大主播堪比公司股價晴雨表的最新表現，在東方甄選身上又一次得到驗證。
受財報表現不及預期影響，1月21日財報發布后，東方甄選次日港股一度跌近10%，并累及背后的新東方港股股價同日也大跌超20%。當天港股收盤，東方甄選股價下跌2.35%，新東方股價下跌24.84%。
這一切都跟失去董宇輝這個曾經的當家大主播脫不開關系。1月21日，東方甄選發布2025財年半年報，財報期內（2024年6月-11月），東方甄選持續經營業務（即自營品和直播電商）營收為21.9億元，同比下降9.3%；凈虧損為0.97億元，而去年同期凈利潤為1.6億元。這也是自董宇輝走紅以來，東方甄選首次遭遇虧損。
圖源：東方甄選2025財年上半年財報
官方在財報中解釋，虧損主要由剝離“與輝同行”帶來。東方甄選財報顯示，若剔除出售與輝同行的財務影響，公司中期業績則賺了0.33億元。但即便按此計算，東方甄選持續經營業務的凈利潤也同比下滑了80%。
2024年7月25日，東方甄選發布公告，宣布以約7658萬元出售與輝同行。俞敏洪隨后表示，“宇輝持有與輝同行所需的股權購買款，我也按符合上市公司規則和公司章程規定的方式予以安排支付。”
俞敏洪進一步解釋稱，不僅將與輝同行的全部收益包括利潤全部送給了董宇輝，而且董宇輝買公司的錢，俞敏洪也安排了，相當于是將“與輝同行”送給董宇輝。
圖源：DY@俞敏洪
除了影響利潤之外，沒了董宇輝坐鎮的東方甄選，自身帶貨能力也開始遭遇挑戰。財報顯示，若剔除與輝同行直播間產生的總營收，東方甄選營收將進一步下滑，同比下滑幅度達到18%。
在種種困境襲向俞敏洪之際，分家單過的董宇輝則喜提“百億直播間”。新抖數據顯示，過去一年，“與輝同行”直播間在DY累計帶貨超102億元，成為2024年DY預估帶貨銷售額最高的直播間。對比東方甄選，2025財年上半年，東方甄選全平臺GMV（商品交易總額）只有48億元，同比下降16.2%。
對于上半年業績，身為東方甄選董事長兼CEO的俞敏洪則表示比較滿意，“這份業績，是在大部分股東的預料之中的，甚至比我個人預想的數據還要好一點。”畢竟，在2021年轉型直播帶貨之初，俞敏洪給出的設想是“允許五年虧五個億”。
值得注意的是，微信小店第一次被寫進東方甄選財報。東方甄選方面表示，微信小店早在2023年底正式運營，和淘寶、京東的東方甄選店鋪是一個模式，以銷售為主。在貨架電商方面，東方甄選也第一次在財報里提及微信店鋪，稱后者實現穩步增長。
圖源：東方甄選2025財年上半年財報
近期，隨著微信上線送禮功能，東方甄選也成為第一批吃螃蟹的商家。目前，東方甄選APP、東方甄選微信小店、東方甄選小程序皆支持微信的送禮功能。數據顯示，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。
“平臺的變革給我們帶來了很多的方便。關鍵是我們要緊緊跟上。”俞敏洪點評道。
失去董宇輝后，月活13億的微信能承載起俞敏洪扭虧為盈的新希望嗎？
一
面對2024年至今的公司發展波折，俞敏洪在年初形容其是“大病初愈的感覺”。
過去一年，東方甄選和董宇輝之間的差距開始逐漸顯現出來。
以GMV來看，董宇輝一年在DY的GMV為102億元；東方甄選在去年6-11月半年的全平臺GMV為48億元，包括DY、淘寶、京東等平臺。這也意味著，分家半年后的董宇輝，已經在營收上追平甚至超過了老東家東方甄選。
飛瓜數據顯示，2024年全年DY帶貨達人榜上，與輝同行排名第一，東方甄選排名第七。
帶貨額之外，與輝同行的粉絲數也趨近于東方甄選。截至發稿，東方甄選的DY主賬號粉絲2903萬，與輝同行粉絲為2732萬。以增長趨勢來看，達多多顯示，過去一個月，東方甄選粉絲跌去14萬；與輝同行粉絲增長150萬。
