21世紀經(jīng)濟報道記者白楊、董靜怡、孔海麗、吳立洋、易佳穎、高江虹 上海、北京報道
“TikTok難民”這股意外的流量，仍在不斷涌入小紅書。
據(jù)市場研究機構Sensor Tower估計，與之前七天相比，過去一周小紅書在美國移動端的下載量幾乎增長了兩倍。另有媒體報道稱，過去兩天，小紅書已吸引超過70萬名新用戶。不過，這些數(shù)據(jù)未得到小紅書證實。截至發(fā)稿前，“TikTok refugees”這一話題下已有超20萬條筆記，總瀏覽量超2億。
美國區(qū)App St-o-re排行榜。
潑天的流量不僅讓小紅書登頂蘋果美區(qū)等多國、多地區(qū)應用商店免費榜，還引發(fā)了資本市場的關注，A股相關概念股持續(xù)走強。1月15日，小紅書概念股延續(xù)14日漲勢，遙望科技、天下秀、引力傳媒、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、愛慕股份、歌力思、皮阿諾漲停。
“小紅書在美國市場的影響力尚處于起步階段，隨著用戶數(shù)量的不斷增加以及平臺功能的持續(xù)完善，其在全球社交媒體格局中占據(jù)一席之地的潛力巨大，美國KOL可以在這個新興的平臺上提前布局，占據(jù)有利位置，獲得更多的發(fā)展機會和空間。”河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠在接受21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“流量很重要，留得住流量并且能轉化流量進行可持續(xù)的商業(yè)化運作其實才是更重要的。”
應對現(xiàn)狀，小紅書迫切要做的有兩件事：一是響應用戶需求，快速推出內(nèi)置翻譯功能，解決用戶之間的交流問題；二是做好英文內(nèi)容的審核工作，這也是平臺發(fā)展的底線。但相比這些短期的應急舉措，更讓小紅書難以抉擇的，或是平臺長期的戰(zhàn)略問題。做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書，以及如何國際化？
流量變“留量”是美好愿景，但當下暗流涌動，不僅有審核、算法等重重挑戰(zhàn)，還有Tik Tok的前車之鑒。清律律師事務所首席合伙人熊定中更是直言，中國企業(yè)對外提供互聯(lián)網(wǎng)服務時，如果投入足夠的注意和合規(guī)成本，那么嚴格遵循當?shù)胤煞ㄒ?guī)并沒有實質性障礙，TikTok目前面臨的也不是“合規(guī)壓力”而是“外國政府政治壓力”。
特朗普如果發(fā)布行政命令暫停執(zhí)行Tiktok禁令，也只是提供了一個緩沖期。小紅書面對的是前所未有的挑戰(zhàn)，沒有任何先例可援，無論它的選擇是什么，都不輕松。
美國“掉餡餅”？
美國最高法院正加速審理一項涉及強制出售或全美封禁TikTok的法案，即將作出裁決。多家媒體表示，美國最高法院似乎傾向于支持TikTok“不賣就禁”法案。根據(jù)規(guī)定，如果TikTok的母公司字節(jié)跳動不出售該應用，美國將于1月19日強制關閉TikTok。然而，字節(jié)跳動已明確拒絕出售。
TikTok被封后，用戶會去哪里一度成為大家熱議的話題。
此前，TikTok的崛起，一度沖擊到幾個既有國際知名社媒巨頭，其短視頻的突破點和獨特的算法推薦，促使Meta和谷歌不得不加快在短視頻領域的布局。尤其是在歐美時尚圈，流量平臺完成了從Snapchat到Instagram，再到TikTok的更替，逐步重塑了時尚傳播的模式。
和Snapchat的濾鏡風和Instagram的過分精致不同，TikTok的短視頻強調自然、透明和高頻更新，吸引了大量年輕用戶。據(jù)悉，在去年早些時候的一項調查中，研究機構Coresight就發(fā)現(xiàn)，美容和時尚是消費者在TikTok Shop上購買最多的品類。
根據(jù)Earnest Analytics對信用卡數(shù)據(jù)的分析，2024年11月份，TikTok商店的交易額增幅超過了Temu和Shein等同行。TikTok官方也宣布，其在2024年黑色星期五的銷售額增長了兩倍，超1億美元，其中最暢銷的品牌包括Crocs和雅詩蘭黛。
早在2020年8月，Meta在Instagram上推出Reels，隨后在2021年擴展到Facebook，并于2022年推向全球50多個市場。Reels的推出是為了直接與TikTok競爭，提供類似的短視頻體驗。
谷歌旗下的YouTube，也在2020年推出了類TikTok的短視頻子欄目Shorts，入口在APP底端Tab選項，最長可制作60秒視頻，于2021年3月在美國測試，7月份在全球范圍內(nèi)推出。
