中新經緯4月24日電 題：鹵企頻繁跨界，為何難出爆款？
作者 文志宏 和弘咨詢總經理
文志宏或許是看好新茶飲企業在聯名經濟里嘗到的甜頭，鹵味零食企業如今也頻繁開展聯名活動。近來，周黑鴨、絕味、煌上煌等鹵味企業紛紛開啟跨界聯名活動，不但推出聯名款鹵味產品，還不斷推出相關包裝、文創、周邊等產品。鹵味企業能否順利分聯名經濟一杯羹？
聯名銷售的模式近年來在新茶飲行業中已經有比較成熟的經驗，多家茶飲企業通過聯名年輕消費群體喜愛的IP，在實現短時間銷售突破的同時，也接近了許多新的消費群體。鹵味與奶茶、咖啡相似，屬于休閑食品的范疇，具有大眾化的消費屬性，這類產品品種多樣、可觀性和參與性比較強，聯名的方式可以吸引消費者增加購買的頻次，提升體驗感等。但是，同奶茶聯名相似，真正能實現“出圈”的聯名活動仍是少數，鹵味也面臨著相似的問題。活動大多淺表化、輕量化，很多合作還是停留在簡單印上合作IP的形式上，雖然聯名活動多，但鹵味品牌的聯名活動中至今沒有“現象級”爆款。這其中有幾個要點：
第一，鹵味聯名的對象還需仔細篩選。一方面，無論是明星也好，跨界品牌也好，必須具有很高的知名度和正面的形象，才能具備傳播的基礎。另一方面，聯名合作對象與鹵味品牌在定位上和客群覆蓋上要有共性，同時也要有差異性。“共性”是指面對同樣的目標群體，比如年輕消費群體，聯名的品牌或產品要受到這類群體普遍的關注和喜愛；“差異性”是指聯名的產品和自身產品在類型和特點上有區別，客戶的群體能夠實現互補，否則聯名活動將變成一種相互競爭。第二，活動大多只吸引了短期注意力，未能實現“名利雙收”。聯名活動的策劃最好能夠與產品、服務的創新相結合。比如此前引起很大關注的瑞幸與茅臺的合作，其聯名產品作為咖啡飲品可以吸引消費者多次購買，而非收集某個周邊產品的一次性消費。第三，缺乏傳播營銷經驗。聯名活動要做好線上線下全渠道的營銷傳播，才能讓聯名活動不斷裂變、深入，真正起到傳播的效果。
鹵味品牌頻繁跨界的舉動或也反映出企業的“焦慮”。2022年，鹵味企業普遍業績大幅下滑，背后主要是疫情期間消費不足的影響。而從煌上煌、絕味食品、周黑鴨、紫燕食品多家鹵味上市企業披露的2023年業績看，相比2022年的斷崖式整體下滑，2023年鹵味企業在成本下行和消費恢復等因素影響下業績已出現回溫。但隨著諸多餐飲品牌推出鹵味產品，鹵味行業競爭加劇，鹵味市場也已經形成了較大的規模體量，整個賽道高速發展的時期已經逐漸過去，快速增量的行業紅利逐漸消失。在這個存量的市場中，如何實現可持續的增長成為企業面臨的最大挑戰。
個人認為，面對增長的“焦慮”，鹵味企業聯名等營銷活動只是吸引短期注意力的一種手段，而且這些活動仍需要根據行業的變化和消費者的喜好等不斷改變，而最根本的還是要回歸產品和管理。首先是在產品品質上提升，并打造差異化的競爭力；其次是提高管理運營效率，提升供應鏈整體透明度，提升供應鏈的反應速度效率等；最后是保持品牌的活躍度，在有產品、有管理的基礎上通過營銷活動等提升消費者對品牌的忠誠度和美譽度。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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