而從主播到企業家身份轉換的一年，董宇輝已逐漸找到適合自己的路。
去年11月以來，董宇輝在一個月之內先后成立了終南遠眺、長歌有和、子三省、蘭知春序四家公司，并且拿到了MCN資質許可證，這意味著董宇輝可以培養和簽約更多主播，增加MCN機構收入。新抖數據顯示，目前與輝同行的8位主播，DY粉絲數達305萬。
反觀東方甄選，則在經營上呈現出整體下滑的趨勢。
2024財年上半年，董宇輝還在東方甄選直播的半年時間里，東方甄選的自營品及直播電商業務營收同比增長37%。
2025財年上半年，即使加上“與輝同行直播間”兩個月營收，東方甄選營收仍然同比減少9.3%。若是單純看東方甄選，下滑更明顯，營收同比下滑18%。
這種下滑態勢表現在凈利潤上更為明顯。2023財年東方甄選盈利9.7億元，2024財年，若是撇開出售教育業務帶來的利潤，東方甄選盈利2.5億元。2025財年上半年，東方甄選則直接由盈轉虧，凈虧損為0.97億元；若撇開剝離與輝同行因素，凈利潤則同比下滑80%。
更糟糕的是，失去董宇輝之后，東方甄選當下正陷入失去頭部主播的陣痛期。一年時間里，東方甄選并沒有出現能夠接替董宇輝的新晉網紅主播。而東方甄選最大的IP之一的俞敏洪，也鮮少出現在直播間。
2024年的最后一天跨年夜，與輝同行直播間花費500萬元，在DY辦了一場音樂會直播，董宇輝在直播間主持，觀看人數超過1800萬，帶貨5000萬-7500萬元。而東方甄選直播間，只有幾位主播在直播帶貨，當天直播間觀看人數為560萬，直播帶貨額為250萬-500萬元。
二
2023年，俞敏洪、董宇輝第一次在東方甄選直播間對話企業家張文中，當時氣氛融洽，張文中開玩笑說要挖走董宇輝，俞敏洪聽罷笑著說：那宇輝走了，我還做啥？
玩笑終究是玩笑，沒有董宇輝，東方甄選還是照樣做。
俞敏洪早就考慮過失去董宇輝后，該如何做東方甄選的問題。去年7月底，剝離與輝同行后，俞敏洪為東方甄選找了兩個方向，一個是流量，另一個是產品。
對于流量，俞敏洪加強了和DY的合作。但半年過去，從結果來看，這條路走起來正變得越來越難。
俞敏洪之所以加強跟DY合作，很大一部分原因在于“出抖”效果不佳，如開啟東方甄選自有APP的直播、入駐淘寶直播等。
但是“出抖”卻拖累了東方甄選的財務數據。2024財年，東方甄選銷售及營銷開支同比增長174.5%。2024財年財報發布后，俞敏洪決定收縮出抖的部分業務，聚焦DY。比如暫停了淘寶直播，至今并未再開播。
俞敏洪也表示，東方甄選將來和DY的合作將會更加密切，“我也跟DY的高層不斷地表達了東方甄選愿意在DY上繼續發展的愿望......也會得到DY更好的支持。”
東方甄選也的確加強了和DY的合作，譬如和DY超市合作、自營產品上架DY超市、在DY上線東方甄選小時達等。
然而來自DY的扶持優勢已不再明顯。
2025財年上半年，東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元。作為主要大盤的DY下滑更為明顯，過去一年，東方甄選多次掉出DY帶貨榜單前十。在雙十一期間更是如此，新抖數據顯示，2024年雙十一，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。
圖源：東方甄選2025財年上半年財報
GMV增長變緩了，但是銷售費用卻并沒有大幅下降。2025財年上半年，東方甄選自營品及電商的銷售及營銷開支，從3.7億元增加至4.6億元，同比增長24.3%。這也是導致2025財年上半年，東方甄選凈利潤下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財務影響）的主要原因之一。
新流量難尋，“自營產品”做起來也并非易事。
