21世紀經濟報道記者李域 廣州報道
在當前高波動的環境下，如何給投資者創造價值、為投資者提供優質的客戶陪伴，成為了資管行業高質量發展所面臨的挑戰。
2019年10月，基金投顧業務正式啟航。隨著基金投顧業務試點的不斷擴容，服務內容愈發多元，投資者數量持續增加，我國資管行業也在加速從“賣方時代”邁向“買方時代”。
近日，在晨星（中國）2024年度投資峰會上，易方達基金副總裁陳彤、螞蟻投顧總經理李斌、嘉信理財（上海）總經理Thomas Pixley和東方證券副總裁徐海寧圍繞“從‘投’和‘顧’角度提升投資者獲得感”的主題進行了探討。
“線上自動化服務的路還很長，未來希望通過借助科技的力量，做到線上投顧服務感受跟中級線下人工服務有相似的水平”。談及中國投顧行業模式，李斌認為中國市場投顧業務的發展呈現自動化、線上化的特點。
在徐海寧看來，轉型中最核心的是改變了觸達客戶的方式。據悉，東方證券在確定財富管理的商業模式后，選擇了線下驅動，資管新規之后，從通過賣方銷售的方式觸達客戶方調整為通過持續性，相伴客戶全生命周期的專業化服務的方式。
結合海外投顧市場的經驗，Thomas Pixley表示，人工和數字化服務都非常重要，人機結合的模型才是客戶真正需要的。他還強調，需要建立完善、嚴格的內部合規與對投顧監督的多層面體系。
對于受資本市場的波動，投顧行業的組合業績及行業整體面臨壓力的問題，陳彤則給出了最新的數據，2020年底公司上線的投顧產品，目前的盈利比例達到了75%。
同時，在場的機構一致認為，傳統金融機構開展投顧業務需要重視規避利益的問題。
陳彤認為，內部制度并不足以防范利益沖突，在外部競爭的情況下，盡量屏蔽利益因素干擾，因此需要制度化建設，包括外部制約和內部制約。
買方投顧的“快與慢”
對比海外投顧生態，中國市場的投顧業務具有線上化、自動化的特點。目前，美國自動化投顧在投顧整體規模里占比不超過1%，而中國的占比已經超過20%。
李斌坦言，近幾年，螞蟻投顧在做自動化線上投顧時，走了很多的彎路。
首先，線上快與慢的關系。互聯網、電商類企業注重快轉化，公司的投顧業務也是如此，轉化完了以后由投后給客戶提供深服務，后來發現這些客戶來得快去得也快，2023年螞蟻投顧進行了改版，投前的流程做慢，直接導致整個頁面用戶的成交轉化率掉了一半，但是留存率、復購率、客單金額都有所提升。綜合來看，提升部分大于轉化率減少的部分，整體上對規模增長是正向幫助。
其次，線上服務的用戶感知問題。通過調研發現，前期團隊做了很多的內容服務，但大部分用戶對于投顧和基金的區別依舊不清楚，關注點還是收益，以及和某只基金比收益。隨后進行了改版，一是服務內容與客戶有關，文章盡量往用戶相關寫，“與我有關”，用戶的閱讀量會好很多。二是內容的碎片化，原來版本的投教內容很長，改版后，內容盡量短，第一個頁面把最重要的東西講清楚，有興趣再繼續了解。
最后，提供投顧的個性化服務。個性化服務對于對線上服務來說，是一個難點，但是在大模型出來以后，AIGC給這個難題帶來了希望，目前公司已經立項做AI技術與投顧行業深度結合的相關探索，希望未來可以借助科技的力量，使得客戶對線上的投顧服務感受與中級線下人工服務水平相似。
人機結合模型
美國投資顧問協會（IAA）2023年報告顯示，美國投顧行業是SEC（美國證券交易委員會）注冊規模超1.5萬家，管理資產超114萬億，從業人數超97萬的龐大市場。
