21世紀經(jīng)濟報道記者王峰 北京報道 在持續(xù)負增長的圖書市場里，教輔圖書成為少有的亮點。
圖書市場監(jiān)測機構北京開卷近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國圖書零售市場碼洋規(guī)模1129億元，同比下降1.52%。但其中，教輔圖書碼洋同比增長18.73%，占全部圖書碼洋規(guī)模的比例上升到25.33%。
我國有1.8億中小學生，但其實教輔圖書是一個“又小又擁擠”的市場。第三方數(shù)據(jù)顯示，我國教輔圖書市場規(guī)模有限，但有500多家出版機構搶食該市場，每年上市新書3萬多種。
這個飽和市場之所以還在增長，是因為不斷有新勢力進入，它們搶奪老牌機構的市場份額，但也創(chuàng)造市場增量。
一本、時光學、漢知簡等新銳教輔品牌憑借在內(nèi)容電商渠道的出色業(yè)績，已成為行業(yè)頭部；作業(yè)幫、學而思、猿輔導等教育公司有雄厚的教研和科技實力，在“教輔圖書+教育硬件+培訓”產(chǎn)品矩陣策略下將更具競爭優(yōu)勢。
專家指出，2025年教輔圖書市場還將持續(xù)格局性調(diào)整，品牌競爭更趨白熱化。
一個增長卻危機環(huán)伺的市場
近年來，教輔圖書市場逐漸走出疫情和“雙減”的影響，在2023年碼洋規(guī)模結(jié)束負增長之后，2024年增幅進一步擴大至18.73%。
教輔圖書在整個圖書市場中的地位也更加重要，碼洋占比從2023年的17.05%上升到25.33%。
但同時，教輔圖書市場的不利因素正接踵而至。
首先，用戶規(guī)模見頂。我國小學在學規(guī)模已于2023年達峰，而小學生是占比最大的教輔圖書用戶。
21世紀經(jīng)濟報道調(diào)研多個城市的多名高中教師后發(fā)現(xiàn)，目前購買教輔圖書的高中生占比超過七成，購買三本以上的占比近三分之一?？梢姡梯o圖書的市場滲透率已經(jīng)較高。
其次，監(jiān)管政策轉(zhuǎn)向。以往，評議目錄、教師推薦、統(tǒng)一征訂等校內(nèi)銷售方式是教輔圖書的主渠道。2024年4月，教育部印發(fā)《關于開展基礎教育“規(guī)范管理年”行動的通知》，嚴禁違規(guī)選用教材教輔，或以任何形式強迫、誘導學生通過指定渠道購買圖書、電子產(chǎn)品、教輔材料、文具等。
緊接著，江西等地要求，停止教輔材料評議推薦，不再發(fā)布評議推薦目錄，不得向?qū)W生推薦、統(tǒng)一征訂或代購任何教輔材料、課外讀物。
教輔圖書被納入基礎教育“規(guī)范管理年”的負面清單管理
2024年教輔圖書新政在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強烈震動。山東一家頭部教輔圖書機構負責人介紹，新政出臺后，該機構2024年暑期的校內(nèi)銷售業(yè)務立刻下滑。他認為，學校不再組織征訂、教師不再推薦，對教輔圖書銷售的影響巨大。
第三，市場空間被壓縮。2024年秋季學期起，全國小學和初中啟用新修訂的義務教育三科（道德與法治、語文、歷史）統(tǒng)編教材。這壓縮了地方教材及配套教輔圖書的市場。
北京市仁愛教育研究所目前編寫了中小學英語、化學、地理三科教材，以及配套的教輔圖書。該機構負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，全國目前僅中小學英語一科就有30多種教材，教材相應配套教輔圖書。他認為中小學教材統(tǒng)編的趨勢還將繼續(xù)，意味著配套教輔規(guī)模將縮減。
但為何在重重不利情況下，教輔圖書市場還在增長呢？
作為學習必需品，教輔圖書有穩(wěn)定的需求。早在1979年，上海教育出版社出版的《小學數(shù)學習題》就開創(chuàng)了教輔圖書這種品類，這本油墨印刷的小冊子被重印24次，累計發(fā)行超240萬冊。
比起校外培訓、學習機等，教輔圖書是非常實惠的助學產(chǎn)品，因而使用范圍最廣。
更重要的是，飽和的教輔圖書市場還在不斷涌入新勢力，它們在內(nèi)容、技術、產(chǎn)品三個方面引領創(chuàng)新，帶動教輔圖書市場格局調(diào)整的同時也在穩(wěn)步增長。
教輔圖書的渠道變革
