新年將至，年輕人不僅備上了自己的過(guò)年“三件套”，還把“毛孩子”寵上天，在寵物身上花錢毫不吝嗇。
他們紛紛給寵物剪個(gè)新造型，換一身唐裝小棉襖，再添上一頓寵物年夜飯，“普它同慶”，共享春節(jié)的歡樂(lè)。
公開(kāi)報(bào)道的銷售數(shù)據(jù)顯示，狗春節(jié)衣服在年前數(shù)天內(nèi)搜索暴增103%，寵物年夜飯和寵物春聯(lián)今年銷售量“異軍突起”,寵物年夜飯節(jié)前銷量猛增120%，寵物春聯(lián)銷售額增幅489%。有網(wǎng)友調(diào)侃：“狗狗才是最盼著過(guò)春節(jié)的那個(gè)吧？”
雖說(shuō)是寵物受益，但得到情緒價(jià)值的卻是飼養(yǎng)者。如今的寵物市場(chǎng)，已從初讓它吃飽喝的基本生理需求，拓展到五花八門的精神需求，與“馬斯洛需求定理”高度一致。商家們看到單身經(jīng)濟(jì)的潛力，不再滿足于給人類造節(jié)，給毛孩子造節(jié)也是重中之重。
這一切的背后，都反映了寵物賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的發(fā)展趨勢(shì)。
寵物過(guò)年，加速“擬人化”消費(fèi)升級(jí)
《2022年中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，超半數(shù)寵物主將寵物視作孩子，4成寵物主將寵物視作伴侶，甚至還有很多寵物扮演起朋友、室友的角色。隨著人寵平權(quán)文化的興起，給寵物過(guò)年過(guò)節(jié)的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，新年禮盒的花樣也越來(lái)越多。
不少消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買“寵物年夜飯”。鯨商發(fā)現(xiàn)，目前電商平臺(tái)中寵物年夜飯禮盒主要以水餃、湯圓、飯團(tuán)、丸子、凍干魚(yú)等為主。根據(jù)套餐搭配情況，價(jià)格在19.9到300元之間。瘋狂小狗的寵物年夜飯價(jià)格31.9元/份，寶寶家寵物用品旗艦店的寵物年夜飯為29.9元/份。
比如新銳品牌“甜七pet food”店內(nèi)寵物年夜飯為288元/份，當(dāng)然，其含量更多。一位賣家向鯨商表示，“這幾年寵物年夜飯賣得特別好，我們會(huì)在過(guò)年前一個(gè)月左右上架上千份給寵物貓、寵物狗的定制套餐，基本上在春節(jié)前都能賣完。”
除了在網(wǎng)上購(gòu)買，有的消費(fèi)者傾向于自己動(dòng)手做寵物年夜飯。在小紅書分享過(guò)“寵物年夜飯”相關(guān)內(nèi)容的一位網(wǎng)友表示，“我看這幾年寵物年夜飯很火，有點(diǎn)擔(dān)心網(wǎng)上買的食材不好，就挑選了一些食材，做了什錦餃子、紫薯湯圓、腳丫雞肉餅給狗子吃，這些制作成分、肉源都很清晰，性價(jià)比也高。”
這些花式“菜色”擺滿寵物飯桌時(shí)，最滿意的其實(shí)是寵物主。此外，為了讓春節(jié)更有儀式感，很多寵物主不僅會(huì)購(gòu)買寵物年夜飯，還會(huì)買各式花衣裳，給寵物增添喜氣。
在杭州的“打工人”小文，最近正在家訓(xùn)練小狗學(xué)習(xí)坐下、拜拜等姿勢(shì)，她直言：“希望小狗替自己在親戚面前表演節(jié)目。”與此同時(shí)，小文還給小狗買了6件新衣服。她希望過(guò)年的一周假期內(nèi)，小狗每天走親訪友穿的衣服不重樣，新年保持新的精神面貌
在各大電商平臺(tái)搜索寵物新衣，圍脖、毛衣、羽絨服，各式新年主題的寵物服裝小巧精致。寵物主紛紛在各大短視頻平臺(tái)曬出自己“毛孩子”穿新衣的視頻，尤其是穿老虎套裝、舞獅套裝的視頻，要是“毛孩子”再抱個(gè)拳、拜個(gè)年，聰明可愛(ài)的模樣將會(huì)收獲大波網(wǎng)友點(diǎn)贊，熱評(píng)中也少不了“咱家小孩虎年定能上清華”這樣的玩笑話。
小文坦言：“自從兩年前開(kāi)始工作，每日三點(diǎn)一線，今年養(yǎng)了只小比熊，才讓我覺(jué)得每天更有盼頭。每天下班開(kāi)門的瞬間，我的小狗都會(huì)跑向我，工作再累，這一刻也是被它治愈的。有時(shí)候感覺(jué)不是它需要我，而是我更需要它。”
