2023年,中國互聯網廣告市場強勁回暖,這一復蘇勢頭不僅令整個消費行業煥發生機,更引發了廣告主投放信心的回升。不確定時代下,做品牌仍然被認為是企業的護城河。與此同時,在流量紅利逐漸消退、獲客成本上升的背景下,品牌主們更加關注廣告投放的增長質量和轉化效率。相關調研顯示,46%的品牌主將在24年增加效果投放比例。這意味著,在不斷變化的市場中,廣告主的投放動作更加審慎,品牌廣告需要為生意帶來更多的確定性。
長期以來,廣告主在建設品牌中面臨著觸達效率低、心智難影響、ROI難提升和效果難度量等痛點。為幫助品牌解決這一難題,巨量引擎特別推出《2024年品牌廣告開年攻略》,旨在幫助品牌更好地理解當前市場環境下品牌廣告的投放趨勢、投放方法和營銷策略,進而實現對于生意的長期助益。
01 品牌廣告,聚焦三大方向進行持續升級
抖音已成為品牌營銷的首選陣地。數據顯示,高品牌力的品牌在GMV表現、成交效率表現等指標上明顯更優;在抖音進行種草,還能帶來全渠道的溢出效應,為品牌全域增長提供強有力的助攻。
回顧過去一年,品牌廣告帶來了顯著的增量價值:在品牌曝光方向,合作IP的數量達到468+,合作客戶數量超過1.5萬;在種草方向,中小客戶數提升了8倍,種草廣告帶來的A3轉化率提升了10倍;在生意經營方向,品牌廣告深入電商生意場景,覆蓋了300個電商細分行業,與超過10萬個品牌攜手,帶動GMV提升最高可達69%。這些數據表明,抖音生態不僅可以擴大品牌曝光,加強情感紐帶,還能直接促成生意轉化。
為進一步幫助品牌講好故事,2024年,巨量引擎也將持續圍繞品牌曝光、極致種草、經營直達三個方向不斷升級,助攻企業做好抖音品牌建設,實現全渠道生意增長。
品牌曝光:觸達更加精細化,圍繞Reach和Campagin兩大場景深入建設,助力品牌全方位破圈;
極致種草:全局種草能力覆蓋人貨場,星推搜直全鏈路提效,全面提升種草的確定性和有效性;
生意經營:抖音電商品牌廣告覆蓋了看-刷-搜-購的用戶行為旅程,直達電商經營場助攻生意。
這些升級將為品牌適配更豐富的營銷場景,帶來更高效的獲客效果,持續促進生意確定性的提升。
02 多維度產品能力升級,幫助品牌抓住更多確定性
為幫助廣大品牌抓住市場變化帶來的新機會,巨量引擎進行了多維度的產品升級。
方向1:品牌曝光更精細化,助力品牌全方位破圈
品牌曝光量的提升,離不開多維度的場景化建設。品牌可以根據自身訴求,選擇適合自己的曝光產品,更好地觸達A1-A2人群。
開屏/TopView:基于實時開屏的能力進行了全面升級。在reach能力建設上,在跨端(頭抖西番)觸達的基礎上,跨點位觸達的能力也在同步建設中,例如開屏+信息流的聯動。Topsearch通過首屏有聲大曝光吧霸屏,聯動搜索滲透用戶心智,帶動用戶搜索行為的提升。此外,開屏產品還支持個性化創意定制,例如波司登采用幸運泡泡呈現飄雪特效,樣式更加有趣吸睛,帶動CTR提升110%+,A2人群提升4倍。
信息流硬廣:追投能力升級,有刷必映產品支持追投星圖指定星圖視頻和適配直播產品,將放大優質內容吸引力,加速人群再觸達和轉化。而本地信息流產品則通過LBS+POI+店鋪/團購本地能力建設,助力客戶線下生意增長。
互動產品:在投稿場景下,有針對快消行業的眾測商品測款能力,以及針對汽車/餐飲等門店行業的眾測到店能力等。在互動場景下,抖音挑戰全面升級,在更多入口自動掛載挑戰卡片和吊起道具等;品牌使用小飛盒提升搜索,利用超級任務提升直播效率、利用輕任務陣地提升經營效率等,真正實現全鏈路互動營銷。
