編排 | 李硯 審核 | 李硯
來源 | 品牌頭版
01
這幾天的樂子，都是北京工友互助表給的，廣告圈地震瘋傳一張內部excel，炸出一片瓜田，史稱312嗎嘍事變，打工人賽博起義。
只是沒想到這個廣告瓜還沒吃明白，茶飲圈也炸出另一個大瓜。
不過這一次與excel無關，而是涉及一大波pdf！
原來最近有網友曝光喜茶為了給《光與夜之戀》聯名整活，居然給員工們發了一份40多頁的pdf作為培訓內容！？！？還因此上了熱搜。
不會吧，做一個聯名至于這么卷嗎，搞得跟四六級備考一樣。
和大家解釋一下，這個事情背景是這樣的，在白色情人節節點，喜茶與高人氣戀愛互動手游《光與夜之戀》聯動了，以“純白誓約，喜悅相戀”為主題，推出的玩法包括定制包裝、喜證周邊、線下主題店等，可以說給手游玩家帶來一波甜蜜暴擊。
本來我還想在線下單一杯的，但是看到近千杯正在制作、等待時間超過200分鐘的畫面，直接被勸退了。據很多喝到的人說，上午8點下的單，下午2點才拿到。
喜茶門店機器自動接單后吐出來的單子，更讓我一整個傻眼，差點以為是大媽大爺順紙巾的現場，笑不活了。
現在小紅書上的喜茶，早就喜提了“拉面館”的新身份，因為門店員工的“拉面”技術，已經和海底撈有的一拼了。
這爆單場景如喜茶所愿，背后除了玩家群體的熱情，也因為聯名玩法的正中紅心。
比如在產品方面，喜茶根據5位游戲男主的性格特點和代表色進行了聯名飲品匹配，無論喜歡哪個角色，都可以喝到對應的喜茶。飲品統一采用白色的人物定制杯，杯身體現角色形象與名字，還設計有鏤空杯套，結合燙金工藝，將誓約的典雅與莊重質感的細節拉滿。
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在玩法上，喜茶推出聯名版“喜證”，以及可以用來“合照”的游戲角色透卡合照，滿足消費者和喜歡的人物角色在情人節“同框”甚至“共領喜證”的愿望。
（喜證里面還有每個角色的簽名貼紙，沉浸感拉滿）
在線下門店，除了相應的桌貼、門貼等氛圍陳列，喜茶更是直接把“領證中心”搬進了7家主題店，主題店里不僅有人形立牌、領證臺、《光與夜之戀》原聲曲目播放，還有店員負責給你往喜證上面蓋鋼印，上演《光與夜之戀》和玩家的“誓約”儀式，可以說將白色情人節的氛圍做到了極致。
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02
看到這兒不得不說，喜茶這次聯名把白色情人節的儀式感玩明白了。早在聯名還沒上線前，喜茶就瘋狂刷了玩家一波好感。當初聯名的消息一出來，很多玩家最關心的就是五個角色是不是都有周邊，喜茶門店員工能不能分清這五個人，會不會操作失誤？
對此，喜茶員工的回應是，半夜坐起來大喊，光與夜之戀16750（游戲中五位男主昵稱的數字諧音）！
誰能想到如今做奶茶也要開啟學霸模式，喜茶員工上網分享瘋狂做題背題的培訓過程：除了分析記憶每個角色特征，還要學習作為優秀玩家的自我修養，避開玩家雷點，比如禁止對5位男主進行比較，禁止稱呼男主其他名字。
畢竟這可是要考的，喜茶員工小程序每天打卡做題被抽查，店長則身先士卒下載游戲追趕主線進度，甚至有店長已經在游戲里結婚了。上線前一天，有店員在社交平臺表示“現在的我強得可怕”。
看得我汗流浹背了。但凡我小時候有這么卷，現在我就不用在這碼字了！
我以為備考的盡頭是喜茶學院，誰知道是手機壁紙。有喜茶員工擔心角色傻傻分不清，甚至把知識要點設為壁紙，主打一個抬頭不見低頭見。要我說你不上岸誰上岸！
