21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道
國產手機廠商頗為重視的歐洲市場，將迎來新變局。
2023年，在全球新興市場高歌猛進的傳音在東歐快速增長，榮耀積極在海外多個市場展開擴張。由此助推這兩家公司年內在歐洲有可觀的成長線。華為也開始了在歐洲的新動作。
相比之下，受專利戰制約的OPPO和vivo兩大巨頭，雖然已在歐洲開拓業務多年，但卻難以正常順利推動經營，成長暫時遇阻。
改變或許在2024年將逐漸發生。年初OPPO和vivo先后與諾基亞結束專利糾紛，隨后不久，OPPO旗下品牌一加便恢復了在德國的電商銷售。但截至記者發稿，OPPO和vivo在德國的官網并未恢復產品銷售，意味著其渠道重啟或許還需要一定時間。
（一加德國官網可正常進行手機銷售）
Counterpoint高級分析師林科宇對21世紀經濟報道記者表示，在OPPO與諾基亞的專利訴訟前，OPPO+一加合計出貨量在歐洲市場，高點時市占率約為7%～8%份額，在遭遇訴訟后，由于OPPO方沒有進一步加大在當地市場的運營投資，低點時市占率大約在2%，確實受到了明顯影響。“在當地市場不擴張，就意味著帶來萎縮。”
展望2024年，他告訴記者，當前節點回歸歐洲市場，對OPPO和vivo都將是好事。因為有跡象表明，當地的消費需求正走在逐漸恢復的路途上。
但這同時意味著歐洲市場的競爭將更加激烈。目前當地市場超過70%的份額依然牢牢被三星、蘋果、小米所占據，其他品牌均為個位數市占率。隨著越來越多國產廠商在當地發力，2024年必然是新一輪鏖戰。
歐洲回暖
國產手機廠商近些年來一直在積極布局歐洲市場，但遭遇各種外部環境變化而起伏不定。其中華為受無法正常使用谷歌GMS服務影響，原本在歐洲市場建立的優勢已經被較大程度消磨；OPPO和vivo受與諾基亞專利糾紛影響也難以在部分國家正常經營。
“因為OPPO和一加的重點布局市場在西歐，產品和各種配置都與區域市場匹配，所以對局部區域市場影響還是挺大的。”林科宇對記者分析，隨著目前與諾基亞的專利訴訟結束，回歸相關市場正常運營還需要一定時間。“因為訴訟期間，他們在某些市場撤掉了一些人員。那么在歐洲的代理商要重啟，流程可能要重新走一遍。”
Canalys則認為，OPPO與諾基亞和解，預示著其今年將有兩個主要戰略方向：重塑關鍵的市場關系和加大研發投入。
（受專利訴訟影響，OPPO海外增速受到制約。圖源：Canalys）
具體來說，曠日持久的訴訟影響了OPPO的財務狀況和聲譽，阻礙其全球業務拓展的投資和進展。這種不確定性也對其供應鏈和全球渠道伙伴造成了影響。因此OPPO的首要任務是重建與各個渠道伙伴的合作關系，特別是在因業務暫停而受打擊最嚴重的歐洲。
同時，交叉許可協議凸顯了OPPO自主開發蜂窩技術（包括5G和6G）的重要性。推進研發有助于其防止未來的糾紛，并可能產生專利許可收入。
國產廠商中發展相對順利的是小米，其是目前歐洲市場中份額較大且穩定的中國廠商。
林科宇續稱，小米憑借在一眾國產品牌中較早進入歐洲市場，且產品線多元，涵蓋3C家電、IoT等，建立了相對好的品牌認知度，因此當華為受谷歌影響退出歐洲市場時，小米承接了一定份額；榮耀因與華為存在歷史關聯，這兩家廠商在歐洲市場的話語權都相對高一些。
“當然整體來說，與諾基亞的專利戰對OPPO整體大盤影響并不算大，因為相比三星和蘋果四季度在歐洲都有30%左右份額、小米約20%左右，OPPO在歐洲市場整體基數并不算大。”他進一步分析，但在當前時間節點，歐洲宏觀環境最緊張的時間已經過去。“我們統計發現，歐洲市場在2023年6-7月手機銷售處在相對低點，也是逐漸開始恢復的節點，那之后到年末都在緩慢回升。預計2024年歐洲市場會比2023年好，當然因為歐洲是一個成熟市場，不會突飛猛進地回暖，而是慢慢恢復。”