短視頻的威力確實不容小覷。去年，Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格向投資者表示，僅Reels就占據(jù)了Instagram用戶使用時間的50%以上。谷歌去年也表示，每月有超過20億登錄用戶觀看YouTube Shorts。TikTok被封，這部分業(yè)務有望得到更大關注度。
與此同時，廣告市場格局也將重新洗牌。根據(jù)eMarketer的分析，如果TikTok被禁，美國在該平臺上花費的廣告費用中超過一半將流向Meta和谷歌旗下的資產(chǎn)。具體來說，Instagram和Facebook將分別占據(jù)TikTok重新分配廣告支出的22.5%和17.1%，YouTube將占據(jù)約10.7%。
TikTok禁令實施后，Meta和谷歌作為TikTok的主要競爭對手，毫無疑問是直接受益者，但這也間接促成了一波TikTok用戶轉向其他的中國社媒，小紅書意外成了承接這波流量的“幸運兒”。
一些TikTok用戶選擇小紅書，一定程度上是通過這種方式表達對美國禁令的不滿。他們認為，所謂的數(shù)據(jù)安全問題只是一個借口，目的是為了鼓勵Meta等企業(yè)繼續(xù)壟斷市場。因此，他們選擇在小紅書上重建用戶社群以示反抗。
小紅書用戶解析原因。
一位用戶在視頻中說：“我寧愿盯著一種我看不懂的語言，也不愿使用馬克·扎克伯格擁有的任何社交媒體平臺”；還有用戶表示，“如果我們的政府認為我們會支持這項TikTok禁令，那他們就是瘋了”。根據(jù)應用數(shù)據(jù)研究公司Sensor Tower的估計，本周RedNote（小紅書國際版）的美國下載量同比增長超過200%，比前一周增長194%。
涌向小紅書
為什么是小紅書而不是別的應用？
TikTok著名網(wǎng)紅“whattheish”在當?shù)貢r間1月12日發(fā)布視頻，稱小紅書是TikTok的中文版，“我知道TikTok被禁后，我們要去哪里——有一個叫Rednote的應用程序，它是TikTok的中文版，你可以在應用商店下載。”
經(jīng)過多個KOL的呼吁，小紅書的名號迅速在TikTok上傳開，大量用戶涌入。據(jù)報道，小紅書僅兩天內(nèi)就有超過70萬用戶加入。
對此，河南爾君文化傳媒有限公司總經(jīng)理李誠向21世紀經(jīng)濟報道記者分析稱，從應用獲取渠道來看，在國外的App Store等應用平臺，用戶能夠直接便捷地下載小紅書應用，這為TikTok用戶向小紅書的轉移提供了便利條件。
此外，小紅書的營銷團隊也在推波助瀾，“在國外App Store搜索TikTok或者抖音時，小紅書出現(xiàn)在付費廣告位，推薦大家下載。”李誠分析道，可見小紅書也在積極承接這波流量。
橫向對比來看，TikTok的“替換裝”并不多，受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅，且功能和社區(qū)規(guī)模無法與TikTok比肩。2024年11月，TikTok宣布Lemon8將與TikTok賬戶系統(tǒng)整合，用戶的TikTok數(shù)據(jù)和用戶名可以直接用于Lemon8，同時，Lemon8的個人資料鏈接也將默認顯示在TikTok賬戶中。但也因此，部分用戶擔心它也會遭遇和TikTok一樣的封禁命運。
Lemon8是字節(jié)跳動旗下與小紅書功能和內(nèi)容生態(tài)較為接近的產(chǎn)品，過去幾周，Lemon8一直通過贊助的TikTok視頻向TikTok用戶推廣其應用程序。但也有海外用戶表示，Lemon8的內(nèi)容和小紅書比起來太少了，有不少海外用戶是轉到Lemon8之后又轉來了小紅書。
主打創(chuàng)作者算法友好和變現(xiàn)機會的Neptune，仍在測試階段，用戶基礎與生態(tài)都尚未成熟。一時間，小紅書似乎是最合理的選擇。“從TikTok開始，以算法驅動的新型社交網(wǎng)絡平臺，中國的表現(xiàn)優(yōu)于美國。小紅書的獨特種草模式便是典型體現(xiàn)，它將社交種草分享與算法等技術融合，使用戶沉浸其中。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師向記者表示，“且小紅書的內(nèi)容豐富，涵蓋生活、旅游、體育、健身、美食、娛樂等貼近生活的領域。”