在俞敏洪規劃中，未來計劃依托新東方約800個教學點，探索出來一個線上線下結合的模式，對標山姆會員店，打造東方甄選會員體驗店。在之后的財報中，俞敏洪進一步解釋稱，東方甄選將通過在新東方線下網點增加線下產品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產品曝光率。
圖源：東方甄選2024財年財報
去年9月，字母榜就報道稱，在位于北京海淀區的新東方總部的北樓內部，出現了東方甄選的智能零售柜，售賣東方甄選自營產品。
在東方甄選的分析師會議上，俞敏洪仍對線下渠道比較看重。俞敏洪透露，東方甄選打算在新東方的教學點試開一些小賣部。未來，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開地面店，模式上采取小而精致的社區店。
但與此同時，俞敏洪也提及，“開地面店成本比較高，成功與否，也決定了我們這是不是一個新的商業模式。”
對于東方甄選自有APP，其重要性則進一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任務是要增加東方甄選APP的活躍度、注冊量和會員人數。
2025財年上半年，東方甄選APP的會員人數超22萬人，不過與東方甄選DY關注人數4600萬相比，其占比不到0.5%。
C
仍在尋求新增長機會的俞敏洪，最近又看上了微信產品更新所帶來的新機會。
東方甄選在微信端的布局，最早源自2021年。當時，在成立東方甄選之初，俞敏洪就開通了視頻號直播。后來，東方甄選在DY爆紅后，俞敏洪暫停了視頻號直播。2024年2月，東方甄選宣布重啟視頻號直播計劃，不過，僅維持一天就再次擱置。
除此之外，東方甄選還推出過微信小程序，這是東方甄選在2024財年采取的多平臺戰略的一部分，其目的之一就是在微信小程序內增加GMV。
如今，俞敏洪再次擁抱微信新上線的送禮功能。
目前，東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。
圖源：東方甄選微信店鋪和東方甄選小程序
以東方甄選微信小店為例，在微信的個人聊天界面，選擇送禮物，可直接選擇送給某位朋友，在“送禮物”的選項中，可搜索到東方甄選的微信小店，產品均為東方甄選自營品。
為了刺激微信送禮功能，東方甄選方面表示，微信送禮能享受東方甄選APP的會員價格，“微信小店和APP會員同價，大家送禮物可以享受會員價。”
但想從月活13億的微信里挖出一個新未來，俞敏洪目前仍有諸多難題待解。
天風證券研報指出，微信小店有望重新激活東方甄選優勢。東方甄選目前具備貨架電商屬性及社交電商能力，東方甄選希望打造成為線上山姆店有望借助變局二次成長。
但不容忽視的一個客觀因素是，微信電商生態尚處于前期發展階段，用戶量和交易規模，距離DY都相去甚遠，想要承接東方甄選失去董宇輝的代價，僅靠當下的微信小店還有點難。
據調研機構估算，2024全年微信小店交易規模達數千億元，而DY電商在則是萬億級別。
更不要提，馬化騰還主動給微信送禮物功能降溫。1月13日，騰訊集團年會在深圳舉行，對于微信小店的“送禮物”功能，馬化騰會上表示，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。
只是，面對需要帶領東方甄選扭虧為盈的俞敏洪來說，時間恰恰是最寶貴的。
參考資料：
《除了自動售貨機，東方甄選還要在新東方教學點開小賣部|財報會》多知
《后“董宇輝”時代 俞敏洪將帶領東方甄選去向何方》財中社
《一年賣貨超百億，“與輝同行”成2024DY最賣座直播間》新榜
《微信小店有望重新激活東方甄選優勢》天風證券
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