聲明:本文來自于微信公眾號 游戲葡萄（ID:youxiputao），作者:以撒，授權轉載發布。
做個小調查:你會關注自家產品，或者喜歡的產品在小紅書上的動態嗎?
作為小紅書重度用戶，葡萄君已經很難準確描述這個平臺是個什么定位了，剛開始用，我覺得它就是個社區，但現在呢?查攻略、配隊，小紅書是非常強大的搜索引擎;新版本的預熱、爆料、二創，還有各種不同方向的游戲日常分享，這里一個不少;游戲廠商對它越來越重視，都想更早地觸達上面的高質量用戶，大廠一出手就是一個熱門話題。我好像越來越看不懂它了。
三年前，我們曾分析過小紅書這個平臺，說它可能是游戲行業的下一個營銷戰場。而三年過去，我發現小紅書的變化有點出人意料——游戲廠商如今都在盯著它，你也不能再簡單地把它看成一個攻略社區，或是女性用戶聚集地了，因為這幾年游戲廠商在小紅書上做到的事兒，還有它自身的發展情況，都有點超出我預期。
01
在游戲圈一路狂飆的小紅書
小紅書這幾年有多離譜，我舉幾個例子你就懂了。
首先在體量上，小紅書目前的MAU已經超過2.6億，有超8000萬主動分享的用戶，平臺上90%的內容都是UGC。小紅書上的用戶生態也非常獨特，70%的女性用戶占比，同時平臺用戶一半是95后，他們極高的忠誠度、活躍性，讓平臺上的游戲創作者、內容迅速增長，形成了一個完整且氛圍不錯的內容消費生態，也讓它成了大部分手游都會選擇的一個營銷陣地。
換句話說，很多玩家現在都有一個共識:想搜一款游戲的內容，小紅書是很好的搜索引擎;而很多廠商也有一個共識:在小紅書上的相關內容夠不夠多，已經成為了游戲是否出圈的判斷標準之一。
更具體地說，新產品上線前能否在小紅書引爆內容，擊穿這里的用戶群體，會直接影響產品上線期的表現。因為小紅書極強的種草能力，會很好地強化游戲最終上線時，在各渠道的新進效果。所以一些已經在小紅書嘗到甜頭的產品，都把它當成了一個長期經營的陣地，在生態和品宣方面持續投入，擴大產品在全渠道收口轉化的效果。
而且更關鍵的一點在于，小紅書往往能做到很多其他營銷手段做不到的事——為品質足夠高的產品突破圈層、制造話題，在玩家圈子里打出很高的討論度。比如《原神》要在小紅書上突破二次元圈層，他們的策略主要有兩個重點:其一是通過精品內容策略，在各種生活場景中長時間、全方位地鋪開二創內容，結合熱點，在Cosplay等不同興趣領域里鏈接和滲透受眾;
其二是在版更期就開始圍繞角色種草，一步步把角色推向熱門爆款。前期種玩法，針對原神的核心玩家，預告角色上線時間、透露強度和細節;中期種興趣，針對二次元玩家，在生活場景上瞄準來投放;后期種潮流，針對泛游戲用戶，結合真人入駐小紅書這樣的熱點事件，把勢頭推向年輕人的一種潮流上。
這些長線的深度種草，再配合搜索品專建設陣地心智，承接玩家和潛在興趣玩家，你才能看到珊瑚宮心海不到10天就擁有了10萬粉絲，以及芙寧娜的話題大爆，閱讀量能在3周內接近一億的景象。在用戶側，原神話題稿件的發布人數也被帶動著持續上漲了不少。
當然，你可能會覺得《原神》是無爭議的頭部產品，自帶熱搜體質、參考性不大。但即便是一些相對小眾、冷門的產品，在小紅書上往往也能看到很多人在真心安利。可以說只要有合適的閃光點，就大概率能在這里作為寶藏被發掘到，甚至有出圈的機會。
像一些我們印象中女性不太會碰的品類，在小紅書也有很全面的內容。比如《率土之濱》《三國志戰略版》這樣的SLG、《火影忍者》這樣的格斗游戲等等。事實上，SLG和體育格斗兩條賽道，在小紅書男性游戲用戶搜索比例上分別排到了前兩位。
在去年的WILL商業大會上，小紅書CMO之恒提到一個萬物皆可種草的理念:美好的生活方式有多少種，種草的類目就有多豐富。這句話其實挺適合代換成游戲來說——有趣的游戲有多少種，小紅書上種草的玩家就有多豐富。
說到這兒，最關鍵的問題來了:與大量玩家態度真誠的內容、強大的話題效果相對，小紅書上走的營銷模式并不是傳統買量路線，成本也相對沒那么高，這就是值得研究的部分了。對此，不少人都喜歡簡單地歸因。
但深入到底層邏輯，你會發現事情沒有這么簡單。
02
小紅書，精品游戲的破圈寶地?
