作者：陳壕
公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
如今，大家的錢(qián)包里可能不再像過(guò)去那樣堆滿(mǎn)了各式各樣的實(shí)體“會(huì)員卡”，但當(dāng)我們打開(kāi)微信、支付寶或是其他消費(fèi)類(lèi)APP的“卡包”時(shí)，可能會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)擁有了如此多的會(huì)員資格。
從外賣(mài)奶茶店到服裝網(wǎng)店，再到日化連鎖店，其中有些甚至讓人忘記了是什么時(shí)候注冊(cè)的。這些會(huì)員卡的功能也多種多樣，有的提供專(zhuān)屬的額外服務(wù)，有的能享受價(jià)格上的直接折扣，還有的則融合了多種優(yōu)惠于一身。
那么，為何這么多的商家都在積極開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)呢？這背后蘊(yùn)藏著怎樣的重要性呢？
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論研究十分豐富，包括客戶(hù)生命周期價(jià)值（CLV）理論、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、顧客忠誠(chéng)度理論、社會(huì)認(rèn)同理論、交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)維度。這些理論為企業(yè)開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。
CLV理論強(qiáng)調(diào)通過(guò)會(huì)員制度提升單個(gè)客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的會(huì)員體系，提供差異化的專(zhuān)享權(quán)益和服務(wù)，使會(huì)員產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠(chéng)。同時(shí)，通過(guò)積分激勵(lì)、等級(jí)特權(quán)等機(jī)制，增加客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。這種互惠互利的模式有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。
CRM理論則關(guān)注通過(guò)會(huì)員計(jì)劃加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系。借助先進(jìn)的會(huì)員管理系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)了解會(huì)員動(dòng)態(tài)，提供個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)強(qiáng)化會(huì)員溝通與互動(dòng)，組織會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)，設(shè)立VIP客戶(hù)服務(wù)渠道等手段，深化會(huì)員關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。這種個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)有助于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
顧客忠誠(chéng)度理論認(rèn)為，會(huì)員制有助于培養(yǎng)并保持客戶(hù)的忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最寶貴的資源。通過(guò)提供具有吸引力的會(huì)員權(quán)益和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)能夠贏(yíng)得客戶(hù)的信任和支持，從而建立起穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。
社會(huì)認(rèn)同理論主要探討的是如何通過(guò)會(huì)員制度的設(shè)計(jì)和實(shí)施，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷(xiāo)售和品牌價(jià)值的提升。社會(huì)認(rèn)同理論是一種心理學(xué)理論，它強(qiáng)調(diào)個(gè)體在社交圈子中尋求認(rèn)同感和歸屬感，并根據(jù)社交圈子的價(jià)值觀(guān)和行為準(zhǔn)則來(lái)決定自己的行為。在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)具有吸引力的會(huì)員權(quán)益和福利，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，并使他們更愿意成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。
交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)為會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的意義提供了深入解釋?zhuān)瑫?huì)員營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，顯著降低了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本。通過(guò)提供持續(xù)的優(yōu)惠和個(gè)性化服務(wù)，企業(yè)能夠增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，減少每次交易所需投入的成本。同時(shí)，會(huì)員制度減少了信息不對(duì)稱(chēng)，提升了交易效率，使企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，減少交易摩擦。此外，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，降低風(fēng)險(xiǎn)成本，從而制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。綜上所述，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在降低交易成本、提高交易效率以及降低風(fēng)險(xiǎn)成本方面具有重要意義，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值
結(jié)合以上理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，亦即企業(yè)熱衷于開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的原因有以下幾點(diǎn)：
首先，通過(guò)會(huì)員制度，企業(yè)能夠與顧客建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，使顧客更愿意成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)，從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。
他們對(duì)企業(yè)的信任和支持，不僅源于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，更在于企業(yè)為他們提供的獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性化體驗(yàn)，這種穩(wěn)定的關(guān)系對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶(hù)不僅會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)愿意主動(dòng)參與企業(yè)的各類(lèi)活動(dòng)，分享自己的使用體驗(yàn)，為企業(yè)吸引更多的潛在客戶(hù)。
這種口口相傳的口碑傳播方式，無(wú)疑是最為真實(shí)和有效的市場(chǎng)推廣手段之一，對(duì)于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中樹(shù)立良好形象、擴(kuò)大品牌影響力具有不可估量的價(jià)值。
其次，通過(guò)收集和分析會(huì)員數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更深入地了解會(huì)員的需求和偏好，從而制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集，企業(yè)可以掌握會(huì)員的基本信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為等多方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)了解會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，還能夠發(fā)現(xiàn)會(huì)員的潛在需求和痛點(diǎn)。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)會(huì)員的個(gè)性化需求，制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高銷(xiāo)售效率。
會(huì)員數(shù)據(jù)分析還能夠幫助企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和流行潮流。通過(guò)分析會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)記錄和瀏覽行為，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)和偏好變化，從而及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和庫(kù)存，避免庫(kù)存積壓和浪費(fèi)。這樣，企業(yè)不僅可以降低庫(kù)存成本，還能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升品牌形象和口碑。