教輔圖書市場曾長期是國有出版巨頭的天下。它們多多少少都涉足教輔出版及發(fā)行，比如鳳凰傳媒2023年教輔出版收入為16.63億元，旗下有7家出版社經(jīng)營教輔圖書。
大約30年前，首批民營教輔機構面世。十年間，涌現(xiàn)出了世紀天鴻、全品文教、金太陽教育、曲一線、金星教育等品牌。
它們誕生于前互聯(lián)網(wǎng)時代，搭建了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡。全品文教2024年發(fā)布的招股書顯示，其合作經(jīng)銷商多達982家，覆蓋31個省份。
但近年來，教輔圖書正在經(jīng)歷一場渠道變革。抖音、微信、快手、小紅書等內(nèi)容電商渠道迅速崛起，蠶食線下和傳統(tǒng)電商市場份額。
北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年內(nèi)容電商渠道中教輔圖書零售市場碼洋同比增長72.70%，相比之下，平臺電商渠道增長率為-5.89%、實體店渠道增長率為-4.47%。2024年TOP10教輔圖書的銷量75%以上來自內(nèi)容電商，部分圖書甚至超過90%。
一本、時光學、漢知簡、斗半匠、榮恒教育等近10年來創(chuàng)立的新銳教輔圖書品牌抓住了這波紅利，在巨頭林立的飽和市場中成功突圍，而且越長越大。
2025年1月第37屆北京圖書訂貨會，傳統(tǒng)線下圖書盛會已是直播間林立 王峰攝
抖音等內(nèi)容電商不僅僅是渠道的變革，更導致教輔圖書市場和產(chǎn)品的結(jié)構性變化。
從市場來說，購買教輔圖書的決策權從學校、教師轉(zhuǎn)移到家長、學生手中，供需發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
教輔品牌“作舟”創(chuàng)始人金文認為，新媒體教輔和傳統(tǒng)教輔的“著眼點”完全不一樣，本質(zhì)上近乎兩條賽道——傳統(tǒng)教輔的“攻略對象”是教師，新媒體教輔的“取悅對象”則是家長。
“抖音激發(fā)了家長作為零售教輔購買主體的可能性，而政策的壓實正在進一步把購買的決策權賦予家長。只要能精準地擊中這一群體的需求焦慮，一款沒有任何品牌積累的新品也能一夜走紅。”金文說。
從產(chǎn)品來說，購買決策權轉(zhuǎn)移至家長、學生后，教輔圖書的形式和內(nèi)容更加順應他們的喜好。
作業(yè)幫圖書業(yè)務負責人文煦剛介紹，傳統(tǒng)教輔圖書機構更擅長大而全的產(chǎn)品，內(nèi)容上的積累很扎實，甚至可以給教師作為參考書使用，但對學生，尤其是學習基礎不好的學生來說并不友好，給學生的負擔太重。
對明星產(chǎn)品《5年高考3年模擬》紫皮版的抽樣調(diào)查顯示，學生的完成度一般。曲一線智能中心負責人王飚2024年1月曾公開表示，“這本書里面每一道題、每一個章節(jié)都是我們認認真真做出來的，但學生卻使用得不夠充分，我們覺得很可惜。學生在厚厚一本書里如何找到自己最需要的？我們?nèi)绾伟褍?yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)教研成果更好地讓客戶去使用？這是很重要的一個問題?！?span style="display:none">l29流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
“學生更需要的是一些簡潔但是可讀性強的教輔圖書，一看就知道這道題該怎么做，或者這個知識點該怎么學。我認為這是教輔圖書的趨勢，也是近年在抖音上表現(xiàn)更好的產(chǎn)品。”文煦剛說。
“雙減”后，教輔圖書市場最新的一波新勢力——教育公司登場了。近日，多家教育公司披露了教輔圖書業(yè)績。作業(yè)幫2024年新品銷量增長479%，7種產(chǎn)品年銷量超過35萬冊；猿輔導旗下斑馬童書總銷量突破200萬冊。
教育公司的教輔圖書業(yè)務獨立時間較短，因此SKU數(shù)量、總銷量尚不如專業(yè)教輔公司。但從內(nèi)容上，教育公司的教研人員儲備豐富，能夠鋪設小初高全產(chǎn)品線；從市場上，教育公司深諳流量密碼，有雄厚資金投流；從產(chǎn)品上，教輔圖書搭配培訓、教育硬件等高利潤產(chǎn)品，想象空間更大。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“雙減”以來，對于教育公司進入教輔圖書市場，出版界持續(xù)存在“教育公司做出版是否是降維打擊”的討論，可見教育新勢力的沖擊之大。