更炸裂的是在聯動前一天，喜茶員工門店的“彩排”畫面曝光，一直在練習“設計師您好”（游戲中女主的角色是設計師）的準備飲品動作，太魔性了。
有的員工在悶聲備考，還有的選擇直接場外求救。
這不，當喜茶打工人在線求教，設計師們也熱心支招，甚至有玩家在線求題庫，想看看自己能考多少分。
喜茶聯名的求生欲有多強？做題背題練習動作在線取經，這些都只是基本操作，喜茶甚至干起了愛情保安的活。
當有設計師預判喜茶爆單，建議保護好門店立牌，喜茶回復早有準備。
當員工人均都是《光與夜之戀》的十級學者，這波聯名的甜蜜沉浸效果自然妥妥滿分。而聯名前員工與玩家的一輪互動，也起到了將聯名活動期待值直接拉高的效果。
雖然我是游戲盲，但是不妨礙我評價喜茶這一波真的很認真。
有一句話怎么說來著？真誠是最大的必殺技，用來點評喜茶的這一波操作最適合不過。
03
經過一頓吃瓜后，我們也會發現喜茶這波聯名是有跡可循的。
首先是高效的執行力，無論是門店的提前培訓，物料設計和互動話術的細致，還是互動上給予用戶全面的體驗儀式感，都可以一窺喜茶做聯名既有對IP內容的精準把握，也有高效的落地執行力。
我印象最深刻的就是網友曬出的夜光喜證，巧妙點到了游戲名中“光與夜”的亮點。如果說對于IP內容的了解和充分的員工培訓，是想用戶之所想；那么“領證中心”門店蓋印、夜光喜證這些小巧思，則是做到了想用戶之未想，把聯名做到了用戶的心坎上。
其次是創意上的契合。喜茶做聯名并不是停留于表面的聯名，而是切實從洞察喜茶“喜悅”心智和光與夜之戀IP上的契合度出發做聯名。喜茶一直注重喜茶喜悅精神的傳達，強化「喜茶」與生活「喜事」的連接，而《光與夜之戀》則主打為玩家帶來甜蜜愉悅的游戲體驗，這樣的契合度為兩者深度聯動奠定了基礎。
就在今天，又有一個喜茶與《光與夜之戀》聯動相關的話題登上熱搜。點進去發現是一位小紅書網友發帖稱自己的喜證周邊疑似被損壞，喜茶在評論區暖心留言“親愛的設計師，剛接到您先生的電話，讓阿喜補送一下你們的喜證”。這一操作瞬間擊中了不少同為玩家的網友。也再次體現喜茶通過真誠的聯動，給IP粉絲帶來了真實的喜悅情緒。
對于喜茶自身而言，與其說這是做一次情人節聯名，倒不如說是對品牌心智的再次強化。
因為一些用戶的主動關聯，喜茶經常出現在結婚這一“喜事”場景中。喜茶于是在去年順勢推出了“喝喜茶，領喜證”的玩法，并逐漸固化下來，也進一步通過對人生喜事場景的關聯，來體現“喜悅發生”的品牌精神。
這一次喜茶推出聯名版“喜證”以及人物合照透卡，本質就是結合聯名IP，對“喜證”玩法進行了新的定制化設計。
通過打破次元壁的“訂立誓約”儀式感，給大家營造“喜悅相戀”的沉浸感。這個氛圍也吸引了設計師在線曬喝喜茶甚至主動創作，印證了消費者真的跟品牌玩到一塊去了。
創意是講究連續性和統一性的， 喜茶從去年就推出了“喜上加喜”的活動，并且貫穿在情人節、520、七夕等節點。
比如去年的520，喜茶一口氣聯動包括北京朝陽區民政局、杭州上城區民政局、重慶渝中區民政局等幾大民政局，推出領證送喜茶的快閃活動，見證新人們人生之喜的同時，也通過貼心地送喜茶產品來為他們喜上加喜。
得益于品牌名，喜茶在“喜悅”上可謂存在天然的心智，而喜茶在產品之外，也在通過各種品牌動作和玩法，不斷把喜悅的體驗落到實處，夯實自身獨特的品牌心智。
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