來源：品牌議題
高頻出圈的大劇，品牌營銷新議題
最近，吳磊的熱度持續攀升。
三月，在亞洲電影大獎捧得“最佳女主角”的蔣勤勤，以“感謝你愿意和我進入‘地獄’，也是我們的天堂”的致辭，感謝了在電影《草木人間》中飾演其兒子的吳磊。這部講述“傳銷”的現實題材電影，以及路透視頻中吳磊極具張力的表演，聚焦著大眾注意力。與此同時，吳磊原創戶外騎行真人秀《騎有此理》，把vlog拍出地理紀錄片質感，治愈并感動著許多人。
在長劇方面，從《長歌行》中鮮衣怒馬的“阿詩勒隼”，到《星漢燦爛》里少年將軍“凌不疑”，吳磊在古裝偶像劇的表現，也時常制造出圈話題。而作為吳磊首部現偶大劇——《在暴雪時分》自二月在騰訊視頻上映以來，便受到持續關注度。隨著吳磊再次回到大眾視線，這部現偶大劇也再次被提及。
相較于古裝偶像劇，吳磊這部現偶大劇更有爭議性，評價也呈兩極分化。一方面，觀眾都鼓吹劇內CP養眼，曖昧拉扯非常上頭；另一方面，有不少觀眾認為吳磊表演太“端著”，這或許也與原著中男主人設單一有關。
當然，我們并非要在劇情上“刨根問底”，而是從明星話題、內容特征層面，去理解“爭議性”。因為，從社會化營銷的角度來看，“有爭議”不是壞事兒，“不被討論”才是品牌失勢的開始。“被討論”也成為《在暴雪時分》自上映以來的“宿命”，這也體現在觀劇數據和社交熱度上。
在開播不到3小時，該劇站內熱度便突破24000，登上騰訊視頻熱播榜、競技劇榜第一，成為最快進入必看俱樂部現偶劇集，熱議話題閱讀量也突破5100萬。此外，大劇站內熱度也外溢到社交熱度，微博主榜熱搜、熱搜熱榜上榜次數分別達137次、1662次，DY劇集榜連續六天斷層式霸榜TOP1&hellIP;…
同時，作為大劇總冠名品牌，蒙牛風味牛奶也借勢大劇熱播全周期，從劇內劇外到線上線下，整合大劇原生內容、明星藝人代言、營銷場景擴列等多種資源玩法，不斷推高蒙牛草莓牛奶的曝光度，將“喝蒙牛草莓牛奶，給你甜甜心情”的產品心智，傳遞給大劇核心粉絲群體。
下面，我也將回溯《在暴雪時分》營銷周期——路透曝光、開播預熱、映中造勢，再到長尾收割，拆解蒙牛風味牛奶如何把握大劇IP熱度全周期，不斷卷入高曝光、高互動的“IP原著迷+明星粉絲群”的參與熱情，提升核心單品——蒙牛草莓牛奶的知名度。
風味牛奶遇見甜寵大劇，劇內開花全域拓圈
在體驗經濟中有個概念，叫做感官營銷，比如碳酸飲料開蓋后“呲”的一聲，比如體現德國汽車“安全性”的厚重關門聲，又比如傳統美食傳遞的“媽媽的味道”，都是通過某種感官記憶，或者聯想，進而潛移默化地影響消費決策。
坐穩寒假檔現偶劇集領頭羊的《在暴雪時分》，由墨寶非寶的同名小說改編而來，講述了天才斯諾克球手林亦揚、九球少女殷果，從暗戀到雙向奔赴的愛情線，配合著競技體育、國家與團隊榮譽的事業線，以及諸如林亦揚洗衣房告白殷果、“亦果”天臺吻、“亦果”頂峰相戀、求婚等名場面加持，讓這部現偶劇有著滿滿的甜燃氛圍，觀眾輿情也呈現正面情緒。
越是正向的情緒體驗，越能構建品牌的正向認知。甜燃劇情、競技勵志的內容調性組合，也與蒙牛風味牛奶“牛奶美味，營養對味”的產品訴求高度契合。這也是某種程度的“通感”，即內容的“甜度”、“健康度”，隨著“林亦揚”和“殷果”的戀情發酵，會豐富蒙牛風味牛奶品牌的“感官體驗”。
