21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 吳佳霖 深圳報(bào)道
四點(diǎn)一道分水嶺，“上午咖啡下午茶”。
近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，瑞幸的點(diǎn)單小程序和軟件上，都不再有“每周9.9”的選項(xiàng)，全盤取而代之的是“下午茶9.9起”。用戶可以領(lǐng)取3.8折的新品券，和9.9元16：00后生效的“下午茶”限時(shí)券。
在可選擇的范圍內(nèi)，有大凍梨輕乳茶、楓丹錫蘭輕乳茶等11款產(chǎn)品，并無含有咖啡的產(chǎn)品。記者嘗試將點(diǎn)單價(jià)最為便宜的美式咖啡加入購物車，在一張“5.2折全場飲品”的優(yōu)惠券折扣下，價(jià)格顯示為11.96元，而使用同等價(jià)格優(yōu)惠后，一杯拿鐵是15.08元。
圈出了跑馬地，打牢了基本盤，“退出”了價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸的利潤在肉眼可見地提高。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年第三季度營收為101.81億元，同比增加41.4%，按美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）營業(yè)利潤率為15.3%，營業(yè)利潤為15.57億元，凈利潤為13.03億元。截至發(fā)稿，瑞幸咖啡(ADR) (LKNCY)報(bào)24.620美元/股，漲2.07%。
時(shí)間撥回2020年6月9日，瑞幸退市前最后一個(gè)交易日。瑞幸以1.38美元的收盤價(jià)走出主板市場，這個(gè)價(jià)格比2019年5月17日上市時(shí)17美元的發(fā)行價(jià)縮水了91.88%，相較2020年1月17日的51.38美元?dú)v史最高點(diǎn)縮水了97.31%。
4年風(fēng)云，輾轉(zhuǎn)騰挪。今日瑞幸的股價(jià)已增長了17.84倍，體量已經(jīng)初步滿足了回到主板市場的基本條件。上一次隱約聽見回歸的鐘聲是在2022年初，瑞幸在風(fēng)口浪尖完成了資產(chǎn)重組，走了下去。但如今時(shí)間又過去2年，郭謹(jǐn)一還會(huì)帶領(lǐng)瑞幸走向納斯達(dá)克嗎？
根據(jù)媒體的報(bào)道，瑞幸計(jì)劃最早明年進(jìn)入美國市場，這是業(yè)務(wù)端進(jìn)軍美國市場的投石問路，但也被市場視為瑞幸試圖重回納斯達(dá)克的信號。回歸之后，關(guān)于瑞幸的估值，將會(huì)直接對標(biāo)星巴克，而那又是另外一個(gè)資本故事了。
只是這一次，它如何重拾投資人的信任？
反復(fù)橫跳的“9.9”
江湖上不再有“9.9”的身影，但處處傳揚(yáng)著“9.9”的傳說。
12月31日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者打開瑞幸咖啡團(tuán)購的抖音直播間，發(fā)現(xiàn)其秒殺價(jià)格低至0.5元一杯，在2元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)有多種大熱單品。
（直播間的秒殺價(jià)格，記者手機(jī)截圖）
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，在抖音平日的“瑞幸咖啡團(tuán)購”直播間上架的鏈接里，有價(jià)格為5.9元的“經(jīng)典爆款12選1”，9.9元的“美式家族10選1”，7.9元的“冬日暖咖15選1”等，但僅支持到店自提，不支持外賣使用。
與直播間熱火朝天的大促銷不同，今年以來，瑞幸咖啡小程序與APP上9.9元的活動(dòng)反復(fù)橫跳，并在年末悄無聲息地代謝掉了其中的咖啡因成分。
21記者根據(jù)公開信息梳理，今年2月，瑞幸的9.9元活動(dòng)設(shè)置了門檻，需要添加客服才可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，適用于9.9元價(jià)格區(qū)間的咖啡品類也在減少。今年5月，每周9.9元的活動(dòng)專區(qū)只剩下美式、拿鐵等選項(xiàng)，新增了不含咖啡的橙C冰茶和柚C冰茶。年末，演變成了下午茶16：00后9.9起的優(yōu)惠券，咖啡品類的產(chǎn)品退出小程序的優(yōu)惠舞臺(tái)。
這種雙管齊下的策略，并不是對平價(jià)咖啡市場的讓步，也并不是胡亂的搖擺。相反，正如其在小程序和APP上的那句廣告語，“上午咖啡下午茶”，瑞幸正在一步步試探市場的反應(yīng)，占領(lǐng)“全時(shí)段”，展露出自己抓牢咖啡，圖謀茶飲市場的勃勃野心。
除了“咖啡因”的“全時(shí)段”之爭，從瑞幸優(yōu)惠額度的演變中，也可窺得其更加靈活而敏銳的市場策略。
聚光燈首先投向其更換了發(fā)行渠道、價(jià)格和選擇更加多元化的低價(jià)咖啡優(yōu)惠券。無論是客服、福利群，還是抖音直播間、十杯團(tuán)體券、秒殺活動(dòng)，都能發(fā)現(xiàn)瑞幸正在尋找粘度與忠誠度更高的用戶。小程序門檻的提高洗刷掉只想“薅羊毛”的“路人”，福利群留下了更高凈值的顧客，小程序和app的流量空間留給了新茶飲；抖音直播間照常提供，甚至價(jià)格更低廉的優(yōu)惠券也抓牢了咖啡的得分點(diǎn)，給想要獲得平價(jià)咖啡的顧客留足了體面。
