作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
近年來，消費市場的熱門詞匯層出不窮，「反向消費」「撿漏消費」「消費升級」「精致窮」「消費降級」「機智省」「理智省」……它們不僅反映了當前市場消費趨勢的變化，也表明當代年輕人的消費心理和消費傾向呈現出了多元化的特征。
01、山姆的“窮鬼套餐”，并不想賣給窮人
可消費者追求的省錢，是真為了省錢嗎？流行的理智省，真能省錢嗎？
最近，#年輕人從精致窮變成了機智省#再次登上了熱搜，引發了大眾的廣泛討論。
有人認為，「理智省」主要原因是窮，被迫消費降級，不是年輕人的真實意愿。有人表示，「省錢」并不代表著不體面，是當代年輕人拒絕商家「消費陷阱」的智慧表現，讓其消費方向變成了「該省省該花花」。同時，從「精致窮」到「理智省」的轉變，也表現出當代年輕人看見了盲目消費的弊端，有了風險意識，想要把省下來的錢用在更有價值的地方。當然，也有人認為這是年輕人的反向消費行為，想要把「省省省」的消費方式變成社交手段，為自己帶來小確幸的情緒價值。
在大眾的形式形態中，窮并不是年輕人選擇「理智省」的理由，而是有社交貨幣、情緒價值提供等更深層次的需求。而年輕人消費行為的變化，也促使品牌的營銷方向發生了變化，紛紛推出了「窮鬼套餐」一類的活動，而五花八門的促銷手段，也將年輕人的消費日程都安排滿了，從早餐到晚餐，從周一到周末，讓年輕人在每一個想要「省錢」時刻都可以挑選到自己滿意的產品。
但是，并不是所有的活動，都能真正幫消費省錢。如前幾天山姆會員商店推出的「窮鬼套餐」就登上了熱搜，并引發了新中產的熱捧。此套餐是消費者日常生活的必需品，雞蛋、貝果、瑞士卷等，但是其售價卻隱藏著玄機，如1.59公斤雞蛋的售價為21.9元，而在超市中，雞蛋普遍為5-6元一斤，這個價格明顯高于市場水平。
同時，想要購買到山姆的「窮鬼套餐」，還必須是其店鋪的年會員，其年費為260元，這一門檻的設置，讓想薅羊毛或經濟條件不佳消費者不能參與其中，山姆的「窮鬼套餐」，似乎并不想賣給那些真正想要省錢的消費人群，也讓品牌的活動引發了大眾調侃，“真正的窮鬼是不會去山姆的”。
在「不是XX買不起，而是XX更有性價比」風靡全網，成為了大多數年輕人消費的指導思想背后，其實折射出當前消費趨勢的復雜性與多樣化，更是品牌通過產品讓利迎合年輕人的消費心理與對新消費市場的探索。
窮鬼套餐并不想賣給窮人，瘋狂星期四“瘋狂”的是品牌文化的傳播與消費者的自娛自樂……看似打折的促銷活動，其實是品牌掀起的新一輪競爭。
02、「窮鬼套餐」成為了新消費時代的新商戰
一直以來，我們都在談價格戰是傷敵一千自損八百的行徑，長期打折有損品牌長期建立的調性，無疑是慢性自殺。可現在不少品牌將打折促銷變成了常態，如肯德基的瘋狂星期四、麥當勞隨心配、瑞幸周周9.9，以及前幾天山姆會員商店推出的「窮鬼套餐」等，他們行為并不會讓人產生掉價的錯覺，更談不上損害品牌形象。這是為何？
構建銷售閉環
營銷的最終目的，是為了銷售，打折優惠活動，有利于品牌吸引用戶注意力，將線上的流量引到線下門店，打通營銷到銷售通道，在幫用戶理智消費節省開支的同時，還實現了門店引流，畢竟誰都不想拒絕高性價比產品。
制造新吸引，篩選目標用戶
已經多次闡述過，這是一個注意力消費時代，想讓用戶消費的前提是讓年輕人注意到品牌極其活動。所以，現在品牌玩的固定折扣、會員日、窮鬼套餐等，不僅僅是為了單純的打折優惠，而是想要通過打折、推出套餐等方式，來鎖定自己的目標用戶，更是品牌利用當前的消費趨勢與用戶行為，搶奪用戶注意力的高階營銷方式。
正如年輕人調侃的一樣，山姆的「窮鬼套餐」并不便宜，為什么此套餐的推出還能受到追捧？很大程度上，就是因為山姆的目標客群是新中產，加上會員制的消費方式，能夠彰顯用戶尊重的身份，并且新套餐的推出還能夠幫助品牌篩選用戶，刺激消費者的購物欲望，進而拉動銷售。
用優惠構建內容生態，實現精準溝通
一切內容皆營銷，現在品牌玩的打折促銷，更多的是品牌基于對年輕人消費觀的精準洞察，想要用低價格高品質、固定打折促銷等方式，來滿足大眾追求的「反向消費」「撿漏消費」「理智省」等消費行為，凸顯更懂用戶的品牌形象。
從表面上看，是品牌利用活動在幫助消費省錢，實際上是品牌通過優惠打折的方式構建起與消費者之間直接溝通的橋梁，在迎合用戶消費觀的同時，將品牌懂用戶的態度用更真誠的方式表達了出來，而品牌也在無形中構建起了自己的內容生態，實現與用戶的溝通。
對抗競爭，促進轉化
在當前消費環境下，年輕人對于價格的敏感度超乎大眾想象，現在品牌利用更低的價格更高的品質來吸引消費者，增加用戶粘度，同時還有利于品牌在競爭中保持領先地位。
當代商業競爭不再是品牌之間的口水戰、毫無底線的打折，而是用固定時間的讓利、涉及年輕人不同消費場景的方式，激發活動能量，一方面可以應對同行的競爭與跨界打劫，提升品牌的市場競爭力，另一方面還能幫助品牌開辟了新的市場空間，一舉兩得。
品牌資產的沉淀，建立傳播新窗口
品牌資產的沉淀需要長期的積累與沉淀，而現在有品牌已經將打折優惠變成了品牌自傳播的營銷方式 。如肯德基瘋狂星期四，就站在幫助消費者“省錢”的角度，贏得了用戶的廣泛共鳴，并且固定時間固定方式的促銷，也幫助品牌拉動銷量。
加上活動衍生出的瘋四文學為品牌賦能，在吸引了消費者的注意力之余，激發了大眾的創作熱情，也為肯德基促銷的傳播注入了新活力。并在長期的積累中，為品牌資產的積累打下了堅實的基礎，而肯德基也通過瘋狂星期四活動的持續開展，逐漸形成了品牌新營銷窗口，有效促進了品牌資產的沉淀。
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