21世紀經濟報道記者白楊 北京報道
“一年前，我說視頻號是‘全鵝廠的希望’，經過一年多的發展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。”
1月29日，在騰訊2023年度員工大會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰對視頻號給予了高度評價。
自2020年1月正式上線以來，視頻號在過去三年走出了一條陡峭的增長曲線。據騰訊財報披露，2022年四季度，視頻號的使用時長超過了朋友圈的使用時長；2023年二季度，視頻號的廣告收入超過30億元。在騰訊業績的低迷期，視頻號成為為數不多的亮眼業務。
馬化騰表示，“最關鍵的是，視頻號不是跟在別人身后做一樣的東西，而是結合自身特點，做熟人社交的短視頻”。對于視頻號接下來的發展，馬化騰也指出，直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。
對短視頻平臺來說，電商和廣告是最核心的兩個商業化路徑，抖音、快手作為先行者，已經驗證了這些商業模式的可行性。所以作為后來者，視頻號的商業化路徑也十分明確，只不過在追趕與卡位過程中，視頻號已經成為整個賽道不容忽視的對手。
不一樣的視頻號
從用戶規模角度，視頻號早已打破抖音創下的增長紀錄。從2016年9月上線，到2018年11月日活突破2億，抖音用時26個月。這個增速，已經非常驚人，而視頻號后來的表現則更夸張。
2020年6月，微信創始人張小龍在朋友圈透露，視頻號的日活已經達到2億。而此刻，距離視頻號上線只過去6個月時間。后來，雖然視頻號沒有再對外披露過用戶規模，但根據QuestMobile的數據，2022年6月，視頻號的月活已達8.13億，超過抖音的6.8億。
不過，有行業分析人士向21世紀經濟報道記者表示，單純對比視頻號和其他平臺的用戶規模并不準確，因為視頻號不是一個真正意義上的短視頻平臺，它與公眾號、朋友圈、小程序一樣，只是微信的一個新產品。
在視頻號上線之初，張小龍曾表示，視頻號類似公眾號，只不過公眾號是文章的載體，而視頻號是視頻的載體。據其透露，視頻號最初不是公司的戰略重點，當時公司的短視頻重心還是微視。關于視頻號，騰訊甚至沒有開會為此立項，這個項目完全從微信團隊孵化而來。
這樣的定位，讓視頻號可以與微信生態進行更全面的聯動，進而讓視頻號有了與眾不同之處。此前，在抖音、快手的“雙寡頭”格局下，騰訊在短視頻賽道投入巨大資源做了諸多嘗試，但效果均不理想。原因在于騰訊過去的短視頻產品，都是跟在別人身后做一樣的東西，可沒有差異化何談競爭力。
視頻號正是抓住了熟人社交這個突破口，才讓整個產品邏輯跑通。一位視頻號產品團隊人士向記者表示，視頻號最初也是先嘗試機器推薦，但是因為內容量少，機器推薦的效果也不好，讓整個產品陷入死循環。后來是通過改版，開始以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔，產品的各項數據才開始上揚。
張小龍曾提出，對于一個內容產品，只有達到一定用戶量級，才能實現自循環，才真正度過生死線。如果沒有踏過這個生死線，那再多的功能也都沒有用，在視頻號的發展過程中，社交推薦發揮了至關重要的作用。
但他同時指出，“在內容足夠豐富的情況下，機器推薦的作用會更大”。其做過預測，視頻號未來的流量分配比例會是，關注、贊和機器推薦分別為1：2：10。
對商業化寄予厚望
理解了視頻號的產品邏輯，會發現它的用戶上限，就是微信的用戶規模，而現在，微信的月活用戶已經超過13億。所以，視頻號是微信生態的一個新窗口，而且相比其他微信產品，視頻號具有更強的商業化潛力。
2022年，視頻號上線了視頻號小店和信息流廣告，開始加速電商和廣告的變現。在2023年，視頻號的商業化也是騰訊管理層每次財報電話會議都會重點提及的內容。
