十分出挑，先看一則TVC：
或溫情或催淚的團(tuán)圓，是春節(jié)TVC最常見的畫面，但霸王茶姬的春節(jié)TVC里，只有美到窒息的東方底蘊(yùn)。短短一分鐘，融合了天地、自由、慶祝、會友以及東方茶等元素，規(guī)避了千篇一律的TVC模版，又抓住了具有集體共識和情感牽引力的元素，讓品牌提倡的會友和東方茶都化為更具輻射能量的符號印記。
霸王茶姬在CNY給出的“高分作文”，跳出龍年只說龍，春節(jié)只會講團(tuán)圓的慣性思維，文化傳遞和營銷創(chuàng)新一舉兩得。
不論是龍文化的講述，還是春節(jié)印象的重構(gòu)，霸王茶姬的這番操作，網(wǎng)友們都十分買賬，有自發(fā)成團(tuán)的夸夸隊(duì)：
有爭相探討起龍文化的課代表：
還衍生了豐富的包裝二創(chuàng)：
東方文化正在成為當(dāng)代品牌營銷的流量密碼，而掌握流量密碼的正確方式，是對其進(jìn)行探索和重構(gòu)，賦予東方文化新色彩，從而被更廣泛的人群所接受，最終促成更多新的思想、文學(xué)或創(chuàng)意產(chǎn)生，霸王茶姬顯然做到了這點(diǎn)。
02.花式撬動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)讓“會友”精神深入人心
節(jié)日營銷，歸根到底是在大眾需求和品牌價(jià)值之間，建立一座橋梁，并為用戶提供更多沉浸式體驗(yàn)和正向情緒。
為了更好地和廣大網(wǎng)友打成一片，霸王茶姬一邊在產(chǎn)品上下功夫，龍年限定版設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，直接叫“龍年會友杯”。
“以茶會友”是中國主流文化里的待客之道，而春節(jié)期間正好是人們會友待客需求的高發(fā)期，于是霸王茶姬直接高亮“會友”，以此命名龍年限定產(chǎn)品，搶占網(wǎng)友會友場景下的消費(fèi)決策優(yōu)先級。
同時(shí)，“龍年會友杯，什么都會有”的好運(yùn)寓意一釋出，就讓沉迷“玄學(xué)”的網(wǎng)友們炸了，紛紛在社媒評論區(qū)許愿：
過去，一句“面包會友的，牛奶也會有的”激勵(lì)了幾代人追求夢想，今天，霸王茶姬的“龍年都會有”，又會讓多少人對2024年充滿希望呢？
另一邊，霸王茶姬不忘線上花式互動(dòng)，比如小程序集卡任務(wù)，集十二生肖碎片換取龍年限定金箔卡等重磅福利，在評論區(qū)掀起了一陣“互換集卡”熱，讓原本陌生的網(wǎng)友因一場活動(dòng)產(chǎn)生千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，成為“賽博會友”的范例。
此外，霸王茶姬還策劃了各項(xiàng)創(chuàng)新的社交互動(dòng)形式，比如猜口令·贏免單。邀請張遠(yuǎn)、王櫟鑫、陸虎三位明星發(fā)起號召，以“伯牙絕弦、中華第一龍、以東方茶會世界友”等關(guān)鍵詞為答案，讓用戶在游戲互動(dòng)中潛移默化地加深對品牌、產(chǎn)品以及茶文化的印象。
圍繞互動(dòng)在微博發(fā)起的#霸王茶姬口令# #霸王茶姬抽獎(jiǎng)# #霸王茶姬杯子寓意#等話題，春節(jié)期間頻繁登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注，#霸王茶姬抽獎(jiǎng)# 更是沖至榜首。
再比如攜手DY和美圖秀秀，推出的AIGC互動(dòng)玩法，獲取屬于你的小龍人特效和美圖配方，這年頭誰還沒有個(gè)自己的AI形象呢？
好運(yùn)、集卡、免單、明星、AIGC，霸王茶姬的每個(gè)動(dòng)作，都精準(zhǔn)地踩在了大眾需求的趨勢點(diǎn)上，涵蓋線上到線下的社交場景，并且還能推動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生下一步行動(dòng)，讓整場營銷事半功倍。比如龍年會友杯會掀起用戶許愿，集卡互動(dòng)觸發(fā)了評論區(qū)換卡，AI照片的分享也會引發(fā)更長尾的擴(kuò)散……
