21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者胡慧茵 廣州報道
美國頂流歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的“時代巡回演唱會”，所到之處刮起現(xiàn)象級的消費旋風(fēng)和輿論追捧。
3月2日至9日，泰勒·斯威夫特在新加坡國家體育場一連舉行了6場演唱會，超過30萬張門票在放售時就迅速售罄，演唱會現(xiàn)場座無虛席。新加坡是泰勒2024年全球演唱會在東南亞的唯一一站，新加坡政府還砸下重金補貼約1800萬美元（約合人民幣1.3億元），取得了其獨家舉辦權(quán)，引發(fā)鄰國泰國的“眼紅”與不滿。
外界也預(yù)測，泰勒演唱會將為當(dāng)?shù)貛砭揞~的收入。據(jù)馬來亞銀行宏觀研究主管艾麗卡·鄭估算，泰勒演唱會預(yù)計將為新加坡帶來約3.5億至5億新元（約合18.9億元至27億元人民幣）的旅游收入。據(jù)悉，“時代之旅”是泰勒時隔5年的首次全球巡演，從2023年3月開始，一直持續(xù)到2024年底。在新加坡之前，泰勒已經(jīng)先后在美國、澳大利亞和日本進行巡演。泰勒所到之處，酒店爆滿、周邊商品被熱搶，消費數(shù)據(jù)急速攀升，以至于誕生了一個新詞“斯威夫特經(jīng)濟學(xué)”（Swiftonomics）。
泰勒演唱會不僅呈現(xiàn)出一場音樂盛典，更有如“一架行走的印鈔機”，刺激和拉動巡演國家的經(jīng)濟。演唱會也側(cè)面凸顯了亞太地區(qū)出現(xiàn)的旅游新趨勢。近年來，不少亞太地區(qū)的國家和地區(qū)由政府主動干預(yù)，通過舉辦大型演唱會、體育賽事等盛事拉動經(jīng)濟，以此作為消費的有力抓手。各地積極舉辦盛事，個中原因是疫情后消費者旅游業(yè)者的偏好已經(jīng)出現(xiàn)變化。只是，政府主導(dǎo)盛事能在多大程度上拉動經(jīng)濟，以及盛事經(jīng)濟是否能持續(xù)成為拉動國際旅游業(yè)的“強心針”仍然值得思考。
泰勒開唱詮釋“行走的GDP”
3月，當(dāng)“泰勒之風(fēng)”吹到獅城，迅速引發(fā)一輪瘋搶的熱潮。
“臨近泰勒演唱會，從香港飛往新加坡的機票漲得非常厲害，價格甚至飆漲至七、八千元。”來自香港的王俊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，早在2023年7月前后他就預(yù)訂了泰勒新加坡演唱會的門票，因為泰勒人氣太旺，所以直接訂購了VIP門票。為了節(jié)省機票錢，演唱會前夕他繞道到深圳坐飛機前往，即便是搭乘凌晨的紅眼航班價格也是日常的幾倍。
早在售票之初，這場盛事就已經(jīng)顯露出強大的號召力。有報道稱，泰勒新加坡演唱會在去年發(fā)售時，在十分鐘內(nèi)發(fā)出了100萬張排隊號碼，預(yù)售門票3小時內(nèi)即被一搶而空，二手平臺上“黃牛票”最高炒出了4倍價格。由于演唱會反響熱烈，主辦方宣布在原計劃的3場基礎(chǔ)上再加演3場，共售出30萬張門票。
演唱會前的一個月，新加坡酒店業(yè)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。以當(dāng)?shù)氐臑I海灣金沙酒店為例，酒店方特意為泰勒的時代巡回演唱會制作專屬網(wǎng)頁，推出“STAY STAY STAY”、“SHAKE IT OFF”、“THE WILDEST DREAMS”三項特別配套服務(wù)，將演唱會門票、周邊產(chǎn)品、酒店的食宿、新加坡熱門的門票以及往返景點的交通打包銷售，價格從10000元新幣到50000元新幣不等（折合約53553元到267705元人民幣）。據(jù)悉，這三項服務(wù)在演唱會前夕已全部售罄。