通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)分析，企業(yè)還可以建立更加完善的會(huì)員管理體系，提高會(huì)員忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。企業(yè)可以根據(jù)會(huì)員的個(gè)性化需求，提供更加貼心的服務(wù)和優(yōu)惠，增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度。這樣，不僅可以提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，還能夠吸引更多的新會(huì)員加入，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。綜上所述，通過(guò)收集和分析會(huì)員數(shù)據(jù)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高銷(xiāo)售效率，降低庫(kù)存成本，增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的收集和分析，不斷優(yōu)化自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，以更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求并提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
再次，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)環(huán)境中，那些能夠成功吸引并維系大量會(huì)員的企業(yè)，往往能夠憑借良好的口碑和廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。它不僅能夠深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，更能夠顯著增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)不僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種品牌塑造的策略。通過(guò)為會(huì)員提供獨(dú)特且高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，更能夠在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特且難以替代的品牌形象。這種品牌形象一旦形成，就會(huì)成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜上所述，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域的重要性不言而喻。通過(guò)科學(xué)合理的會(huì)員體系設(shè)計(jì)、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)不僅能夠提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，還能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升，全面提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，不斷優(yōu)化和完善會(huì)員制度，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化和消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變。
企業(yè)如何開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)？
前邊分析了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)價(jià)值，其重要性不言而喻。
但要將這些價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，企業(yè)還需在操作層面上進(jìn)行精心布局。具體而言，企業(yè)在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)遵循以下六個(gè)關(guān)鍵步驟：
首先，企業(yè)為了穩(wěn)固與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系，必須精心策劃一套科學(xué)合理的會(huì)員體系。在這個(gè)體系中，會(huì)員等級(jí)、晉升路徑、享有的權(quán)益與福利等都需要被明確地規(guī)劃出來(lái)。這不僅能讓會(huì)員感受到企業(yè)的關(guān)懷與尊重，還能激發(fā)他們的積極性，促使他們不斷成長(zhǎng)、提升等級(jí)。當(dāng)然，市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)需要對(duì)會(huì)員體系、權(quán)益等進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化與迭代。只有緊跟時(shí)代步伐，不斷調(diào)整策略，才能確保會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)始終保持活力。
其次，僅僅有一個(gè)會(huì)員體系并不足夠，企業(yè)還需要為會(huì)員提供有吸引力的權(quán)益。這要求企業(yè)深入了解其目標(biāo)客戶(hù)的需求與喜好，然后為他們量身打造獨(dú)特的權(quán)益，如專(zhuān)屬折扣、限量活動(dòng)、優(yōu)先體驗(yàn)等。通過(guò)這些權(quán)益，企業(yè)可以增強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和忠誠(chéng)度，讓他們更加珍惜與企業(yè)的關(guān)系。
此外，為了更有效地管理會(huì)員，企業(yè)還需建立一個(gè)先進(jìn)的會(huì)員管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以集中管理會(huì)員信息，進(jìn)行深度分析，動(dòng)態(tài)更新會(huì)員狀態(tài)，并為后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支持。
不僅如此，與會(huì)員保持良好的溝通與互動(dòng)也是至關(guān)重要的。企業(yè)需要通過(guò)多種渠道，如定期推送資訊、舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)等，與會(huì)員保持緊密的聯(lián)系，讓他們感受到企業(yè)的關(guān)心與陪伴。
最后，跨渠道整合會(huì)員體驗(yàn)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。企業(yè)需要打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，確保會(huì)員無(wú)論在哪里、何時(shí)都能享受到一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員的粘性。
值得一提的是，企業(yè)在執(zhí)行這些步驟時(shí)，還需充分考慮其品牌特色與市場(chǎng)定位。因?yàn)椴煌钠放疲淠繕?biāo)客戶(hù)群體、產(chǎn)品特性以及市場(chǎng)策略都有所不同。只有緊密結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，才能制定出真正符合其需求的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略。
此外，企業(yè)在開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，還應(yīng)注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策方式。通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解會(huì)員需求、行為偏好以及市場(chǎng)趨勢(shì)，從而制定出更加有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，這也有助于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整策略，確保會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)始終保持高效與活力。
【案例】
亞馬遜作為全球最大的電商平臺(tái)，其會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略堪稱(chēng)經(jīng)典。
亞馬遜Prime會(huì)員不僅享受免費(fèi)快速配送、專(zhuān)屬優(yōu)惠折扣、提前參加閃購(gòu)等特權(quán)，還能觀(guān)看Prime Video獨(dú)家影片和電視劇集，聽(tīng)Prime Music的音樂(lè)，以及閱讀Kindle電子書(shū)等。這些豐富的會(huì)員權(quán)益不僅提升了會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)，還拓展了會(huì)員的生活?yuàn)蕵?lè)選擇，使得Prime會(huì)員對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)度極高。
亞馬遜還通過(guò)收集Prime會(huì)員的購(gòu)物數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦和個(gè)性化服務(wù)。這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，還增強(qiáng)了會(huì)員對(duì)亞馬遜的信任和依賴(lài)。
亞馬遜的Prime會(huì)員計(jì)劃不僅為其帶來(lái)了穩(wěn)定的忠實(shí)客戶(hù)群體，還通過(guò)口碑傳播和粉絲效應(yīng)吸引了更多的新客戶(hù)。這使得亞馬遜在電商領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位，品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)發(fā)展的重要助力，但要想讓這一助力真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，企業(yè)需要在策略制定、執(zhí)行與管理等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精心規(guī)劃與布局。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。
本文鏈接：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)之道：強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系與實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的創(chuàng)新策略http://m.lensthegame.com/show-3-12689-0.html
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