來(lái)源：首席品牌官
最近，Crocs官宣了王俊凱為全球品牌代言人，消息一出，一石激起千層浪。微博#洞門#話題上全是討論王俊凱同款的信息；小紅書「洞門」話題里更是有不少網(wǎng)友表示：
「這季度的Crocs該買了」。
截至目前，微博官宣話題#王俊凱CROCS全球品牌代言人#閱讀量已高達(dá)21.6億，討論量500.7萬(wàn)，互動(dòng)量1834.5萬(wàn)；話題#凱啟自在#閱讀量同樣高達(dá)7.8億，討論量696萬(wàn)，互動(dòng)量更是高達(dá)2358.6萬(wàn)。
果然一入洞門深似海，何況還有王俊凱。
可以說(shuō)，Crocs早已不僅僅是一個(gè)品牌，而是已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的一種生活方式。
在辦公室里悄悄踩Crocs已經(jīng)是大家心照不宣的秘密。在休閑時(shí)光里腳踩一雙Crocs，更是對(duì)假期的基本尊重。
而隨著Crocs的爆火，「洞門文學(xué)」也漸漸崛起，爆火程度一度趕超「瘋四文學(xué)」、「麥門文學(xué)」，并成為洞門人不變的信仰：
「一旦穿過(guò)洞洞鞋，你輩子就定型了，它就是你的皮膚，你就再也不會(huì)穿別的昂貴的鞋了」。
「一個(gè)喜歡洞洞鞋的人再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀，洞門永存」！
「是的，洞洞鞋會(huì)激發(fā)出人性中所有美好的特質(zhì)：專一、純真、質(zhì)樸…一個(gè)喜歡洞洞鞋的人再壞也壞不到哪去，洞門[雙手合十]」。
除了好穿、讓人隨時(shí)愛(ài)穿，Crocs還與其「美鞋神器」——鞋花智必星一起，雙雙擠入了明星、潮人的衣柜。而Crocs剛剛官宣的全球品牌代言人，更是把Crocs「鎖死」在了身上。
一切的一切，都讓人不禁感嘆「洞門永存」誠(chéng)不欺我。
可是，Crocs究竟是如何俘獲當(dāng)今Z世代的？
菲利普·科特勒曾在《營(yíng)銷管理》一書中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做過(guò)這樣一個(gè)精簡(jiǎn)的定義：
「有利可圖地滿足客戶的需求」。
這與多巴胺的職能不謀而合。
「多巴胺]原指一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，作為一種腦內(nèi)分泌物，它和人的情欲、感覺(jué)有關(guān)，負(fù)責(zé)傳遞興奮及開心的信息。
在筆者看來(lái)，「多巴胺」一詞背后隱含著一種獨(dú)特的思考方式。
好的品牌，就應(yīng)當(dāng)像多巴胺一樣，滿足需求，傳遞快樂(lè)。
而Crocs之所以能夠成為一種生活方式，就離不開其「多巴胺式」品牌邏輯。
體感多巴胺：以設(shè)計(jì)喚醒品牌，產(chǎn)品兼具時(shí)尚與功能
從體感層面來(lái)看，Crocs是一個(gè)極具用戶視角與極致思維的品牌。
Crocs的產(chǎn)品更新不止是普遍理解的品牌上新：給經(jīng)典款換個(gè)新顏色、換個(gè)新花紋、取個(gè)新名字…而是真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，去給出更極致的體驗(yàn)，更多可能。
· 產(chǎn)品用料要用好的。
其Croslite™ 材料特殊的封閉式細(xì)胞樹脂材質(zhì)能夠在體溫作用下自動(dòng)變形以適應(yīng)腳部形狀，讓Crocs怎么穿都舒服。
· 還要能夠「兼容」任何場(chǎng)合。
Crocs不僅舒服還很百搭。
它是新進(jìn)「瘦腿神器」，春夏穿它，立馬可以 get 纖細(xì)腳踝。
它也是當(dāng)下最in「百搭神鞋」，哪怕在「要風(fēng)度難要溫度」的秋冬季，無(wú)論是搭配牛仔褲大衣還是羽絨服打底褲，其加絨款都可以讓你直接成為街上最「潮」的仔。
△ 由左至右：此次王俊凱同款波波克駱格、經(jīng)典克駱格、蝸輪閃耀克駱格。
總之，不管刮風(fēng)下雨，無(wú)論春夏秋冬；哪怕上山下海，管它日常商務(wù)。任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，你穿它都不會(huì)出錯(cuò)。
· 時(shí)尚、時(shí)尚、更時(shí)尚！