03.更好的東方茶品牌離不開認(rèn)真做文化
從云南走向全國，霸王茶姬的發(fā)展就像開了外掛。其實(shí)快速成長的背后，一直是做好東方文化的信念在支撐這個(gè)品牌，而做文化，從來都是細(xì)水長流，需要長期堅(jiān)持。
早在今年年初，霸王茶姬就做了不少其他與東方文化有關(guān)的活動(dòng)。
比如在全國20多個(gè)城市開啟茶文化巡展，和文化學(xué)者馬未都攜手講述千年茶文化，讓更多年輕人近距離感受由古至今制茶技藝的變化與發(fā)展脈絡(luò)，并且還用“萃技藝”展示了中國茶的最新形態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化傳承和品牌塑造的雙贏。
活動(dòng)一出，迅速點(diǎn)燃網(wǎng)友熱情，期待在自己的城市里與茶文化相遇……
再比如，聯(lián)合知名時(shí)尚雜志《ELLE》和演員龔俊，致敬廣東揭陽民俗“煙花火龍”，讓傳統(tǒng)文化在茶香中煥發(fā)新的生機(jī)。同時(shí)，為踐行“非遺今用”的理念，霸王茶姬還特邀獨(dú)立設(shè)計(jì)師「喜行樂」主理人Renee打造限定周邊，運(yùn)用現(xiàn)代手工藝的演繹，拉近年輕人與非遺文化的距離。
不到兩個(gè)月，三場傳統(tǒng)文化相關(guān)的跨界聯(lián)名，可見霸王茶姬跨界東方文化，從來不是為了跟風(fēng)或者一時(shí)出頭，而是在踏踏實(shí)實(shí)傳承與創(chuàng)新，沉淀品牌內(nèi)核。
霸王茶姬做的是東方茶品牌，但如果局限在茶文化的挖掘與傳播，受眾面就窄了。近幾年全民文化自信提升，國際舞臺上的東方文化身影也越來越多，東方茶作為東方文化的一部分，兩者在基因上天然契合，借助東方文化來豐富東方茶文化的內(nèi)涵，自然是水到渠成。
在東方文化的影響力加持下，霸王茶姬一邊可以快速擴(kuò)圈，收獲更廣泛的消費(fèi)群體關(guān)注與參與，另一邊也反哺了東方文化的創(chuàng)新與傳播，擔(dān)負(fù)起一個(gè)知名品牌應(yīng)有的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
總結(jié)
霸王茶姬之所以能從內(nèi)卷的CNY營銷里脫穎而出，很重要的一點(diǎn)是非常清晰地意識到，和別人出同樣的牌或許不會輸，但也不會贏。
首先，緊扣品牌獨(dú)有的信息和元素，來尋找與春節(jié)相關(guān)的契合點(diǎn)，是最關(guān)鍵的步驟。無論紅山玉龍的外形與品牌紋樣的貼合，還是春節(jié)習(xí)俗與以茶會友的同根同源，霸王茶姬每一個(gè)元素的選擇與表達(dá)，都摒棄了千篇一律的節(jié)日模版，并時(shí)刻為品牌的獨(dú)有資產(chǎn)做加法。
其次，借助東方文化做品牌營銷，一定要有敬畏之心，充分挖掘文化底蘊(yùn)與社會需求，才能吸引到東方文化的真實(shí)受眾，進(jìn)而為東方文化及其受眾創(chuàng)造價(jià)值增量，實(shí)現(xiàn)文化傳播的良性循環(huán)，可以是內(nèi)容微創(chuàng)新，可以是小眾知識的放大，也可以是一種正向的情緒引導(dǎo)。
核心創(chuàng)意立穩(wěn)之后，基礎(chǔ)玩法上就更追求執(zhí)行效率和質(zhì)量，前者體現(xiàn)在玩法多、花樣新，后者則考驗(yàn)品牌和產(chǎn)品信息的自然植入。
本文鏈接：龍年CNY，霸王茶姬搶占“C”位？http://m.lensthegame.com/show-3-10661-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任，僅提供存儲服務(wù)。天上不會到餡餅，請大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除處理。