教輔圖書市場下一步
一波又一波新勢力涌入教輔圖書市場，揭示出下一步市場的發(fā)展趨勢。
首先是新品、爆品帶動銷售。教輔圖書是一個需要頻繁升級換代的品類。資深從業(yè)者高猛告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“教輔圖書幾乎每個學期都要進行修訂，如果趕上大修，沒賣掉的存貨只能當做廢紙?zhí)幚怼！?span style="display:none">l29流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM
因此，教輔新勢力之間的競爭，某種程度上是新品的競爭，新品的成功率在企業(yè)整體策略中更加重要。作業(yè)幫圖書2024年銷量前10名里有6種都是當年上市的新書。在直播電商的助力下，一款新品上市后第三天，單日GMV（成交金額）就能達到10萬元。
教輔圖書市場每年上市新書3萬多種，只有爆品才能最大化營收、最小化成本?！敖梯o圖書的發(fā)行量通常很大，所以單位成本會隨著印刷量的增加而下降。通常情況下，一本書的成本大約占售價的四成，但當印刷量超過5萬冊時，成本會下降到三成?！备呙驼f。
據(jù)介紹，抖音平臺上月銷1萬冊以上的教輔圖書就可稱為爆品，有的教輔新勢力的爆品率能達到行業(yè)平均水平的2—3倍。
其次是AI技術豐富用戶體驗。教輔圖書早已擺脫單純的紙質(zhì)讀物形態(tài)，普遍通過二維碼、激活碼接入數(shù)字平臺?！霸絹碓蕉嗟闹悄芗夹g將成為教輔圖書的標配，比如語言學習類教輔圖書配備口語自動評測，利用大模型技術輔助繪制圖書封面、插圖等?！蔽撵銊傉f。
最初的智能教輔形態(tài)是給習題配備視頻講解、真人答疑、題庫推送等。問題在于，這些增值服務雖然有助于學習，但激活率其實不高。“學生使用教輔圖書時，仍以紙筆習慣為主，甚至很多人就是直接看答案。”高猛說。
因此，智能教輔要發(fā)揮真正價值，必須要讓用戶深度使用，這取決于能否滿足用戶需求，以及強化與用戶的互動。
得益于大模型技術，作文和英語類智能教輔朝著深度使用邁出了一大步。學生使用這兩類傳統(tǒng)教輔圖書時，缺少詳細批改和密集互動是長期以來的痛點，因此一旦提供有效的解決方案，學生愿意從紙質(zhì)圖書跳轉(zhuǎn)到數(shù)字界面，完成深度使用。
比如，有的教輔機構為英語類教輔圖書配套了APP，用戶可以從紙質(zhì)圖書跳轉(zhuǎn)到APP進行口語練習。APP還創(chuàng)設了不同的練習場景：“訓練場”模式下，用戶跟讀圖書里的內(nèi)容并獲得評分；“挑戰(zhàn)場”模式下，用戶與大模型隨機對話來檢驗水平。
智能教輔只有滿足用戶深度需求才能得到深度使用 受訪者供圖
第三是流量成本將決定企業(yè)盈虧。教輔圖書是一個微利行業(yè)，以上市公司世紀天鴻為例，2023年營業(yè)收入5.07億元，凈利潤4233.55萬元，凈利潤率不到9%。
直播為首的內(nèi)容電商顯著提高了教輔圖書的銷量，但也產(chǎn)生了較高的流量成本?；ヂ?lián)網(wǎng)教育專家、素履咨詢創(chuàng)始人郁苗介紹，如今很多教輔機構70%的營業(yè)額來自抖音，但利潤卻來自另外30%線下和其他電商平臺帶來的營業(yè)額。抖音已經(jīng)變成了一個廣告平臺，同時也是做數(shù)據(jù)、做現(xiàn)金流的機器，而不是獲取利潤的渠道。
如何應對？目前，越來越多的教輔機構推出了學練機、學習手機等價格更高的硬件產(chǎn)品，希望利用品牌優(yōu)勢擴大營收。但教育硬件同樣是一個紅海市場，想要賣掉更多的產(chǎn)品，就要獲得更多的流量。
教育公司則在流量方面更具優(yōu)勢。教育行業(yè)比教輔圖書行業(yè)更早經(jīng)歷流量的大起大落，不管是公域投流還是私域運營都更為精細化。頭部教育公司還擁有自營平臺，作業(yè)幫APP月活超過1.4億，小猿口算、小猿搜題的月活均超千萬，能作為外部電商平臺的有效補充。
總之，行業(yè)新勢力次第登場，教輔圖書市場仍將進階升級。
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