總之，寵物提供的情緒價(jià)值，是消費(fèi)者愿意為他們掏錢的重要原因之一。而寵物從普通飼養(yǎng)、看家護(hù)院，再到陪伴，精神支撐，意味著消費(fèi)者對(duì)寵物的功能性需求在減弱，情感和日常護(hù)理上的需求在擴(kuò)大，并開(kāi)始細(xì)分。
深入卷向?qū)櫸?ldquo;衣食住行”
隨著寵物開(kāi)始過(guò)圣誕、過(guò)春節(jié)，不斷擬人化的過(guò)程，也促進(jìn)了寵物各大細(xì)分品類的迭代。寵物的衣食住行，從初始的簡(jiǎn)單、統(tǒng)一，向高端化、定制化、智能化發(fā)展。
之所以會(huì)有這樣消費(fèi)情況，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)養(yǎng)寵家庭的越來(lái)越多，于是寵物主對(duì)各種產(chǎn)品的品質(zhì)要求開(kāi)始不斷提升，寵物的衣食住行也有了更細(xì)分、精致餓的發(fā)展。筆者從衣食住行四個(gè)方面拆分來(lái)看。
寵物服飾：寵物服飾起初是為了防寒、美觀?，F(xiàn)在，不少商家會(huì)根據(jù)寵物身材、外形定制，起到顏值提升的作用。甚至，現(xiàn)在還有寵物漢服。
從季節(jié)來(lái)看。在冬季，寵物服飾的主要作用是保暖。長(zhǎng)毛貓、狗能適應(yīng)冬季低溫，但短毛貓、狗在低溫氣候下會(huì)感到寒冷，厚衣服能御寒。比如現(xiàn)在有很多寵物羽絨服，普通款價(jià)格在8元至58元左右，當(dāng)然也有像Prada這樣的品牌，寵物羽絨服高達(dá)四千多元。
在夏季時(shí)，由于寵物狗沒(méi)有汗腺又需要遛彎，就有商家研制出寵物清涼衣，幫寵物散熱排汗。
在梅雨時(shí)節(jié)，不得不遛狗的鏟屎官還會(huì)買寵物雨衣。2020年7月，考拉海購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，寵物雨衣增速翻了兩倍，銷售同比增長(zhǎng)44%。還有些針對(duì)特定時(shí)期、場(chǎng)景的服飾，比如寵物絕育服、寵物泳衣等。
寵物飯食：在工具層面，最早時(shí)，寵物吃飯?jiān)诘厣希恍枰搿Ｕ憬瓰柵鎸櫸镉闷酚邢薰镜耐鮿傧蝣L商表示：“隨著85后養(yǎng)寵人士越來(lái)越多，越來(lái)越多寵物家庭開(kāi)始使用防滑碗。再后來(lái)，95后、00后開(kāi)始養(yǎng)寵物，但他們白天需要上班，就出現(xiàn)了定時(shí)定量、遠(yuǎn)程控制的自動(dòng)投食機(jī)。”
再看寵物食品，有寵物主糧、零食、保健品這幾大類。其中貓糧、狗糧等作為日常最高頻、剛需型消耗品，在整體寵物市場(chǎng)占比最高，也是賽道最長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇。
而市場(chǎng)中主要在售的寵物零食主要包括肉干、磨牙棒、奶酪、香腸、餅干、罐頭等品類，細(xì)分還有寵物奶茶、芝士奶酪餅干、寵物牛羊酸奶、零食貓條、凍干、貓吃小魚(yú)干等系列。
寵物住所：今年，寵物暖墊、寵物電熱毯等產(chǎn)品賣得很火。入冬之際，杭州拱墅區(qū)的一家寵物店老板說(shuō)：“這兩年冬天，寵物電熱毯都賣得不錯(cuò)，還要補(bǔ)貨，寵物用品真的消費(fèi)升級(jí)了。”
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，貓窩訂單量同比增長(zhǎng)115%，寵物電熱毯、寵物加厚墊子、寵物毛毯、保暖小馬甲等寵物保暖用品的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。“用外賣買一切”的年輕人，甚至習(xí)慣了給寵物“點(diǎn)外賣”。
貓窩狗窩的功能細(xì)分也是新年消費(fèi)的一大趨勢(shì)。貓窩從最初的簡(jiǎn)易式，發(fā)展到和貓爬架、貓砂盆融為一體。甚至，貓狗還出了專用“產(chǎn)房”，這些產(chǎn)品都深得寵物喜愛(ài)。
寵物外出：對(duì)于犬類來(lái)說(shuō)，寵物牽引繩、嘴套都有持續(xù)發(fā)展。起初，牽引繩有長(zhǎng)度不夠、容易被擺脫等問(wèn)題。嘴套讓寵物呼吸困難、大小難選等問(wèn)題?，F(xiàn)在，牽引繩不僅可伸縮、防爆沖、不易掙脫，甚至還有了帶 LED 燈的智能款。寵物嘴套也有防咬、防誤食的樣式。
嗅到商機(jī)的電商平臺(tái)SSENSE，已攜手Burberry、Versace等品牌，推出寵物配件系列，就有牽引繩等產(chǎn)品。
