文｜成如夢
編輯｜斯問
大量的香港人正跑到深圳來送錢。
香港入境事務(wù)處數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份有776萬香港居民出境。按照香港750萬人口計(jì)算，12月份平均每個(gè)香港人至少進(jìn)入內(nèi)地1次。12月23日，僅一天就有超過50萬香港居民出境，而這些人大部分都去了深圳購物消費(fèi)。有深圳居民直言，“周末的深圳是屬于香港人的”。
以前內(nèi)地人南下從香港買化妝品，名牌包，如今角色轉(zhuǎn)換，香港人北上在內(nèi)地買蔬菜、肉類、零食。“反向代購”橫空出世，甚至成為一個(gè)專門的職業(yè)，幫助香港居民在深圳購買所需商品，鮑師傅、奈雪的茶、山姆則成為主要被代購的品牌。
一位深圳代購人員告訴我們，他從年初開始做代購，目前已經(jīng)積累了一批穩(wěn)定的用戶，現(xiàn)在每天的訂單都可以裝滿一輛面包車，不少代購人員每天都能賺四五百元。
從內(nèi)地消費(fèi)者到香港購物再到香港消費(fèi)者來內(nèi)地買買買，這背后涉及多種原因。但很明顯的一點(diǎn)是，與香港相比，現(xiàn)在深圳的商品更具有吸引力。而這也吸引了一大批內(nèi)地新消費(fèi)品牌去香港開店。
2023年初，咖啡品牌Manner在銅鑼灣世貿(mào)中心開出香港首店，打響內(nèi)地咖啡入港第一槍。其他餐飲品牌緊隨其后，北京的烤肉品牌“貓抓烤肉”，廣東的檸檬茶品牌“林香檸”和餐飲品牌“太二酸菜魚”，河南奶茶品牌“蜜雪冰城”等多個(gè)消費(fèi)品牌都在香港開出了門店。
時(shí)間來到2024年，更多的內(nèi)地新消費(fèi)品牌摩拳擦掌，準(zhǔn)備在香港找到新的增量。近日霸王茶姬已經(jīng)開始在香港調(diào)研選址，很快就會進(jìn)軍香港市場，涮羊肉火鍋品牌新京熹預(yù)計(jì)2月在香港開設(shè)首店，地址位于中環(huán)士丹利街。張亮麻辣燙，費(fèi)大廚等多個(gè)餐飲品牌目前都在積極籌劃，準(zhǔn)備進(jìn)入香港市場。
01香港人排隊(duì)送錢，品牌反向布局
消費(fèi)復(fù)蘇這一年，深圳和香港仿佛活出了兩種姿態(tài)。
一邊是香港消費(fèi)市場疲軟，增長乏力。即使是旺角、銅鑼灣等傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，周末的人流量也難以跟2019年之前的人氣相提并論。2023年圣誕節(jié)前兩天，香港出境人數(shù)約為67.23萬，遠(yuǎn)超入境人數(shù)的39.76萬。由此，也導(dǎo)致了平安夜當(dāng)天（12月24日）香港餐飲銷售總額同比下降超過一成。
相較之下，深圳的消費(fèi)火熱幾乎持續(xù)了一整年：2023上半年山姆前海店開門，商場千余停車位一早滿員，進(jìn)場都要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)；近日Costco龍華店開業(yè)，數(shù)千人排隊(duì)進(jìn)場，出動了600名警力維持秩序。據(jù)本地官方媒體報(bào)道，深圳躋身“消費(fèi)萬億俱樂部”只待官宣。
其中，少不了香港人民的貢獻(xiàn)。據(jù)Costco龍華店透露，龍華店開出超過13萬張會員卡，其中10%是由香港人辦理。還有更多的消費(fèi)者選擇“香港賺錢深圳花”，每次去深圳購物東西都塞滿了行李箱。
