作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
每年到了這個時候，“年味”又成為了各大品牌的年度營銷大考。
年味是什么?每個品牌都有自己的破題答案，或是久違的鄉音，是打掃后的塵土味，是琳瑯滿目的年貨。但白象這個春節卻搬出了雞湯味的“中國味”，還拉來大張偉灌年味雞湯，記住這個雞湯味，后面要考的。
借勢大張偉“雞湯”人設玩梗，聯合DY傳遞白象湯好喝老母雞湯的年味兒
原來就在前兩天，白象獨家冠名DY【年年有你】小年夜晚會，還聯合大張偉整活兒。這還不算全部，白象春運期間在全國近30個高鐵站展開了“白象中國面春運溫暖行”活動，免費給春運旅客送白象湯好喝老母雞湯面，上演最有雞湯味的年味，讓年味不再是停于字面上的符號。
1、 借勢大張偉站臺，強化白象湯好喝老母雞湯面的正宗味道。
此次白象邀請國民“精神導師”大張偉站臺，可謂打出了一套年味拉滿的組合拳。線上白象官宣大張偉白象中國面新春品鑒官，代替品牌向網友發出新年祝福，大張偉即興玩起了雞湯主題接龍，每一句含雞湯量爆表。
除此之外，在DY小年夜上，大張偉說起雞湯脫口秀跟現場互動，巧妙點到白象，比如回應主持人祝福觀眾時，大張偉脫口而出就是“多喝暖胃暖心的雞湯”；當主持人問到大張偉如何看待“互聯網雞湯小王子”人設時，大張偉自嘲自己是人間瑰寶，自然而然引出正宗雞湯還得是白象的湯好喝老母雞湯面。
依托于大張偉互聯網雞湯小王子的人設背書玩雞湯梗，白象巧妙植入自身“白象湯好喝”“正宗雞湯”、連續五年全網銷額第一的形象，強化其王牌產品湯好喝老母雞湯面的正宗雞湯味，夯實“吃面就吃白象中國面”的記憶點。
2、 開啟全民中國年祈福模式，拉近白象與中國人距離。
白象在DY發起“過中國年吃白象中國面”新年祈福新姿勢挑戰賽#過中國年吃白象中國面，通過大張偉牽頭造句白象四字成語，配合DY達人加入挑戰賽玩轉白象中國面，撬動全網參與進來，進而把白象打造成更有梗有趣的吉象社交貨幣，營造刷屏現象，推高品牌的新春議題熱度。
3、 釋放DY節目流量價值，賦能品牌形象認知。
白象依托于DY「小年夜晚會」的合作權益和平臺資源價值，通過主持人口播、場景產品植入、品牌彈幕等多元化形式，為白象中國年的主題營銷提供黃金曝光資源位、大額度的流量扶持等。從品牌認知的角度來看，這一系列原生植入，利于將白象中國面打造成應景應情的年味顯眼包，為品牌塑造濃厚中國年味氛圍感，夯實“白象中國面=正宗中國味”的品牌認知。
從DY小年夜到“春運溫暖行”，白象把中國味玩明白了
事實上在營銷中國面、中國味這件事上，白象就好像得了那個營銷牛逼癥，拿出“27年專注中國好面”的專注勁兒，把中國味狠狠地刻在DNA里，做創意似乎從來沒有瓶頸。
就看近期國貨白象忙著搞的大動作——“白象中國面春運溫暖行”的活動，居然一口氣在全國近30個高鐵站——重慶、昆明、蕪湖、貴陽等，搭建了白象溫暖驛站。在這個白象暖心驛站，路人不僅可以免費領取白象湯好喝老母雞湯面，還能現場參與猜燈謎贏好禮、手寫+寄白象定制明信片等活動。
不得不說白象太懂春運場景特點和歸家游子的情緒痛點了，春運期間巨大的流動性意味著消費者的時間和注意力更為碎片化，而白象巧妙地將等人等車的碎片化時間和場景提煉出來，展開人文關懷的營銷。
可以說這既秉承了品牌“白象中國面”的一貫品牌定位，又能切合廣大消費者在春運路上的實際需求提供物質和情緒價值，加深了品牌與“過中國年吃白象中國面”的聯系——春運路上吃白象，持續性地鞏固著消費者的產品記憶；還能讓春運回家的旅客領取物資、參與娛樂解解悶，提升大眾春運體驗感的同時，傳遞品牌關懷，促使消費者對白象的品牌好感度倍增。
又比如玩轉巨物營銷，在白象泡面工廠，白象在現場以湯好喝老母雞湯面為原型打造了「巨型泡面桶」，后續更是邀請女排運動員李盈瑩、女籃明星球員韓旭、知名球星易建聯等作為白象中國面冠軍體驗官，做客白象食品直播間，帶著觀眾打卡【白象泡面工廠】主題快閃店。白象通過借助“國家隊”的權威背書，以第一視角觀摩白象泡面的誕生過程，展現白象做好一碗中國面的專注與創新。
回顧白象的這些營銷動作不難看出，白象總能洞察年輕人的興趣喜好，挖掘尚未被滿足的“中國味”空白場景，構建白象中國面與中國味、中國胃和年輕人之間的連接點，自然地嵌入品牌角色做有味道的營銷。在這個過程中，白象也注重用年輕人喜聞樂見的方式，打造消費者喜好的品牌內容，輸出中國面好玩溫暖的一面，在用戶心智中夯實“更懂年輕人的正宗中國味”。
洞察中國面之于國人的情緒價值，持續輸出中國情感
從白象獨家冠名DY小年夜會、白象中國面春運溫暖行到冠軍體驗官打卡白象泡面工廠，白象每一次的“中國面”營銷之所以頻頻出圈，很大程度上首先歸功于白象拿捏住中國人“內味兒”，與此同時白象很會玩轉自身的正宗優勢。
從國民情緒洞察的角度分析，離不開白象對于國人情緒的洞察，眾所周知春節作為中國最重要的節日之一，春運是中國新年最溫暖的注腳，與中國大眾的消費生活聯系緊密。所以對于每個中國人來說，年味、中國味有著獨特的文化印記，這也意味著春節是激發國人對于“中國味”集體記憶的時機。
此外，對于中國人而言，每一道中國味美食不僅代表食物味道本身，還代表著各地地域文化人文情懷，哪怕是一碗面也承載著古老技藝，濃濃的中國味的情緒價值。所以白象在持續講好中國面故事的本身，也是在撩撥國民情感。
從品牌優勢的角度分析，傳承、專注、正宗和匠心是品牌詮釋中國味的天然優勢——27年以來專注中國面食，堅持傳承中國味道；用地道食材、嚴苛工藝、創新技術做正宗傳統的中國面味道，也注重食品安全。可以說，多年來白象基于長期主義策略，堅守中國面文化，做好產品輸出和文化傳承，早已將品牌和中國味徹底鎖死在了一起。
基于國民洞察和品牌優勢，白象結合“白象中國面”定位，不斷挖掘匹配品牌形象的表達，展開社會議題營銷：從味覺、觸覺、聽覺等激發國民對于白象中國面地道中國味的感知，實現以“情”感人，以“色”悅人、以“味”誘人，提供中國情感集體記憶的情緒價值；更重要的是，為白象中國面打造正宗中國味和國貨之光的印記，強化品牌和中國人情感之間的鏈接。
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