更值得注意的是，現(xiàn)在很多酒店、游樂(lè)場(chǎng)、商城是寵物友好型。不少愛(ài)寵家庭會(huì)選擇與志同道合的朋友一起組團(tuán)出游，這也讓寵物旅游得以延伸。由此產(chǎn)生了一批專門服務(wù)攜帶寵物出行的“寵物旅行團(tuán)”。像重慶地區(qū)，就有寵小玩、哇哦、多奇喵、萌爪等寵物旅行團(tuán)。
寵物消費(fèi)的細(xì)分化，還需規(guī)范化
隨著寵物月餅、火鍋、年夜飯的火爆，以及寵物衣食住行的更新?lián)Q代。未來(lái)，細(xì)分類目中崛起的品牌，可能會(huì)改變寵物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。而當(dāng)前那些走大而全路線的品牌，也在面臨越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。
據(jù)《寵物行業(yè)藍(lán)皮書：2023中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，寵物市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增至近2500億元。寵物食品、用品在寵物消費(fèi)中占比高達(dá)五成以上，而寵物醫(yī)療占比也接近30%。
這些數(shù)據(jù)揭示了當(dāng)前市場(chǎng)中，寵物主更愿意在日常養(yǎng)護(hù)和醫(yī)療中消費(fèi)的趨勢(shì)。而日常養(yǎng)護(hù)所需要的食品、用品，還可以細(xì)分出多元化需求，比如筆者在第二部分拆分的衣食住行。
醫(yī)療服務(wù)則相對(duì)門檻較高。這也為新銳品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)。并且從中長(zhǎng)期來(lái)看，寵物會(huì)出現(xiàn)老齡化及多種疾病，寵物處方藥、處方糧以及高端診療服務(wù)等醫(yī)療健康領(lǐng)域有望繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。新銳品牌能在這些領(lǐng)域發(fā)力，便可建立自己的護(hù)城河。
除了寵物基本的衣食住行、醫(yī)療服務(wù)，寵物行業(yè)在人力資源培訓(xùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)方面也有較大發(fā)展空間。畢竟寵物洗護(hù)美容、訓(xùn)導(dǎo)、代養(yǎng)等生活性服務(wù)業(yè)，逐漸有了考證標(biāo)準(zhǔn)，這才能保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，拉開(kāi)門店區(qū)別。
另一方面，寵物產(chǎn)品的質(zhì)檢、市場(chǎng)監(jiān)管仍存在空白。寵物食品在制作時(shí)，原材料采購(gòu)、加工，是否符合寵物食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)？商家為符合人類標(biāo)準(zhǔn)而進(jìn)行的寵物零食創(chuàng)新，是否會(huì)只圖新穎，給寵物帶來(lái)傷害？線下門店中的商家是否具備寵物營(yíng)養(yǎng)師等相關(guān)從業(yè)證書？這些問(wèn)題都尚未可知，需逐一規(guī)范。
當(dāng)前中國(guó)養(yǎng)寵物滲透率相對(duì)較低，仍然處于寵物飼養(yǎng)的高速成長(zhǎng)階段。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍有較大發(fā)展空間。并且，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)貓狗的支出相對(duì)較低，與發(fā)達(dá)國(guó)家同等收入水平的家庭相比，差距顯著。但對(duì)于中國(guó)寵物消費(fèi)創(chuàng)業(yè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，并不比發(fā)達(dá)國(guó)家小。
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