而作為占據風味牛奶品類心智優勢的蒙牛風味牛奶，旗下有五款口味的風味牛奶產品。在此次大劇營銷中，蒙牛風味牛奶選擇“單品聚焦”戰略，在《在暴雪時分》的大劇營銷中主推“蒙牛草莓牛奶”。劇中廣告呈現、營銷動作都圍繞“蒙牛草莓牛奶”展開，進而將“牛奶美味，營養對味”的產品訴求，傳遞給大劇粉絲群體。
除了以大單品策略帶動整體品牌聲量，如何抓住大劇不同階段熱度，也意味著品牌能否最大程度承接、轉化流量熱度。對此，蒙牛風味牛奶在不同的大劇熱度階段，也通過不同的營銷動作，形成持續的品牌話題熱度。
①開播前強勢官宣代言人，緊貼吳磊首部現偶話題熱度
作為新生代的優質超人氣演員，吳磊個性、陽光、自信、向上等形象標簽，深入粉絲群體的心智。而《在暴雪時分》作為吳磊首部現偶大劇，開播前話題熱度也持續飆升。同時，預熱和宣發階段也是大劇推廣資源集中的階段，越早建立關聯度，越早實現流量曝光。
在品牌新品上市以及大劇開播前造勢階段，蒙牛風味牛奶作為《在暴雪時分》大劇總冠名品牌，在騰訊視頻平臺、大劇IP和品牌社媒宣發物料中，得到最大程度曝光。在大劇開播前一天，也是大劇第一波熱度高峰期，蒙牛風味牛奶順勢官宣男主吳磊代言蒙牛風味牛奶，并通過投放微博開屏及其他頭部資源，以及與劇情設定相關聯的場景廣告，搶先強勢曝光，進而將蒙牛草莓牛奶和大劇實現強綁定，建立蒙牛風味牛奶品牌、“蒙牛草莓牛奶”新品與大劇IP的關聯度。
②熱播期創新資源覆蓋，持續帶動蒙牛草莓牛奶強曝光
作為“2024年最快進入騰訊視頻愛看俱樂部劇集”，《在暴雪時分》熱播階段也持續在站內為蒙牛草莓牛奶帶來創新性露出。其中，蒙牛草莓牛奶產品外包融入到《在暴雪時分》大劇logo中，并在片頭標板等創新資源中露出。在大劇衍生的短視頻內容上，蒙牛草莓牛奶也有著核心露出。隨著熱播造勢和劇情話題發酵，會不斷吸引、擴大受眾人群，持續提高產品的影響力和產品力。
就像香奈兒五號香水的瓶身，成為品牌的視覺錘，持續帶動經典款的銷量。蒙牛草莓牛奶在大劇營銷中，也將蒙牛草莓牛奶新品外包裝作為“視覺錘”，相較于預熱和首播階段的高起手式，在熱播階段，蒙牛草莓牛奶新品更原生、沉浸地融入到長劇中，形成持續的“品牌存在感”，建立新品深度心智。
隨著蒙牛草莓牛奶的視覺錘有力地植入到觀眾心智中，這也會增加購銷渠道的“辨識度”，進而帶動整體動銷。
③劇內劇外+線上線下，原生植入與全域經營深度協同
在強曝光的核心資源位，品牌的硬廣露出更有效率。而在內容場景中，如何以更原生的形式植入到劇情中，決定了品牌產品心智的影響深度。
正如營銷專家賽斯·高汀在《許可營銷》（Permission Marketing）中曾提出一個關鍵洞察：“成功的營銷活動，都有一個規律，其內容獲得了用戶的許可和贊同。” 在既要流量，也要增量的經營訴求中，“如何獲得用戶許可”成為品牌持續關注的議題，在沒有得到許可的情況下，強迫人們把注意力轉移到廣告上，屬于干擾營銷，消費者會主動屏蔽信息，不會多做停留。
圍繞著新品賣點傳遞和大劇原生融入，蒙牛風味牛奶錨定《在暴雪時分》男女主兩大名場面——“洗衣房表白名場面”和“初次見面的玻璃名場面”，策劃蒙牛草莓牛奶的劇內廣告，進而將蒙牛草莓牛奶的賣點融入到劇情設定中，以粉絲群體喜歡而非生硬干擾的方式，將品牌產品廣告“故事化”和“可看化”，實現劇情內容層面的深度綁定。
除了內容層面的原生融入，在站內互動層面，蒙牛風味牛奶品牌基于騰訊全域經營生態，跟隨劇情高光時刻，預埋隨份子、打call等互動引導參與品牌小程序互動，以游戲邏輯提升參與感和邀請好友動作的“二次傳播”， 實現目標受眾蒙牛全域小程序中沉淀，讓劇情粉絲成為品牌核心人群資產。同時，劇外社交話題發酵，讓品牌擴圈更多目標用戶群體，進而形成人群沉淀鏈路的正向循環。