Crocs 還在時(shí)尚、街頭領(lǐng)域積極探索，以產(chǎn)品(洞洞鞋)為藍(lán)本，與時(shí)尚品牌、街頭單位、設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意人士展開了一系列合作。
經(jīng)由不同設(shè)計(jì)師操刀的設(shè)計(jì)，為洞洞鞋開發(fā)出了層出不窮的玩法。Crocs 也以此助力了創(chuàng)意的延展，使產(chǎn)品兼具時(shí)尚與功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了以設(shè)計(jì)喚醒品牌。
△ Crocs x Christopher Kane
△ Crocs x Simone Rocha
總的來(lái)說(shuō)，Crocs從用戶體驗(yàn)出發(fā)的極致思維，使得Crocs總能設(shè)計(jì)出引發(fā)大眾共鳴的產(chǎn)品，引得越來(lái)越多的 Z 世代消費(fèi)者紛紛將其收入囊中。
每當(dāng)我們想要舒適一下、潮一下、悅己一下的時(shí)候，我們就會(huì)想到Crocs，然后，在穿上它以后，感嘆一聲：「洞門萬(wàn)歲」！
精神多巴胺：緊扣當(dāng)代年輕人情緒「著力點(diǎn)」
注重自我與表達(dá)
除卻產(chǎn)品層面，Crocs緊扣當(dāng)代年輕人情緒「著力點(diǎn)」傳播策略，同樣值得一提。
1 用當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的偶像與當(dāng)代年輕人溝通，傳遞品牌認(rèn)知。
從成長(zhǎng)軌跡來(lái)看，Crocs選擇王俊凱作為自己的全球品牌代言人，簡(jiǎn)直就是選擇了一個(gè)「具象化」的自己。
作為在大眾視野中成長(zhǎng)起來(lái)的偶像，王俊凱14歲出道，他的成熟，似乎會(huì)來(lái)的早些。他對(duì)自己很有「主意」演員、歌手、多重身份讓他在聚光燈下格外耀眼。
然而這些年來(lái)王俊凱雖然肉眼可見的變得更成熟了，卻依舊難得地保有著少年心性。
他會(huì)在媒體采訪中大方地和記者分享自己對(duì)于平行宇宙的幻想。告訴大家，如果有一次向這個(gè)世界提問(wèn)的機(jī)會(huì)，他會(huì)選擇對(duì)話宇宙，因?yàn)樗泻枚嗪枚嗟膯?wèn)題想要提問(wèn)，例如宇宙有多大？宇宙存在本身的意義是什么？他甚至?xí)孟胱约菏橇硪粋€(gè)星球的人，說(shuō)如果可以重生一次，希望能夠去體驗(yàn)在另一個(gè)星球的生活。
——資料來(lái)源：《時(shí)尚芭莎》王俊凱專訪「王俊凱 一切留待銀幕亮起的時(shí)候」
Crocs也是一個(gè)「不改赤子之心」的品牌。
它如今備受大家喜愛(ài)的獨(dú)特廓形，曾一度被認(rèn)為不夠「酷」，卻并沒(méi)有因此而丟失自我，而是勇敢地打出 「Come As You Are」（天生自在）理念，并最終憑借著這份「做自己」的堅(jiān)持，扭轉(zhuǎn)了大眾審美，成為了明星潮人鞋柜里獨(dú)一份的存在。
Crocs與王俊凱在性格底色上的相似還不止于此。他們還有著同樣的對(duì)于「極致」的追求。
王俊凱曾在《時(shí)尚先生》的采訪中表示，在演繹電影《斷·橋》中孟超一角時(shí)，為了更好地成為孟超，他曾提前去拍攝地感受孟超的生活:
「孟超是一個(gè)四處流浪的黑戶，靠打零工過(guò)活，工地搬磚、修車、撿垃圾……各種謀生手段他都干過(guò)」。
△ 斷橋·劇照
因此，為了演好這一角色，王俊凱對(duì)孟超的這一系列生活一一進(jìn)行了體驗(yàn)。其中最難的是修車。他在當(dāng)?shù)氐哪ν熊囆欣锎袅藘芍埽昀锏睦蠋煾颠呑鲞厡W(xué)，包括電焊這些都有接觸，沒(méi)有人知道他的真實(shí)身份，只以為是一個(gè)普通小學(xué)徒來(lái)學(xué)點(diǎn)技術(shù)。
也正是這樣設(shè)身處地地融入角色，才使得王俊凱對(duì)于孟超這一角色有了深刻的理解。
「他是一個(gè)祈求茍活的人，但同時(shí)他又是一個(gè)非常干凈、善良和感性的人。」
「孟超的經(jīng)歷和性格，造成了他整體行為的難以琢磨」。
——摘自《時(shí)尚先生》X王俊凱專訪「王俊凱：不預(yù)想未來(lái)，我只看當(dāng)下」
如上所述，Crocs同樣是一個(gè)極具用戶視角與極致思維的品牌。