全球性金融服務(wù)機構(gòu)野村（亞洲）集團預(yù)測，至少40%的演唱會觀眾是海外游客。從數(shù)據(jù)來看，泰勒演唱會期間航班和酒店預(yù)訂量直接翻倍。旅游票務(wù)網(wǎng)站Trip.com新加坡公司指出，與3月15日-23日相比，演唱會前后（3月1日-9日）新加坡入境航班購票增加了186%，住宿預(yù)訂增加了460%。
如此龐大的游客量意味著巨大的收益。穆迪分析公司指出，即使往年 3月是傳統(tǒng)旅游淡季，但預(yù)計演唱會舉辦期間平均客房收益將同比3月增長50%以上。
因演唱會而來的一大批外國游客還會衍生出一系列與旅游相關(guān)的消費，這也是新加坡極為看重的。Trip.com數(shù)據(jù)顯示，與3月15日-23日相比，當(dāng)月1日-9日的旅游景點預(yù)訂激增2373%。
和許多外國游客一樣，王俊借著看演唱會的契機到新加坡游玩。他告訴記者，在游玩的一天半里主要是想散步觀光，體驗一次新加坡的短途自由行，“新加坡的交通出行十分便利，基本上通過公共交通就可以到達目的地。而且服務(wù)人員基本都會說普通話，服務(wù)體驗讓我覺得很舒服。”
星展銀行的分析師預(yù)測，這6場演唱會能夠為當(dāng)?shù)貛?億新元（約合21.5億元人民幣）的收入，相當(dāng)于新加坡2024年第一季GDP的0.2%。而根據(jù)彭博的預(yù)測，這一季度新加坡的GDP可能增長2.9%，創(chuàng)下6個季度以來的新高，其中也不能排除泰勒演唱會的貢獻。
“獨家”演唱會提升主辦國聲譽
新加坡政府為泰勒演唱會補貼約1.3億元人民幣，換來約21.5億元人民幣收益，這巨大的演唱會紅利讓鄰國泰國不禁慨嘆錯失良機。
泰國總理賽塔·他威信公開透露，如果早知道也會力爭在泰國詩麗吉王后國家會議中心舉辦該演唱會。他認(rèn)為值得將財政撥款支持超級巨星演唱會，因為“演唱會可為經(jīng)濟創(chuàng)造附加值”，吸引外國觀眾，支持酒店、旅游等多個行業(yè)。
如此巨大的紅利讓泰國“眼紅”。其實早在新加坡之前，泰勒演唱會就已經(jīng)在美國展現(xiàn)出極為強勁的財富效應(yīng)。據(jù)調(diào)查軟件QuestionPro估算，泰勒每到一個城市會給當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫛⒕频甑刃袠I(yè)帶來4600萬美元—1.4億美元之間不等的經(jīng)濟效應(yīng)，總計會為美國帶動50億美元的消費者支出。
“斯威夫特經(jīng)濟學(xué)”甚至引起了美聯(lián)儲的注意。去年7月美聯(lián)儲在“褐皮書”中表示，泰勒演唱會對費城的酒店業(yè)起到了重大推動作用。報告寫道，“盡管該地區(qū)整體旅游業(yè)復(fù)蘇放緩，但5月份是費城酒店收入最強勁的一個月，這在很大程度上是由于泰勒·斯威夫特在該市音樂會的觀眾大量涌入。”
“備受關(guān)注的泰勒演唱會無疑是盛事經(jīng)濟的杰出代表。”澳門城市大學(xué)國際旅游與管理學(xué)院執(zhí)行副院長李璽向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，若以經(jīng)濟學(xué)的乘數(shù)效應(yīng)來剖析，盛事經(jīng)濟能夠為地方經(jīng)濟帶來成倍的增長，這種增長不僅依賴于盛事活動自身深厚的產(chǎn)業(yè)鏈條，更得益于其聚焦式的消費模式。
李璽表示，演唱會產(chǎn)業(yè)鏈上游聚焦于內(nèi)容制作，涵蓋了場地租賃、專業(yè)設(shè)備的采購、調(diào)試與設(shè)計等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；而下游則延伸至票務(wù)銷售、營銷推廣及現(xiàn)場服務(wù)等多個層面。與此同時，當(dāng)大量觀眾涌入城市參加演唱會，他們帶來的與旅游相關(guān)行業(yè)的衍生消費，如酒店住宿、交通出行、餐飲消費及購物。由于此類盛事能夠在短時間內(nèi)吸引大量商務(wù)人士和消費群體聚集，呈現(xiàn)出規(guī)模性消費的特征，推動了相關(guān)配套服務(wù)價格的上漲，如酒店房價和餐飲價格的攀升。上述環(huán)節(jié)中的每一筆投入與消費，都因為參與到國民經(jīng)濟循環(huán)中，而被計入當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)增值中，共同推動著盛事經(jīng)濟的乘數(shù)效應(yīng)不斷放大。