“TikTok是一個強大的發(fā)現(xiàn)型搜索引擎”，媒體集團Dirt的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daisy Alioto指出，當在Instagram上搜索某種穿搭教程，得到的不過是幾張照片，而在TikTok上，則可以發(fā)現(xiàn)新大陸。戰(zhàn)略咨詢公司W(wǎng)avelet Strategy 創(chuàng)始人Ivy Yang表示，小紅書和TikTok最根本的共同點在于，它們均是以“發(fā)現(xiàn)”機制為核心的平臺。而這一特點對培養(yǎng)時尚內(nèi)容的創(chuàng)作環(huán)境，以及引爆熱度都十分友好。
把握“商機”
“叛逆”的海外用戶瘋狂涌入小紅書，但從“潑天流量”到“潑天富貴”，還隔著復雜的“變現(xiàn)”。
國內(nèi)有品牌已作出快速反應，想要接住這撥流量。阿里國際站先當了“顯眼包”：Do you want to make Money（你想賺錢嗎）？我們是亞馬遜的貨源地，快來當明星企業(yè)家。攜程幽默表示：say go let’s go（說走就走），機票酒店全都有。
阿里國際站在小紅書發(fā)布的“攬客”帖。
段子挺有意思，核心業(yè)務介紹也挺清楚。但從目前的情況來看，這種玩梗更多是一種初步的嘗試和互動。這些品牌的評論區(qū)里，甚至沒有出現(xiàn)海外ip。有國內(nèi)網(wǎng)友跟著著急：“這么大的流量，你也抓不住啊。”
不過，如果這種趨勢能持續(xù)，國內(nèi)公司還是有希望借道小紅書拓展品牌營銷效果。尤其是擁有海外業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如，美團可以通過小紅書推廣其海外業(yè)務，吸引海外用戶使用其平臺訂餐、旅游等服務；阿里巴巴可以展示其跨境電商業(yè)務的優(yōu)勢，吸引海外商家和消費者。
這一趨勢背后，應該看到，國內(nèi)企業(yè)的出海節(jié)奏正在加快，利用各類可觸達渠道吸引海外用戶注意力也成為一種商業(yè)常態(tài)。
國際品牌同樣不甘落后。萬豪旅享家率先用英文發(fā)貼，歡迎外國友人來中國過新年，天梭表1月15日的貼文也已經(jīng)采用中英文。但更多品牌還在觀望。有一品牌公關總監(jiān)指出，小紅書的商業(yè)推廣不是很成功，目前的流量能不能進行商業(yè)轉化還是個問題，也制約他們在小紅書投放的興趣，但他相信這撥流量日后會影響小紅書原來的環(huán)境，外資品牌也可以選擇海外的KOL等，一切動態(tài)值得觀察，該公司目前則仍在觀望。
玩梗只是一種短期的營銷手段，要想真正吸引海外網(wǎng)友的消費力，還需要國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長期持續(xù)地進行品牌建設、內(nèi)容輸出和用戶運營，逐步建立起品牌認知度和信任度。并且，短期的流量涌入不意味著長期的用戶留存和活躍度，這場中文互聯(lián)網(wǎng)的狂歡，還考驗著內(nèi)容平臺的運營和服務能力。不過好在，Tiktok的成功，已經(jīng)證明了內(nèi)容平臺的巨大潛力。
“Tiktok難民涌入中文互聯(lián)網(wǎng)，對流量變現(xiàn)來說，短期內(nèi)沒有這個價值。”電商戰(zhàn)略分析師李成東向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，除非國內(nèi)品牌的社交賬號下積累了一定規(guī)模的海外用戶，那么投放小紅書會成為投放Tiktok的一個替代選擇。“流量價值一定是基于數(shù)量級，才有意義，否則價值有限。”
相比于熱鬧的品牌方，過去幾天處于風口浪尖的小紅書始終保持沉默，未對外作出任何回應。如此大規(guī)模海外用戶的突然涌入，讓小紅書有些措手不及。作為專注于中文生態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，小紅書并未做好迎接大批量海外用戶的準備。
深耕小紅書生態(tài)的觀察者麋鹿先生Sky告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，以前其實也有海外創(chuàng)作者入駐小紅書，他們一部分是會中文，還有一部分雖然用英語，但也有人協(xié)助進行翻譯。
可以理解為，之前入駐的海外創(chuàng)作者都選擇“入鄉(xiāng)隨俗”，用中國用戶的方式在小紅書發(fā)展。但這次變得不同，這些自稱“TikTok難民”的海外用戶帶來了大量英文內(nèi)容，直接打破了小紅書原有的平靜。
關鍵抉擇