過去幾年，內(nèi)地新消費(fèi)品牌崛起，誕生了大量的茶飲、烘焙、餐飲、零售品牌，還有一批又一批的新品牌進(jìn)入市場不停地尋找新機(jī)會。豐饒的商品也成為吸引香港人北上購物的關(guān)鍵。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2023年內(nèi)地消費(fèi)賽道融資657起，金額約353.9億元。其中包括休閑零食、咖啡、茶飲、中式漢堡、預(yù)制菜、跨境出海、美妝個(gè)護(hù)、寵物等多個(gè)類目，僅中式漢堡一個(gè)細(xì)分類目就有10個(gè)品牌獲得融資。全年共有61家企業(yè)上市或掛牌，雖然整體募資變慢，出手更為謹(jǐn)慎，但專注消費(fèi)賽道的投資機(jī)構(gòu)依舊活躍，品牌間的競爭依然激烈。
一個(gè)在香港的資深餐飲人也告訴我們，“過去三年，是內(nèi)地競爭最激烈的三年，在競爭中也促進(jìn)了多個(gè)品類的創(chuàng)新，無論是奶茶還是餐飲，都已經(jīng)進(jìn)入新的階段，但香港的餐飲行業(yè)幾乎是停滯狀態(tài)。”
以烘培市場為例，2023年烘培行業(yè)迎來大洗牌，烘培品牌“克里斯汀”全線閉店，“牛角村”破產(chǎn)清算，兩年前風(fēng)光無限的“虎頭局”和“墨茉點(diǎn)心局”，一個(gè)破產(chǎn)倒閉，一個(gè)退出浙江市場，但同時(shí)期又有12個(gè)烘培賽道的新品牌獲得融資，新舊更替永遠(yuǎn)在路上。
反觀香港，從深圳回香港的地鐵上，幾乎人手一袋鮑師傅，內(nèi)地烘培品牌的存在感幾乎讓人忽視了香港的本地品牌。同時(shí)香港的甜品“許留山”于2023年5月關(guān)閉深圳最后一家門店之后，尚無新品牌接棒，反而更多的市場份額流向了時(shí)下最流行的新茶飲品牌們。
一位在香港念書多年的同學(xué)表示，“香港的飲食選擇是相對單調(diào)的，大部分的學(xué)弟學(xué)妹都會每周去一次深圳，深圳的新茶飲、中式烘培、各種口味的火鍋，可以滿足大家的嘗鮮需求，價(jià)格也比香港便宜。”
從香港來深圳吃飯
“平時(shí)在香港吃一頓飯可能人均300多港元，但差不多的一頓飯?jiān)谏钲谝簿?00多元，而且深圳的消費(fèi)環(huán)境也更好些，香港很多店沒有座位，有座位的也普遍非常狹小。”他補(bǔ)充到。
香港人排隊(duì)來送錢，這也讓內(nèi)地各大消費(fèi)品牌們蠢蠢欲動，希望在香港的消費(fèi)市場占據(jù)一席之地。
02 香港：新消費(fèi)的下一個(gè)戰(zhàn)場
2023年，茶飲行業(yè)率先開始了在香港的競爭。
一位在香港和澳門同時(shí)創(chuàng)業(yè)的餐飲人表示，“內(nèi)地的茶飲行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了3個(gè)時(shí)代，1.0時(shí)代是以臺灣奶茶為主，主要代表為波霸奶茶，還有沖泡類奶茶；2.0時(shí)代開始打差異化，原材料更好，現(xiàn)制產(chǎn)品更多；3.0時(shí)代則是以喜茶為代表的鮮果茶，還有鮮奶茶等等。
在澳門這樣一個(gè)不算大的市場中，集中了大概300多家茶飲門店，競爭非常激烈。這兩年，在市場分化的過程中，1.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店基本都倒閉了，2.0時(shí)代風(fēng)格的奶茶店可能稍微好一點(diǎn)，但活的最好的還是鮮果茶為代表的奶茶店，目前香港還在2.0往3.0時(shí)代進(jìn)化的過程中，口味相近的香港接下來也必然會迎來劇烈的競爭，最后就是優(yōu)勝劣汰。”