隨著越來越多中國品牌在歐洲擴大經營，林科宇認為可能會帶來一定消費刺激，但歐洲作為成熟手機市場，換機周期依然在拉長，因此并不會非常顯著影響到當地消費。“消費情緒是一個系統性工程，并不是單純促銷就可以，還需要等待歐盟經濟形勢進一步好轉。”
份額競賽
對于國產品牌來說，歐洲市場的意義不僅在于擴大海外業務大盤，這里更被稱為“品牌高地”，對于擴大品牌知名度和經營能力都將有裨益。
一名手機公司管理者就對21世紀經濟報道記者表示，歐洲市場并不如中國市場那么競爭激烈，因此有很大潛力，成功概率也更高；此外歐洲市場可以為手機廠商帶來一定移動互聯網收入。“歐洲是一個明顯的性價比市場，只要產品做得好、價格有相對優勢，并且長期堅持，就有希望可以做好。”
經歷過去兩年的外部因素干擾，一些國產品牌成長被壓制，那么另一些就順勢崛起。Counterpoint統計顯示，在2023年三季度，榮耀成為歐洲市場出貨Top5中同比唯一成長的品牌（+8%），開始躋身3%；此外realme也一直穩定在3%～5%的份額區間波動，其是2023年二季度出貨Top5中唯一成長的品牌（+12%）。
（新面孔陸續出現在歐洲市場Top5陣營，圖源：Counterpoint研究）
雖然歐洲市場Top5中尚未見傳音身影，但該機構指出，傳音旗下品牌TECNO和Infinix在三季度出貨分別增長了192%和518%，俄羅斯是二者主要市場。
從價位段競爭態勢看，“中國品牌在歐洲市場的重心大約在600-700美元以下，尤其在400-500美元以下比較有優勢。”林科宇對記者分析，這是國產品牌在海外主要發力的區間。當然傳音相對走出了差異化路線，“傳音其實一直沒有離開歐洲市場，只是近幾年推出性價比更極致的產品，在東南亞和南亞比較受歡迎，所以也有信心在歐洲尤其是東歐搶占一定市場。在小米重點區域（除了歐洲）的腹地，傳音緊貼尋找空間。隨著小米減少了部分低端入門級產品，騰出的部分空間就被傳音拿到了。”
華為2023年也逐漸重新開始在歐洲市場的動作。不過林科宇對21世紀經濟報道記者分析，預計2024年華為并不會在海外市場有太大重點投入。
“因為對華為來說，今年重心還是在中國市場把供應做好，目前Mate 60和Nova 12 Ultra都是缺貨狀態，所以我認為倘若供應進一步解決，華為在國內還有往上走的空間。另外海外市場華為無法正常使用GMS是關鍵，假如華為要進入海外市場，其自研操作系統就要持續教育海外消費者，這是很高的成本，歷史上安卓花了很多年才有今天的普及度。”他續稱。
在軟件利潤方面，手機廠商也有可以探索變現的路徑。林科宇認為，可以肯定的是，純粹依賴運營商渠道難以賺取利潤。“所以首先需要把渠道架構新穎化，更多考慮線上等方向；其次手機廠商都有自研的深度定制系統，那么可以探索AI加持下可供流量變現的機會，例如訂閱內容等；此外可以加強旗下應用商店方面與海外本土內容提供商的運營聯動。”當然樹立品牌形象也很重要，以期更多歐洲消費群體愿意購買中國高端手機。
“整體來說，2024年對手機廠商來說會是比較困難的年份，因此OPPO和vivo能夠在歐洲市場正常經營是好事。在海外新興市場尋求更多發展空間，比如東南亞、拉丁美洲、部分非洲發達國家等，也會是國產品牌的關鍵詞。”林科宇對21世紀經濟報道記者分析，預計全球宏觀經濟承壓的影響不易在短期內被消解，因此年內全球手機大盤出貨依然將是微增態勢。“那么每家廠商的投入都將非常謹慎，包括對產品布局、定價、推廣和渠道分銷等方面。這從近期國產廠商發布的高端旗艦新品定義和定價可以看到趨勢。”
他進一步對記者表示，對手機廠商來說，今年將不會考慮過多追求利潤，而是把產品做好、維持體量份額優先。
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