中新經(jīng)緯2月8日電 題：節(jié)慶營銷中品牌最該抓住什么？
作者 王霏 中新經(jīng)緯特約專家、廈門大學(xué)廣告系教授
農(nóng)歷新年在即，人們懷著萬分愉悅的心情期盼新春佳節(jié)。對于平日里沒有節(jié)日也要創(chuàng)造“節(jié)日”的品牌，怎能放掉這個傳承上千年的傳統(tǒng)節(jié)日。實際上，眾多的品牌早已開始籌劃各自的品牌節(jié)慶營銷。那么，品牌節(jié)慶營銷的核心是為了什么？企業(yè)營銷該如何利用好傳統(tǒng)節(jié)日要素？
事件與體驗營銷，是品牌營銷傳播幾大看家手藝之一。對于在春節(jié)喜悅祥和氣氛中松弛下來的人們，品牌信息正可以趁“虛”而入。對于絕大多數(shù)品牌來講，都可以積極入場，在傳統(tǒng)節(jié)日營銷中分一杯羹。品牌的節(jié)日營銷傳播，關(guān)鍵的是要創(chuàng)造與品牌有關(guān)的特別的交流感受。對于不同類型、不同行業(yè)的品牌來說，可以采用不同的策略，在節(jié)日營銷期間創(chuàng)造這種特別的交流感受，但筆者認(rèn)為，仍有一些總的指導(dǎo)原則。
首先，以固有的品牌定位或形象為錨。從傳統(tǒng)節(jié)日中發(fā)掘與自己品牌定位或形象相匹配的習(xí)俗和文化符號，而不能為了配合特定習(xí)俗或使用具體的文化符號，而隨意改變品牌形象。實際上，同樣的習(xí)俗或者文化符號，可以從不同視角重新闡釋，找到與自己品牌形象結(jié)合的獨特點。例如，為了春節(jié)的團聚，人們不遠(yuǎn)千里從工作的地方回到家鄉(xiāng)，與家人團聚。這樣的行動既可以表現(xiàn)人們對親情和家庭的眷戀，也可以表現(xiàn)人們對傳統(tǒng)習(xí)俗的尊崇，還可以表現(xiàn)人們對未來生活的期許，可以是和睦溫馨，也可以惆悵懷舊，還可以是熱血沸騰。不同的品牌，總可以找到適合自己定位的角度，進(jìn)行節(jié)日營銷。
其次，明確節(jié)日營銷傳播的目標(biāo)和受眾。品牌方有自己獨特的目標(biāo)消費人群，在與傳統(tǒng)節(jié)日營銷傳播相結(jié)合時，應(yīng)該時刻謹(jǐn)記這一點，了解自己品牌目標(biāo)消費人群的特點，專注為他們創(chuàng)造獨一無二的體驗。節(jié)日營銷的精髓不在于傳播品牌的特性和功能，甚至也不在于售賣產(chǎn)品，而在于為目標(biāo)消費人群創(chuàng)造獨特的、有趣的、雋永的體驗，豐富他們的生活。當(dāng)然，專注目標(biāo)消費人群，并不是完全不顧及其他受眾，如果節(jié)日營銷活動能夠反映或提高品牌作為節(jié)日獨特體驗創(chuàng)造者的形象，在大眾中產(chǎn)生足夠多的注意力也是善莫大焉。另外，目標(biāo)消費人群并不僅限于最終的消費者，招待關(guān)鍵的中間商和核心員工也是節(jié)日營銷傳播需要考慮的內(nèi)容之一。
再次，節(jié)日營銷傳播本質(zhì)上是感性訴求。的確，消費者消費更加理性了，然而在節(jié)日營銷里，品牌卻應(yīng)該更感性，為目標(biāo)消費人群創(chuàng)造獨特的體驗，喚起情感共鳴，并將這共鳴延伸到品牌上。在闔家歡樂，洋溢著溫馨氣氛的時候，冷靜的分析、嚴(yán)密的邏輯、可靠的推理都可以放在一旁，用節(jié)日中那些令人激動的點滴片段，或者帶有傳統(tǒng)色彩的獎勵(紅包)來鼓舞人氣，撩撥心弦，消費者的理性在節(jié)日營銷傳播營造的感性氛圍中也會悄然融化。
最后，節(jié)日營銷傳播最好能夠輔助其他營銷活動的展開。節(jié)日營銷傳播最根本的目的在于提升品牌形象，將品牌與節(jié)日或者某種體驗聯(lián)系在一起，同時，增加商品銷售和促銷的機會與根本目的并不沖突。很多品牌方將比賽、店內(nèi)展示、線上直銷或其他營銷活動與節(jié)日營銷傳播整合成一個整體。
總之，節(jié)日營銷傳播，利用了節(jié)日的氛圍，又創(chuàng)造新的節(jié)日氛圍。用對方法，可以使品牌形象與節(jié)日建立牢固的關(guān)聯(lián)，為目標(biāo)消費人群留下獨特的美好體驗，最終創(chuàng)立美好的品牌與消費者關(guān)系。(中新經(jīng)緯APP)
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