已經(jīng)入駐香港的蜜雪冰城、庫迪咖啡以及多個(gè)品牌都給準(zhǔn)備進(jìn)入香港的品牌們做了很好的樣本。據(jù)上述餐飲人士表示，庫迪咖啡和蜜雪冰城在香港的經(jīng)營模式和內(nèi)地幾乎是一模一樣。開業(yè)之后，幾乎每天都大排長龍。
庫迪咖啡在內(nèi)地主要是開在商圈、寫字樓附近，在香港也開在了上環(huán)地鐵口，偏向于核心區(qū)，店型和內(nèi)地幾乎一樣，30平方米，3—4個(gè)人，拿鐵定價(jià)在20—25港元之間。庫迪還延續(xù)了內(nèi)地瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券的風(fēng)格，最低10港元就可以買到一杯咖啡。
蜜雪冰城也沿用了內(nèi)地的平價(jià)路線，門店位于旺角地鐵站，偏向于非核心區(qū)，定價(jià)在7—20港元不等。
值得注意的是，庫迪咖啡和蜜雪冰城的定價(jià)都高于內(nèi)地，但比香港一般的飲品價(jià)格都低。而奈雪的茶卻走了另一條路，定價(jià)在40—45港元/杯，和香港的茶飲價(jià)格比起來并不便宜，但據(jù)相關(guān)人士透露，奈雪的茶在香港門店的生意也非常不錯(cuò)。而且在小紅書上也可以看到很多打卡奈雪的茶的筆記。
近期咖啡品牌T97也在香港中環(huán)開出了一家門店，同時(shí)賣咖啡和小食，咖啡和小食的定價(jià)都在20港元左右。T97相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，這家門店每天大約可以賣出100+杯咖啡，加上小食，客單價(jià)大概在30港元左右，一天的營業(yè)額大概在4000—5000港元。相比之下，蜜雪冰城和庫迪咖啡門店的排隊(duì)比T97更長，預(yù)計(jì)營業(yè)額只會更高。
T97香港門店
將門店開到香港只是第一步，后續(xù)面對經(jīng)營、競爭等現(xiàn)實(shí)問題，才是新品牌要去解決的調(diào)整。
首先是用戶認(rèn)知。蜜雪冰城和庫迪咖啡的知名度已然算高，兩個(gè)品牌做的都主打性價(jià)比，所以更容易被香港本地人接受。而奈雪的茶本身就是從廣東起家，在深圳擁有大量門店，也更容易被香港當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。但如果是還未形成認(rèn)知的品牌，貿(mào)然進(jìn)入香港，就需要承擔(dān)更多教育用戶的成本。
另一方面是價(jià)格控制。蜜雪冰城和庫迪咖啡都以低價(jià)打開局面，但香港的租金，人力成本普遍都比內(nèi)地高，低價(jià)是否能夠維持也是一個(gè)問題。Manner咖啡初開首店時(shí)，美式20港元、拿鐵35港元，但開了大半年之后，這兩款產(chǎn)品的價(jià)格已悄悄變成30港元、40港元。
一個(gè)看得見的趨勢是，被鍛造得無比柔性的新消費(fèi)品牌，正在通過它豐富的商品能力，拉動生產(chǎn)端和消費(fèi)端，在香港這個(gè)全球最大繁華的市場，快速占點(diǎn)布局。今年以來，不僅是茶飲行業(yè)，包括餐飲也有許多品牌都在接洽香港市場。
新消費(fèi)的下一場戰(zhàn)爭即將在香港打響。
03 新品牌和香港互相需要
在小紅書一條介紹香港美食的推文里，排在推薦位最前面的9道菜分別為原味雞蛋仔、皇牌套餐、狗仔粉、炒蛋多士、港式西米露和菠蘿包。