就像王俊凱用舞臺(tái)征服了觀眾，Crocs也用實(shí)力俘獲了消費(fèi)者。使得自己成為了一個(gè)品類的代名詞、一種生活方式的代名詞、一種使人愉悅的「賽博多巴胺」。
品牌是抽象的，想要讓人愛(ài)上品牌，并不容易，但人是溫?zé)岬摹Ｆ放迫绻梢哉{(diào)動(dòng)「人」最熟悉的「人物符號(hào)」，就可以讓品牌「人格化」，從而把抽象的、陌生的品牌，變得溫暖而親近。
除了剛剛官宣的全球代言人王俊凱，就在今年2月，Crocs 也剛剛官宣了歌手、專業(yè)舞者兼音樂(lè)制作人劉雨昕為全球代言人。一方面以與品牌個(gè)性高度契合的人物符號(hào)為載體，傳達(dá)了品牌想要表達(dá)的態(tài)度。另一方面，也借備受年輕人群喜愛(ài)的偶像之手，傳遞了溫暖與快樂(lè)給大家，具象化地讓大家感知到了Crocs是一個(gè)很懂年輕人的多巴胺品牌。
2 跨界聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景滲透。
除卻代言人選擇，Crocs也十分擅長(zhǎng)緊扣大眾情緒「著力點(diǎn)」進(jìn)行跨界聯(lián)名。
Crocs對(duì)于合作對(duì)象的選擇，大致可以分為三類。
· 一是時(shí)尚潮流類。與同領(lǐng)域優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師共探時(shí)尚新可能。聯(lián)名對(duì)象通常是奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌、街頭潮牌等，如Crocs與Balenciaga、MCM、Salehe Bembury、Fengchen Wang 等品牌的合作。
· 二是大眾消費(fèi)類。破圈聯(lián)動(dòng)高國(guó)民認(rèn)知度品牌，重構(gòu)大眾認(rèn)知，碰創(chuàng)出話題度。聯(lián)名對(duì)象通常是各領(lǐng)域的大眾消費(fèi)品牌：肯德基、麥當(dāng)勞。
△ Crocs x 麥當(dāng)勞聯(lián)名
· 三是熱門IP類。攜手經(jīng)典熱門IP進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多靈魂。聯(lián)名對(duì)象通常是當(dāng)下在年輕人群中具有較高熱度的IP或品牌，如：王者榮耀、泡泡瑪特。
△ Crocs x POP MART首次聯(lián)名系列帶來(lái)多樣、趣味的智必星鞋飾
從三類聯(lián)名對(duì)象的選擇上，我們不難看出，Crocs有著清晰的聯(lián)名思路，那就是——「產(chǎn)品即關(guān)聯(lián)，聯(lián)名即話題」。
以不同產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)自身產(chǎn)品，從而使其更加高頻而深刻地出現(xiàn)在大眾生活中。并且，對(duì)象選擇緊扣大眾情緒「著力點(diǎn)」，通過(guò)A+B的聯(lián)名制造話題度，收獲品牌熱度，助力品牌破圈。
如今一提到Crocs，大家總會(huì)想到「洞門」。
從穿著洞洞鞋上班的小叛逆，到穿著各式洞洞鞋彰顯自我…穿著Crocs，已經(jīng)成為一種社交方式，洞門更是已經(jīng)成為了一個(gè)小型的社交圈，讓洞門愛(ài)好者找到「組織」，尋求自我認(rèn)同。鞋花（智必星）社交同樣如此。
Crocs緊扣大眾情緒「著力點(diǎn)」，或者說(shuō)，緊扣消費(fèi)者「愉悅點(diǎn)」的產(chǎn)品創(chuàng)新方式與內(nèi)容傳播方式，不僅為消費(fèi)者提供了更好的穿著體驗(yàn)，也使其自身更加易于制造社交貨幣，形成全民討論。在小紅書上，「Crocs」和「洞門」相關(guān)話題的瀏覽量分別已達(dá)4.7億和 6549.4萬(wàn)。「加入洞門」、「洞門永存」、「洞門門徒」等詞組不僅是年輕用戶間慣用的網(wǎng)絡(luò)俚語(yǔ)，更是他們引以為傲的生活方式。
本文鏈接：王俊凱+Crocs？這是什么賽博多巴胺？！http://m.lensthegame.com/show-3-14586-0.html
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