正如郭謹(jǐn)一所言：“我從不覺得9塊9就是打價(jià)格戰(zhàn)。合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)下面，9塊9有它的可持續(xù)性。”
另外，回溯其茶飲產(chǎn)品上線的8月，“高舉高打”，頗有些盛夏獨(dú)有的熱火朝天。其“輕輕茉莉·輕乳茶”上線，以劉亦菲為代言人，一開始便講出“真茶真奶”“4個(gè)0” （4個(gè)0為0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸）等茶飲市場最喜歡的健康故事。盛夏之后便是初秋，茶飲的另一個(gè)故事，瑞幸也積極擁抱了“秋天的第一杯奶茶”的風(fēng)口。
爆款入局，代言人提高曝光度，立刻講出新茶飲最愛的故事，踩準(zhǔn)了新茶飲的營銷風(fēng)口。四招齊出，配合新媒體等平臺(tái)的宣傳造勢，瑞幸在新茶飲市場也站穩(wěn)了腳跟，迎來了“潑天流量”。
輕輕茉莉紅了，但瑞幸很謹(jǐn)慎。
“謹(jǐn)慎”的門店策略
2024年，一度“黑紅”的瑞幸在郭謹(jǐn)一接手后，雖然仍舊保持著低價(jià)的戰(zhàn)略和新增門店的態(tài)勢，但看上去變得更加低調(diào)而穩(wěn)健。一方面是更加靈活的低價(jià)營銷，瑞幸減少了對于“低價(jià)”和“開店數(shù)量”的宣傳力度；而另一方面，則是更加謹(jǐn)慎的門店策略。
其2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸期內(nèi)凈新開門店1382家，門店總數(shù)達(dá)到21343家，總門店數(shù)環(huán)比增長6.9%。而與2023年的三季報(bào)相比可見其減緩，當(dāng)是時(shí)，其期內(nèi)凈新開門店數(shù)量為2437家，門店總數(shù)為13273家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。多方信息顯示，瑞幸門店數(shù)量為中國咖啡行業(yè)首位。
三個(gè)品牌一臺(tái)戲。以擴(kuò)張策略為坐標(biāo)系，門店數(shù)量為參考，瑞幸為原點(diǎn)，可以將兩個(gè)看上去故事差異很大的品牌拉到同一個(gè)維度進(jìn)行比較。一是庫迪，二是星巴克。
庫迪的關(guān)鍵詞，可謂“高歌猛進(jìn)”。“高歌”在于，此前庫迪打出了“三年開店五萬家”的口號。“猛進(jìn)”在于，與另外兩個(gè)咖啡品牌相比，一直善于與風(fēng)暴搏擊的庫迪，仍舊在維持著激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)與“三店圍一店”“貼身肉搏”的擴(kuò)張策略。反觀庫迪現(xiàn)實(shí)開店的情況，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年底其門店數(shù)量超過6000家，而2024年底其門店數(shù)量為8170家，人均消費(fèi)為10.32元。
2023年~2024年，星巴克加速了下沉的腳步，親近“小城故事”。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)和年報(bào)（截至2024年9月29日），星巴克中國內(nèi)地門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級市場。2024財(cái)年，星巴克中國新進(jìn)入166個(gè)縣級市場，創(chuàng)下歷史新高，新進(jìn)入市場數(shù)量較上個(gè)財(cái)年接近翻倍。其中，一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市），低線城市新增門店占比創(chuàng)歷史新高。10月19日，星巴克方面宣布，中國內(nèi)地的每一家星巴克門店未來都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。
對于星巴克，郭謹(jǐn)一認(rèn)為，“星巴克最值得學(xué)習(xí)的，是咖啡文化的樹立、品牌的傳播和從源頭到終端的供應(yīng)鏈中，它的長期努力。”而瑞幸正是學(xué)習(xí)了星巴克在咖啡供應(yīng)鏈上的節(jié)奏，得以迅速形成自己的商業(yè)模式。
雖有借鑒、雖有幸運(yùn)，亦有風(fēng)波、亦有坎坷，但回首瑞幸這一路，可謂是英雄出身，步步傳奇。2017年成立，2019年在納斯達(dá)克IPO，于2020年1月突然被爆出財(cái)務(wù)造假，6月退市，2022年恢復(fù)盈利，2023年以249億元的營業(yè)額超過星巴克中國，2024年截至三季度的營業(yè)利潤為15.57億元。
過往的成功已不可復(fù)制。但瑞幸在資本市場的下一步，不能再錯(cuò)。
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