接下來，小紅書要回答的問題是，繼續(xù)做中國的小紅書，還是做國際化的小紅書。
從目前的市場趨勢來看，出海是大勢所趨，如果有機會，小紅書應該也會選擇國際化。緊接著要回答的問題是，小紅書該用什么樣的方式來做國際化。
一位熟悉海外生態(tài)的創(chuàng)業(yè)者告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，小紅書其實很早之前就推出過國際版，但當時由于用戶習慣、內(nèi)容調性以及海外市場競爭激烈等原因，小紅書國際版的發(fā)展并不順利，后來也逐步淡出。
現(xiàn)在，因為美國政府對TikTok的打壓，意外讓小紅書的國內(nèi)版本走向世界舞臺，甚至還幫助小紅書直接篩選出了一批優(yōu)質創(chuàng)作者。是否順勢接住這波流量，并將其轉化為“留量”，是小紅書亟需回答的問題。同時，這也會決定其接下來的動作。
如果小紅書認為“TikTok難民”的涌入只是短期現(xiàn)象，那它很可能不會過多干預，甚至不上線翻譯功能。對小紅書而言，更重要的是能借這波熱度，吸引更多中國的非小紅書用戶，進而擴大其在中國市場的滲透率。
相反，如果小紅書要借機啟動國際化，那它可能需要投入更多力量，去吸引更多的海外用戶注冊。在社區(qū)運營上，除了增加翻譯這類可以幫助用戶交流的功能外，小紅書也需要吸取此前國際版失敗的經(jīng)驗，加速內(nèi)容生態(tài)的本地化，與本地用戶建立深度連接感。
更具挑戰(zhàn)的是，小紅書需要重新調試內(nèi)容分發(fā)算法，讓多語言的內(nèi)容生態(tài)更加平衡。同時，小紅書要進一步增強審核力量以及完善社區(qū)準則，確保社區(qū)內(nèi)容符合不同地區(qū)的監(jiān)管需求。
無論小紅書選擇專注于國內(nèi)市場，還是以“TikTok難民”為契機探索國際化路徑，這次海外用戶的涌入都將對其未來戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠影響。
另一方面的隱憂是，如果TikTok會因為隱私和安全等問題遭到監(jiān)管，隨著小紅書等APP在美國用戶中的普及，其是否也將面臨前者遭遇的壓力和困境？清律律師事務所首席合伙人熊定中認為，“事實上，我也并不認為隱私問題會成為此類事件的核心問題。”
他進一步指出，當?shù)貒绻谝庾R形態(tài)差異，提出國家安全這類政治主張，則超出了企業(yè)可以正常應對的范圍。如果小紅書在任何其他國家發(fā)展到TikTok級別的影響力，其能否保持穩(wěn)定運營，很大程度上只能依賴于當?shù)貒姆ㄖ苇h(huán)境。
回到眼下的問題，就目前部分用戶涌入小紅書的情況而言，作為境外數(shù)據(jù)接收方平臺，其更多需要考慮的，也是境外用戶所在國對其公民個人信息保護方面的法律法規(guī)問題。就美國境內(nèi)對數(shù)據(jù)采集、存儲、傳輸和使用相關的法律法規(guī)而言，不同于歐盟的統(tǒng)一強監(jiān)管策略，美國互聯(lián)網(wǎng)個人信息和數(shù)據(jù)保護的專門性法規(guī)主要是以各州立法實踐為主。
熊定中介紹，當前美國在相關領域較為重要的法規(guī)是《加州消費者隱私法》（CCPA）和《加州侵犯隱私法案》（CIPA），其相關合規(guī)要求具有較高參考價值。此外，尤其需要關注的是未成年人信息保護問題，世界各國在該領域的合規(guī)要求都是關注度高、查處力度強，因此小紅書等平臺還需要重點關注美國的《兒童在線隱私保護法》。
如果小紅書能成功平衡多語言、多文化、隱私數(shù)據(jù)等多方面的社區(qū)生態(tài)，它不僅有望在全球市場占據(jù)一席之地，還可能成為中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的又一成功案例。
潑天流量，人們往往求之不得，但當它意外降臨，卻又“焉知禍福”。小紅書面前沒有可以借鑒的案例。國內(nèi)的社交媒體平臺管理層，也缺乏管理和運營國際化社交媒體平臺的經(jīng)驗。這對于監(jiān)管部門也是全新的課題。不必苛責。無論小紅書作何抉擇，都不能簡單地說它是對還是錯，這是歷史性的難以承受之重，卻是現(xiàn)實的必答題。熱鬧也罷，驚喜也罷，看客也罷，讓我們以寬容的心態(tài)期待小紅書走向一個不算太差的歷史單行道。
本文鏈接：21深度丨天降甘霖：小紅書難以承受之重http://m.lensthegame.com/show-2-10186-0.html
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