除了演唱會衍生出來的新旅游趨勢，新加坡通過財政撥款換取演唱會在東南亞區(qū)域的獨家主辦權(quán)也備受輿論關(guān)注。新加坡總理李顯龍在回應(yīng)時表示，泰勒在新加坡舉辦東南亞地區(qū)的獨家演出是一項“成功的安排”，政府從發(fā)展后疫情時期旅游業(yè)的資金中撥款，為泰勒演出提供津貼，并與對方達成協(xié)議。
香港理工大學(xué)酒店及旅游業(yè)管理學(xué)院副院長宋海巖在接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，在商業(yè)運作當(dāng)中，確實有通過排他性合同的商業(yè)營運模式，這種合同雖然比一般合同的營運費用高，但能夠保證目的地進行獨立演出，“可見新加坡在商業(yè)方面表現(xiàn)得十分積極主動。”
在李璽看來，對盛事活動給予財政支持并非新鮮事，爭奪舉辦賽事活動本身就是一種競爭機制。“對于大型活動特別是重要的文體盛事，具有廣泛的眼球效應(yīng)和聚焦性，因此，通過獨家主辦權(quán)引進知名藝人舉辦演唱會的方式，能夠讓新加坡迅速成為話題的焦點，引起廣泛關(guān)注，進一步提升新加坡在國際社會上的話題感和關(guān)注度。”他補充道。
誠然，這場演唱會給新加坡帶來了可觀的熱度。比如每場演唱會至少6萬人出席，一些從海外來到新加坡觀看演唱會的旅客就對主辦方的人流管控打出高分，稱贊管理有效率。另外關(guān)于新加坡旅游的搜索量也有顯著提升。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，3月以來，國內(nèi)用戶對新加坡關(guān)注度顯著上升，其中新加坡酒店關(guān)注度上漲486%。
馬來亞銀行（Maybank）宏觀研究主管艾麗卡·鄭表示，舉辦此類演唱會好處不止于直接收入，因為國際巨星還會起到為主辦國提升聲譽的作用，新加坡可以借以宣傳其交通便利性，以及其亞洲一流的活動承辦能力，其他國際巨星也更有可能將其巡回演唱會帶到新加坡。
旅游業(yè)復(fù)蘇需要盛事經(jīng)濟
事實上，早在泰勒演唱會舉辦前的一年里，新加坡就迎來了多場盛事。
演唱會方面，新加坡在2023年迎來BLACKPINK、艾德·希蘭（Ed Sheeran）、英國酷玩樂團（Coldplay）以及五月天、張學(xué)友等巨星演唱會。據(jù)媒體報道，新加坡售票服務(wù)商SISTIC，2024年以來已售出超過470場各類演出門票，2023年全年新加坡的演出超過1800場，其中25%是演唱會。除此之外，新加坡還舉辦了不少重量級的國家大賽，包括F1大獎賽、WTT乒乓大滿貫、DOTA邀請賽、國際帆船邀請賽等。
宋海巖認(rèn)為，新加坡舉辦多場國際賽事，包括音樂會和體育賽事，實際上是在完善自身旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及旅游服務(wù)，以此來吸引不同背景的旅客并提振國際旅游業(yè)。
當(dāng)前，盛事所帶來的影響力變得日趨重要。“從絕對數(shù)量上來看，去看演唱會或是體育賽事的游客群體已經(jīng)不能被忽視，因為這一群體有著很強的號召力和行動力，他們愿意為體驗來買單。”中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，這個群體正處于潛力逐步釋放的過程。