以烘焙為例，如果在內(nèi)地要推薦一款烘培產(chǎn)品，可能會有虎皮卷、肉松卷、芋泥盒子、千層蛋糕、板栗餅、麻薯等多個(gè)選擇，甚至可能還會因?yàn)槟囊豢钭詈贸远鵂幷摬恍荨７从^香港這么多年霸榜推薦榜的點(diǎn)心來來回回都是菠蘿包，幾乎沒什么爭議。當(dāng)然也沒什么新意，別的類目可見一斑。
就連香港明星都尹子維都因?yàn)檗D(zhuǎn)型成內(nèi)地探店博主，而火上了熱搜。近些年來，更是有近50位香港明星來選擇定居內(nèi)地，楊千嬅、應(yīng)采兒等等，有的為謀生而來，有的為便利而來，豐富的業(yè)態(tài)是否成為吸引力之一，還不得而知。
值得注意的是，為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)，香港特首李家超先生發(fā)話：要短期內(nèi)要把香港夜市“搞活”！并推行了一系列的活動。只不過連香港市民似乎都沒有太大興趣，覺得香港美食單一，“最重要的是沒有特色，還不好吃，貴都是其次的了”。
疫情三年，香港的品牌們不僅沒有充分競爭，也沒能跟上這一波新消費(fèi)的潮流。在疫情封關(guān)期間，許多食樓還因?yàn)椴痪皻舛P(guān)閉。此前大快活集團(tuán)也發(fā)布了截至9月底的中期財(cái)報(bào)，截至2023年9月的6個(gè)月，大快活整體營收14.95億港元，同比增加4.2%。
據(jù)《信報(bào)》報(bào)道，香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會會長黃家和表示，過去三年，香港估計(jì)有約1000間食肆結(jié)業(yè)，而2022年香港第五波疫情期間，約3000間食肆一度停業(yè)，許多中式酒樓生意難以為繼。這也直接導(dǎo)致香港大量店鋪空置，租金大幅下降，很多區(qū)域下降了三分之一還多。
T97負(fù)責(zé)人表示，“T97門店大約在40平方米左右，內(nèi)置堂食位置，但香港大部分飲品店都在20平方米以內(nèi)，因?yàn)樽饨鹛F了。疫情前這個(gè)門店的月租金是在7.5萬港元左右，現(xiàn)在已經(jīng)降至4.2萬港元，然后我們才選擇來這里開店。中環(huán)作為香港非常標(biāo)志性的地點(diǎn)，這個(gè)價(jià)格以前是想都不敢想的。”
面對本土消費(fèi)市場的沉寂，香港也需要引進(jìn)新的品牌，來帶動本地的消費(fèi)。
目前海底撈、絕味鴨脖、楊國福麻辣燙、西塔老太太、農(nóng)耕記、太二酸菜魚、木屋燒烤、庫迪咖啡、蜜雪冰城、茉酸奶、喜茶均已經(jīng)在香港開出店鋪，且非常受到香港人的歡迎。同時(shí)，對于這些內(nèi)地品牌來說，去香港開店將是未來很長一段時(shí)間的趨勢。
一方面，內(nèi)地餐飲品牌重多，市場飽和，競爭激烈，開拓香港及海外市場競爭會好很多，在香港店鋪?zhàn)饨鸫蠓陆档默F(xiàn)階段，此時(shí)入港是一個(gè)比較好的時(shí)機(jī)；
另一方面，很多品牌都是將香港視為進(jìn)入全球市場的跳板，將香港作為向海外拓展的標(biāo)準(zhǔn)，有利于企業(yè)之后的出海。
但未來，香港市場的競爭也會隨著品牌的增多而逐漸激烈。香港開店的各方面成本也更高，如何保持持續(xù)競爭力，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，是品牌很快就需要考慮的問題。
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