據騰訊2023年Q3財報披露，視頻號的總播放量同比增長超過50%，廣告收入也實現環比的顯著增長。同時，微信的泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告）同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。
騰訊總裁劉熾平在去年11月表示，視頻號帶來的新服務（信息流廣告和電商技術服務費），正在以高于公司平均水平的利潤率產生增量收入。“視頻號廣告收入的利潤率很高，而且有很大的增長空間，因為其播放量仍在增加，并且與同行相比，視頻號廣告加載率仍較低。”
據21世紀經濟報道記者了解，視頻號上運行的廣告加載率目前不到3％，而國內同行的廣告加載率超過10％。
對于直播電商的發展，騰訊管理層也已經有明確的思路。在去年三季度業績溝通會上，騰訊管理層表示，直播電商的劇本其實非常清晰，一旦做好了短視頻，實際上就能做好直播。進而，如果真正建立起這兩大工具以及商家的連接和供應鏈，那就可以做直播電商。
在騰訊管理層看來，這個發展邏輯已經十分成熟，視頻號要做的就是一步一步地去完成，包括建立運營團隊、品類團隊，以及構建工具和基礎設施等。“按照從短視頻到直播，再到直播電商的模式發展，視頻號未來的直播市場份額就能夠反映我們的短視頻市場份額。”
與抖音殊途同歸
根據市場數據，視頻號的直播電商相較抖音電商，仍處于起步階段。數據顯示，2022年抖音電商的GMV達到1.6萬億元，2023年預計超過2萬億元。而視頻號2023年的GMV約1000億元。
盡管規模尚存在差距，但視頻號的增長勢頭不容小覷。據年初微信公開課披露的數據，2023年視頻號帶貨GMV規模相比2022年有3倍增長，訂單數量增長了244%。
有頭部MCN機構負責人向21世紀經濟報道表示，他們目前已經把視頻號放到了十分重要的位置，僅次于抖音，比快手更重要。
因為從交易能力來看，抖音相比視頻號占據明顯優勢。自2020年6月正式涉足電商業務以來，抖音憑借“興趣電商”的概念，在競爭已經白熱化的電商市場開辟了一條新天地。
在抖音電商看來，現在消費者到主流電商平臺購物，基本都是有確定性需求后，通過精準搜索然后尋找商品，而抖音電商要抓住的，是消費者這部分剛需以外的潛在需求，即主動幫助用戶發現潛在需求。
這個理念也得到了品牌商的認可。有頭部家居品牌負責人告訴21世紀經濟報道記者，“抖音上的消費者對新品牌、新產品的接受度特別高。”某服飾品牌負責人也表示，“過去在傳統電商平臺，消費者更在意價格，但在直播間，這種視頻化的講解和演示，能讓消費者看到產品的不同，進而降低價格的敏感度。”
到了2022年，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。與之前相比，“全域興趣電商”是在短視頻和直播內容的基礎上，增加了商城、搜索等更多電商場景。 這一舉措，也宣告著抖音電商正式深入傳統電商平臺腹地。
如果對照抖音電商的發展脈絡，視頻號目前仍處于抖音的“興趣電商”階段。只不過與抖音電商強調興趣分發不同，視頻號更強調的是公私域聯動。
如上文所說，視頻號可以和公眾號、小程序、企業微信等微信產品打通，這讓視頻號上的商家，也有了更多的想象空間。有帶貨達人告訴記者，她選擇視頻號的原因是她積累的線下客人全部在微信端，“我用視頻號直播，他們也不用去換平臺，這對我來說，更簡單也更直接。”
某頭部女裝品牌的負責人則表示，他們幾乎是全渠道布局，但只有在視頻號上會做會員沉淀。因為在視頻號之前，該品牌已經在公眾號和小程序深耕多年，現在不僅可以把原先的粉絲引入直播間，同時也能把直播間的新粉沉淀到公眾號和小程序。
騰訊管理層也提到，強大的小程序生態，將是視頻號的一個獨特優勢。未來，通過將直播電商與小程序連接起來，視頻號可做的事情將更多，同時，這也將有利于把商家和產品分享給更多潛在消費者。
但如馬化騰所說，“視頻號用戶群體的消費能力很強，但我們多年來缺乏的電商知識還是要補的”。所以，抖音電商走過的路，視頻號可能也沒有捷徑可走。
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