目前，東南亞多地都瞄準(zhǔn)了盛事經(jīng)濟。比如，泰國政府計劃放寬對國際活動組織者的限制，促進更多景點獲得聯(lián)合國教科文組織的世界遺產(chǎn)認(rèn)證，從而增強旅游吸引力；印尼政府則設(shè)立1萬億印尼盾（約合人民幣4.6億元）的旅游基金，計劃用于申辦大型演唱會、體育和其他文化活動，讓游客在印尼停留更久時間、消費更多；中國香港也在爭取更多盛事的舉辦，今年1月，香港特區(qū)政府宣布上半年會舉辦超過80項大型盛事活動，涵蓋文化、藝術(shù)、體育、經(jīng)濟、貿(mào)易、金融等方面。
各地政府積極出手“辦盛事”，很大一部分原因是疫后旅客的消費模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。匯豐的報告顯示，疫情已經(jīng)給全球消費活動“打上了永久性的烙印”，今天的消費者比以往更加重視“體驗”，消費的重心正快速從商品向服務(wù)轉(zhuǎn)移。
李璽表示，從消費者體驗的角度來看，休閑娛樂型活動已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的觀光和度假，成為現(xiàn)代社會中更為普遍的需求。特別是在疫情后，人們對生活品質(zhì)的要求隨之提高，更加珍惜并有效利用閑暇時間，以追求身心的放松和個人的提升。再者，旅游項目所能提供的體驗層次也日益豐富。
從旅游群體來看，疫情后人們更趨向自由行，也帶動了旅游方式發(fā)生變化。“疫情前旅游業(yè)以大眾旅游為主，而未來的趨勢來看，自由行的比重會越來越大，而且出行旅游的年齡可能會越來越年輕，他們對旅游產(chǎn)品的需求跟老一輩不一樣。”宋海巖說。
毫不夸張地說，新加坡政府主導(dǎo)泰勒演唱會為賽事經(jīng)濟提供了一個極佳的案例。在疫情之后各地旅游業(yè)努力復(fù)蘇的背景下，李璽認(rèn)為，舉辦大型盛事具有平衡旅游目的地淡旺季落差的顯著效果，這樣的活動不僅能夠提升旅游目的地的知名度，還能促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。楊勁松持相近的觀點，認(rèn)為盛事經(jīng)濟有助于后疫情時期旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的磨合。
不過，也有受訪專家提醒，盛事經(jīng)濟所帶來的影響，關(guān)鍵還得看舉辦的頻率，若只是偶爾舉辦只能形成一次性效應(yīng)。
宋海巖認(rèn)為，目前全球經(jīng)濟不景氣，加上通脹嚴(yán)重，旅游成本正在提高，跨國旅游尤其受挫，各地政府希望用大型盛事去吸引國外游客。但政府主導(dǎo)盛事或只能形成臨時的旺勢。長期來看，旅游市場仍需靠市場調(diào)節(jié)，否則很有可能會導(dǎo)致旅游資源的浪費。
此外，宋海巖表示，對于旅游目的地而言，旅游產(chǎn)品多樣性、游客接待能力甚至是盛事的獨特性，都會成為考驗其盛事經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要因素。因此，開發(fā)旅游產(chǎn)品時不僅要強調(diào)體驗，提高服務(wù)和多樣化產(chǎn)品也非常重要，同時還要考慮開發(fā)過程中的環(huán)境保護和承載能力問題。
展望未來“盛事+旅游”模式的發(fā)展，李璽認(rèn)為，在推進以大型盛事活動為主導(dǎo)的旅游發(fā)展模式時，應(yīng)高度重視戰(zhàn)略規(guī)劃的部署與實施。一方面，要在目的地形象定位的基礎(chǔ)上，對活動內(nèi)容策劃、主題選擇、盈利模式設(shè)計以及社會經(jīng)濟環(huán)境效益的平衡等方面進行考量，確保各項活動在規(guī)劃階段便具備完善的思路和方向。另一方面，要建立完善的活動效益評估機制，有助于更好地把握大型盛事活動在旅游發(fā)展中的重要作用。
本文鏈接：東盟觀察丨“斯威夫特經(jīng)濟學(xué)”席卷亞太，盛事經(jīng)濟如何拉動國際旅游業(yè)？http://m.lensthegame.com/show-3-13633-0.html
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