蒙牛風味牛奶在線上將大劇粉絲轉化為品牌粉絲的同時，也注重線下場景的覆蓋。就在上周末，蒙牛草莓牛奶在天津河東萬達的線下活動同樣火熱，不僅吸引了眾多情侶博主前來打卡，還在預熱階段征集了一批春日甜甜小故事作為UGC內容呈現在線下快閃中，甜美的對白搭配酸甜的飲品，引發不少青年男女的好評與互動。一方面，蒙牛草莓牛奶巧妙接過大劇熱度的接力棒，在線下延續了產品及品牌的火爆，夯實了產品“給你甜甜心情”的理念；另一方面，也賦能線下渠道，拉動產品動銷。
從劇內到劇外，從線上到線下，圍繞著《在暴雪時分》全熱度周期，蒙牛風味牛奶將大劇和代言人事件的勢能，轉化為線下渠道/場景的動銷和后鏈路沉淀，為新品全渠道動銷打開聲量。
產品力承接營銷聲量，品牌力實現情感增值
再高明的定位，最終也需要落到“產品”層面，讓產品去“打江山”。
無論大劇營銷聲量、勢能如何爆，都需要消費者產品體驗作為最后閉環。蒙牛草莓牛奶在產品力承接維度。通過“牛奶加草莓”、“80%純正生牛乳”和“真實草莓汁”的產品力組合，蒙牛草莓牛奶能夠真正在廣泛的劇迷群體中，提升產品認知。
回看蒙牛風味牛奶總冠名《在暴雪時分》營銷全流程，迎合劇粉關注度和偏好的同時，也始終將落腳點放在蒙牛草莓牛奶新品利益點上。正如在劇情中，“營養”與勵志成長和運動榮譽相關聯，“美味”既提升牛奶品類消費頻次，也與甜寵劇情有天然記憶點，擴列更多年輕消費群體，不斷加深蒙牛草莓牛奶“營養”、“美味”的風味標簽。
圍繞大劇熱度，蒙牛風味牛奶品牌也在“外圍場景”主動發酵話題熱度，例如在代言人官宣時主推話題#一個草莓味的吳磊#，在熱播期發酵話題#喝蒙牛草莓牛奶 給你甜甜心情#，將代言人的明星效應、劇內“甜甜戀愛”的氛圍感，引導到蒙牛草莓牛奶產品體驗上，讓明星粉絲和大劇粉絲記住蒙牛草莓牛奶的同時，也深度影響他們的產品偏好度。
而放大到品牌本身來看，隨著大劇IP的移情效應，粉絲會將IP相關情緒價值和主張，投射到品牌情感價值之上。《在暴雪時分》在一方“斯諾克臺桌”上，演繹了有關“愛”“相互扶持，相互成長”“遇挫心態”和“集體榮譽”等正向情緒價值觀，這也能提升蒙牛風味牛奶品牌的優勢認知，進而形成對品牌的偏愛度。
品牌的核心：形成產品偏好、品牌偏愛
爆款是“命”，但總有規律。
隨著近兩年爆款大劇熱度飆升，品牌也將視角、資源投入到大劇營銷中，希望能“搏”到爆款。品牌要擁有對好劇本、潛質爆款IP的“直覺”
同樣，相較于“撞見”爆款，品牌如何駕馭爆款大劇IP，契合劇迷喜好度的同時，傳遞產品偏好度、品牌偏愛度，顯得更為重要。
蒙牛風味牛奶基于對爆款IP的敏銳，以及“蒙牛草莓牛奶”大單品的目標人群及其口味喜好度，與現偶高度重疊度，精準切中《在暴雪時分》爆款大劇。在大劇熱度全周期中，蒙牛風味牛奶始終聚焦于“產品偏好”和“品牌偏愛”，提升蒙牛草莓牛奶的認知，并通過線上線下聯動，以及從站內熱度到全域沉淀的路徑，最大化IP價值。
因此，以蒙牛風味牛奶為參考，任何成功絕非一蹴而就，個中邏輯不可簡單化，一家企業，一個品牌，一款產品，一次營銷事件的成功，背后藏著無數的細節。所有的資源投入，最終也會形成產品偏好度、品牌偏愛度。
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