如果要用一句話概括，最大的原因在于:小紅書的底層邏輯是內容驅動。這一點，只要你在小紅書上發過內容就很容易感受到。葡萄君專門為此做了個實驗:用剛注冊的新號發《幻獸帕魯》的熱點內容，結果單篇圖文筆記發布5個多小時，就有了超過10000的瀏覽量和不少點贊、評論。
足以讓新人受寵若驚的數據
葡萄君還和@哈妮VIVID 聊了聊，她是一名有14萬粉絲的小紅書游戲博主。她的一個感觸就是，小紅書是一個人人有機會的平臺，創作時要和所有人競爭——小紅書的推薦機制傾向于去中心化，所以我們經常可以看到，很多素人博主會有一些運氣使然的爆款。
簡單來說，在小紅書上，優秀內容都有成為爆款的機會。但想要以此為生，就要做到常常有爆款，而這就需要大量的付出和經驗來創作。如果不想很快被遺忘和代替，想要把博主作為一個有收入的職業，就需要以不斷的創新和大量優質筆記取勝，同時也要總結爆款規律，或在創作時把內容做成系列，以保持粉絲粘性和創作輸出頻率。
比如游戲推薦系列內容
正是因為這種人人平等的機制，這里的游戲用戶普遍更愿意分享、討論，在相互模仿的過程中自然而然產生基于日常的交流，他們既是趨勢的創造者，也是趨勢的消費者。與之相對地，大家也愿意相信那些看起來真誠的推薦，因為這里的氛圍本身就是真誠種草、安利，而不是為了流量胡編亂造。
所以你會發現，在這種UGC濃度高達90%，幾乎獨一無二的環境下，小紅書的內容天然就具有極致原生的優勢。這個優勢對廠商有相當大的經營價值，一方面，它可以源源不斷地輸送原生內容，在不損傷口碑、不浪費預算的前提下持續吸引自然流量;另一方面，這些UGC的覆蓋面實在太廣了，除了攻略、安利、游戲介紹，還能打到各種生活場景，不知不覺地深入人心，這就讓廠商能更絲滑地觸達核心、興趣和泛玩家這些不同的圈層。
久而久之，大量的普通人聚集在一起，形成的勢能還能創造出一種近乎潮流的影響力，可以說這就是精品游戲的一個內容寶地——不過換個角度來看，這也反映了一件事:如果產品力不夠強，產品不具備讓人真誠推薦的價值，反而不一定適合在小紅書上宣發。
這樣的邏輯，讓游戲產品在小紅書上的營銷打法完全不同。在傳統營銷中，我們常常提到一個詞:漏斗模型，也就是先把覆蓋面鋪得足夠廣，讓曝光量蹭蹭地漲，再讓看到廣告且感興趣的人層層轉化，最終留下一小批最終付費的用戶。
但小紅書卻是反著來的:它主打反漏斗人群模型。什么是反漏斗?就是不去大水漫灌、層層篩選，而是先精準地找到最核心的用戶，再結合不同策略的內容和口碑效應一層層往外擴散、破圈。在小紅書上，這是許多游戲產品都在應用的一套方法論。
作為博主，哈妮對這樣的邏輯也有很深的體會:假如你是其他平臺上，不以游戲為主的賬號，有1000萬粉絲，那么這些粉絲中有多少是玩游戲、真正對游戲感興趣的呢?可能占比不大。這時如果在視頻中突然出現一個游戲推廣，大部分觀眾可能都會覺得這是廣告，不會覺得你是在安利種草，有下一步動作的人也不會特別多，真實轉化率可想而知。
但是小紅書都是反過來的——它類似一個搜索引擎，用戶大概率是已經準備好要做下一步決定，因為對某件事感興趣，搜索瀏覽之后才來點到我的筆記，進而關注我。這些粉絲都是實打實具有游戲屬性或者標簽的。也可以說小紅書博主——不只是游戲區，其他區也一樣。即使粉絲量級和其他平臺比較相對少一些，但是粉絲的粘性和某些標簽化特性很高。她還大致估算了一個比例:小紅書博主的粉絲量，與某平臺博主粉絲量之間含金量的比例大概是1:10，也就是說小紅書博主能做到5萬粉，大概就相當于某平臺50萬粉博主的效果了。
說完邏輯，這種規則到底該怎么利用?我們不妨看看一些精品游戲的做法。
