作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年3·15，算是公關公司誠惶誠恐的日子，沒有被點名，那便是眉開眼笑開心下班，而“被點名”的情況，品牌有一個標準答案就是“緊急道歉”。
畢竟，在更多品牌的視角中，消費者是爹地，在事態未進一步發酵與擴大負面影響之前緊急道歉，并給出整改意見，能夠在一定程度上挽救自己的聲譽，減小或打消消費者的疑慮，風頭過后品牌還是有新機會的。
今年央視“3·15晚會”被點名的品牌，幾乎都遵照了危機公關處理五原則，時效第一、態度誠懇、主動承擔責任，給出整改方向并邀請大眾監督等模式。甚至，有媒體總結出了近年品牌危機公關的“公關”模板，以便給更多公關、品牌提供問題的解決思路與方案。
圖源公眾號乙方別開槍是我
可見，“道歉”是品牌被點名后的“唯一”選擇。可今年，聽花酒是一個例外。
01、廣撒網要熱度，精準邀約找客戶
“天價”聽花酒被點名，一是品牌“標榜”的高科技，銷售價格令人瞠目結舌，標準裝5860元，精品裝款5.68萬，在央視的鏡頭下，酒中的“高科技”只是普通的薄荷；二是銷售員的銷售語“夸大其詞”，其描述的“神奇功效”明顯違背了廣告法等，從某種程度上來說，有誤導消費者破壞消費市場的嫌疑。
被曝光后，聽花酒在各大銷售平臺的產品緊急下架。
隨后3月16日，品牌在其官方微博發布了道歉，并表示已第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改，并承認了銷售員的銷售用語不規范。對于產品功能的描述，聽花酒聲明顯示，各類功能用途是為了申請國際發明專利，并未將此項專利申請用于廣告宣傳，同時還否認了向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
圖源聽花酒微博
更有意思的是，與這封聲明一起出現的，還有一封律師函，著重強調了聽花酒的相關專利說明。
圖源聽花酒微博
這是要硬剛央視3·15？
聽花酒這一番操作，把吃瓜一線的網友整不會了。表示“好家伙 我第一次見辟謠315晚會的”，也有課代表指出“全文概述‘都是銷售惹的禍’”。
或者，這是一場明知是鐵板也要硬踢一腳的營銷。
在不少用戶看來，這是“垂死掙扎”；而對于品牌來說，這是轉危為安的契機。為何聽花酒的“危機公關”會這樣處理？
或許，我們看了品牌背后的營銷策略后，會發現一些端倪。
02、天價酒背后的營銷套路
營銷/銷售夸大其詞，肯定是不對的。而聽花酒近年來的營銷操作，夠魔幻的。
廣告投放要“熱量”，精準邀約要銷量
在聽花酒被點名后，不少網友挖出了品牌在各大主流媒體的投放，可以說是非常“生猛”了。
先后在主流媒體投放了大規模的廣告，電視廣告、節目贊助、行業論壇、戶外廣告、大屏視覺廣告、季節限定營銷、體驗店的開設……將線上與線下、傳統與新媒體紛紛結合到一起，花樣百出的廣告形式，讓聽花酒迅速出圈。
看似品牌的常規操作，其實不一般。聽花酒的營銷有廣而告之的效應，更有精準“狙擊”用戶的廣告營銷策略，如邀請保時捷全國VIP品鑒劍指高端用戶群，提出“聽花酒，裝在瓶子里的春天‘’收割新中產，發起#5.86萬聽花酒為什么貴#話題營銷吸引更多人討論與關注等。
很明顯，品牌通過廣投放來建立話題討論，而精準的用戶邀約、新概念營銷的提出，實現品牌目標客群盡在掌握，讓用戶討論帶動話題傳播，同時還不會損傷品牌的“高端”屬性，營銷的高明之處顯而易見。同時多渠道、多方式的投放，也展現了品牌的“鈔能力”。
研發故事“科學”
當今時代，僅僅用巨量的廣告投放來深化品牌形象是不夠的，聽花酒的傳奇色彩還來源于品牌的誕生與研發故事，堪稱神奇。
誕生故事
網絡上流傳著聽花酒誕生的“神話”故事，其創始人張雪峰反復講述：有一天晚上，他坐在實驗室桌上睡著了，做了一個夢，夢到他在昆侖山找靈丹妙藥，一個太上老君模樣的人飄過來，用拂塵在他桌上“嚓嚓嚓”寫了一個“活”字，然后什么話都沒說就走了。
而這個故事，也成為了聽花酒廣告語“口舌生津”的靈感來源，與賣點提煉的根據，做到了“有理有據”。
圖源聽花酒廣告創意
研發故事
深諳營銷之道的聽花酒，除了會講“神話”故事，還擅長用立人設的方式向消費者講述產品神奇功效的“科學”故事。
為了深化產品功能的科學屬性，聽花酒自詡科學家，邀請了諾貝爾獎得主來研究白酒，并提出了“雙激活”健康釀酒理論與“定向成分編輯”工藝，讓人產生很高端很科技的既視感，而“以醇熟老酒為原料，對老酒進行再釀造”的描述，更是賦予了聽花酒神奇色彩。
同時，聽花酒創始人張雪峰本人，還在網絡上公開回應了#為什么請諾貝爾獎得主研究白酒#，他明確表示，諾貝爾獎得主的工作不是研究白酒，而是研究基礎性的東西，即酒精與人體的關系。
無論聽花酒講什么故事，本質還是營銷，即用特立獨行的方式引發討論，為品牌帶來流量。
迎合了消費趨勢，敢大膽溢價
除了大范圍的營銷、會講故事外，聽花酒的品牌與溢價能夠被一些用戶認可，更主要的是它迎合了當前“大健康”的趨勢。
無論是產品強大功能的科技感描述，還是釀造工藝與理論的創新，亦或者是品牌故事的講述，無一例外，都迎合了市面上流行的“大健康”趨勢，如其體驗店銷售員描述的“回春、壯陽”、調節生理紊亂、改善睡眠、抗衰老等6種功能，精準概括了目前大眾面臨的普遍問題，狠狠地抓住了消費者的痛點，有需求有市場，這或許才是品牌認為自己能夠進行高溢價的底氣。
營銷應以實為據。這次，被央視3·15晚會扒掉“高科技”、“強功能”的外衣后，聽花酒如何續寫品牌新故事？高溢價還會有人買單嗎？
本文鏈接：硬剛315：天價酒的營銷套路？http://m.lensthegame.com/show-3-13514-0.html
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