美國C端財富管理龍頭嘉信理財從服務于個人投資者的折扣經紀商開始，成長為全美個人金融服務商的領導者。特別是近十年以來，公司一方面加速推行0傭金、低傭金的交易業務；另一方面則加速研發投資顧問相關業務，其智能投顧業務收入市場份額穩居前三，客戶數量及管理資產規模持續增長。
目前，嘉信理財設立投資者、顧問服務兩大部門，為個人提供一站式財富管理平臺。其中投資者服務部門為個人投資者提供零售經紀和銀行服務，為企業及其員工提供養老金計劃服務以及其他企業經紀服務。顧問服務部門則為RIA（獨立的注冊投資顧問），獨立的養老金顧問和賬戶管理人提供托管、交易、銀行、支持服務及養老金業務等。
結合自身經驗，Thomas Pixley認為，了解客戶可以通過線下人工的服務，也可以通過線上數字化的服務，人工和數字化服務都非常重要，人機結合的模型才是客戶真正需要的，“客戶日常通過數字平臺、APP、網頁進行投資活動，關鍵時刻，則是通過人工的服務”。
轉型需符合客戶需求的轉變
目前，券商財富管理業務需進一步向買方投顧轉型已經成為行業共識，從賣方銷售模式轉變為更具持續性、與投資者實現共贏的買方投顧模式。
“東方證券是較早在證券行業從經紀業務向財富管理轉型的機構之一。”徐海寧稱，窮則思變，2015年東方證券率先轉型，這是體系化的、平臺化的轉型過程。首先確定財富管理的商業模式，全市場嚴選管理人、嚴選產品、嚴選基金經理，為客戶提供服務。
徐海寧表示，資管新規之后，東方證券深刻感受到服務客戶、觸達客戶最后不應該通過賣方銷售的方式，應該通過持續性，相伴客戶全生命周期的專業化服務的方式來做，“公募基金投顧的試點推出，無疑從制度上、商業模式上、價值觀上推動了這塊業務的發展”。
徐海寧指出，整個財富管理轉型發展一定要符合客戶需求轉變的規律，一定要符合以客戶利益為先、先有義務的規律，尊崇價值觀和財富管理的本源出發去進行轉型和發展。
規避利益沖突
經過四年多的試點，基金投顧業務實現了從0到1的突破，但目前仍然存在很多挑戰，其中就有如何防范利益沖突的問題。
Thomas Pixley認為，防范利益沖突必須建立完善、嚴格的內部合規與對投顧監督的多層面體系。
“利益沖突的問題非常重要。”對買方投顧業務，陳彤打了一個比方，如果基金公司是藥廠，那么投顧則可以看作是醫院，假設一個醫院是一個藥廠開的，只用這個藥廠的藥，大多數人是不敢去的。
陳彤認為，資產管理和財富管理差異很大，解決這個問題需要有制度化建設，一是外部制約因素，比如螞蟻、盈米等第三方平臺的中立的立場。二是內部的制約，比如內部投研條款的限制。
徐海寧則強調增量改革的重要性。徐海寧認為，基金投顧本質上有著非常重要的底層邏輯，其中之一就是買方中介，在商業模式的設計上，向客戶賬戶的資產規模收費，只收一道費，本質上是買方中介。
在她看來，絕大多數券商包括東方證券，目前仍然是以單產品嚴選作為商業模式的賣方銷售，因此在開展基金投顧業務時，最重要的是要建新區，進行增量改革。
“如果要開展基金投顧業務，一定不能在存量的賣方銷售為主的制度體系和商業模式中開展，而是搭建獨立的買方服務化的場景。東方證券規避賣方和買方的利益沖突問題方法就是，各干各的，允許并存，但是各自有各自的組織架構、商業模式和考核方向”。
本文鏈接：投顧觀察丨機構熱議買方投顧: 人機結合模型是客戶真正所需 加強制度化建設規避利益沖突http://m.lensthegame.com/show-3-17193-0.html
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