以《蛋仔派對》為例，它的蛋搭子文化就不是一夜爆火的成果，而是一項長期的破圈工程。這款全民向休閑游戲，要實現的破圈路徑是休閑/派對賽道玩家→女性玩家→泛玩家，所以在初期，游戲先從最核心的玩法攻略、皮膚獲取入手，通過官號內容和少量頭部游戲KOL，吸引那些對《蛋仔派對》有明確興趣的核心玩家。
蛋仔的攻略大多集中于去年年初
在此之后，游戲內容就可以逐漸擴散到二創玩家和創作者群體，圍繞不同體量KOL創作的高質量地圖二創來引導、投放;再擴散到泛女性玩家圈層，覆蓋生活領域的KOL，推出一些與游戲有關聯的生活向內容，比如繪畫、舞蹈、熱梗等等。在這一階段，像甩手舞這樣的熱點內容，都在許多女性用戶之間廣為流傳，甚至直到最近還有熱度。
最終，當游戲把這些用戶一層層吃透，才能破圈到廣大的年輕人群體，大推以蛋搭子為核心的社交關系內容，用此前積攢的基礎形成社交文化。在MOBA類游戲的開黑文化之后，這可能是為數不多在游戲中形成的一種社交流行趨勢。
相比傳統的營銷模式，這種反漏斗到底厲害在哪?還是一句話總結:它的下限和上限都很高。
下限高，在于它能四兩撥千斤，幫產品用相對小的成本，測出較為明確的營銷方向、撬動增長，避免砸進去大量的預算，沉底之后才發現沒激起多少水花。比如《白荊回廊》初期瞄準的是核心RPG人群+核心古劍IP人群，他們在內容策略上就主打宣發古劍IP+角色好看+技能特效酷炫。
圍繞具體特點的素材，可以快速對策略進行前期驗證——如果效果很差，那可能就說明方向不對，需要重新想想，要吸引的核心人群到底是些什么樣的人，或者重新梳理一下思路，看看競品中哪些關鍵詞的搜索趨勢增速最快、熱度最高，結合自身情況及時修正，總結出人無我有，人有我優的賣點和傳播角度，這樣也不會浪費太多預算。
而上限高，在于小紅書作為一個內容邏輯的平臺，用這種方式相對更容易達成破圈效果、制造熱門話題，而且較為穩定泛用，可以作為精品游戲長期投入的一項策略。
03
為什么是小紅書?
講完這些，還有一個問題值得聊聊:營銷平臺這么多，為什么只有小紅書跑通了這套邏輯、走到了這一步?
我覺得除了它本身的優勢之外，用戶、創作者和廠商對這種氛圍的維護，也是一個很重要的原因。哈妮告訴我，她這些年接觸到的游戲廠商非常多，目前為止90%的廠商都已經能充分尊重小紅書博主的創作自由。換句話說，小紅書已經形成了相當可觀的創作生態，而游戲廠商也越來越重視這種生態的長線運營價值。
在內容消費大勢所趨的今天，這種邏輯、打法和生態，都讓小紅書在游戲行業成為了一個非常獨特的平臺。
一個關鍵差異在于:在起手上，傳統營銷的思路主打量足夠多，而在小紅書上要主打質量足夠好;在玩家圈子里，這種內容形成的鏈接會更強，在長期經營之下，它更容易攢起一個具有相同生活方式、態度的堅固圈層。在這種經營方式下，沉淀出來的內容壁壘會相當強大，所以你才能看到，《原神》的角色芙寧娜自上線至今，在小紅書上的曝光已經超過2.1億。
如今，傳統買量模式尋求突破是一件必然發生的事。大家會想到很多方向，比如更精準、更長線……這些沒錯，但不太具體。而小紅書則體現了一個足夠關鍵和具體的變化趨勢:高效的營銷，不止是要觸達用戶，更要在洞察生活趨勢的基礎上，引領一種獨特的消費趨勢。在這種趨勢之下，小紅書會成為游戲行業值得長期經營的一片新大陸。
本文鏈接：2024年，游戲廠商再不重視小紅書就晚了_小紅書要下架了嗎http://m.lensthegame.com/show-3-7729-0.html
聲明：本網站為非營利性網站，本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。