品牌熱榜:品牌熱榜在升級后,采買更靈活、內容更原生、場景更豐富,可以通過全天化的信息呈現幫助品牌打造熱點事件。例如,通過品牌熱榜的聯動鏈路玩法,宙斯×千萬別搜的案例吸引用戶點擊進入商業話題,帶動品牌搜索指數提升4倍以上。
頭條煥新計劃:頭條煥新計劃全新推出開門紅、全場推和搜索場等多場景下的大曝光產品聯動方案,能夠幫助品牌在今日頭條實現霸屏曝光,全面提升品牌在目標用戶中的可見度。
方向2:提升種草有效性,全局種草能力全覆蓋
有效的種草,不僅僅是簡單的心智滲透,而需要注入更高的轉化確定性。而在平臺種草產品能力全新升級后,品牌可以更深入地覆蓋人貨場,在種草的基礎上帶動更多轉化,還能借助度量工具驗證種草的確定性。
首先,是種草產品能力的深入。種草通產品幫助品牌更高效獲取A3種草人群,品牌可以通過種草通合約提升搜索價值,保量獲取A3人群,及實現貨品種草人群積累最大化;也可以通過種草通競價,更加有的放矢地進行種草,低成本高效率獲取A3,還能在投放中可以更加靈活地調優。
其次,是種收鏈路的完善。面對當下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長的共同難題,巨量引擎打造首個種收一體的產品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進種收的正循環。
再次,是科學度量的升級。升級后的種草度量,除了支持廣告投后價值度量和品牌聲量價值度量,還能提供種草外溢價值度量,幫助品牌更全面地評估種草對于抖音站內和全渠道生意帶來的效果和助攻,為品牌的持續增長提供可靠的數據支持。
方向3:直達生意經營場,激發生意新增量
品牌信息的曝光,只有全面地在生意經營場景中持續加強可見性建設,才能讓生意長期增長的底盤更穩。在抖音電商場景下,品牌廣告針對“看-刷-搜-購”的用戶旅程都進行了產品的迭代升級,幫助品牌推動A1-A4人群的轉化。
抖音電商開機位:在直播能力方面,實現了產品矩陣和投放效果的升級,在人群策略上也能實現更精細化的定向,還推出更多電商專屬樣式,如電商卡券樣式、商品掛件樣式等,幫助品牌實現效率提升、氛圍提升和IP聯動,帶來轉化效率的提升。此外,現在抖音電商開機位還可以適配新品、情緒、大促、品宣等場景,提供一站式解決方案,全面解決營銷訴求。
抖音電商信息流:提升了流量獲取的確定性和新客獲取能力,也推出更多電商專屬樣式,如電商磁貼的升級,打造入會派樣、領券等特色電商組件。圍繞新客和單品兩個細分場景,針對拉新客、推新品、推爆品等不同營銷訴求,為品牌提供一站式解決方案。
電商品專:能夠提供多達11種樣式選擇,也支持更加靈活的投放方式,包括千川平臺自助化投放。此外,電商品專特別新增多買詞、小藍詞獎勵、新客政策等激勵措施,為廣告主提供更具性價比的投放體驗。
商城品廣:在商城首頁或靠前的流量位吸引貨架場興趣人群,通過節點禮遇等專屬樣式占領用戶心智;在鏈路方面,圍繞店鋪維度和商品維度進行了全面的產品能力升級,為品牌提供更多場景下的精準營銷鏈路。
與此同時,為了全面優化用戶體驗,品牌還需要加強基礎建設。通過優化站內落地頁、電商創意策略、高價值人群覆蓋和等后鏈路數據打通等方式,進行產品橫向基建能力升級,加速更多用戶完成轉化。
在通往生意爆發的道路上,抖音電商IP活動是一個重要催化劑。為此,平臺開發了專屬電商IP的樣式,還推出了電商場景化營銷解決方案【超級高光時刻】,涵蓋多場景多鏈路玩法設計,為品牌商家交付確定性的進店量。此外,針對節點激勵活動,還推出了“恒星計劃激勵”,針對年貨節大促激勵,覆蓋更多商家,激勵力度更大,為品牌生意爆發提供強有力的支持。
03 行業X細分場景營銷策略,好品牌助攻好生意
在不同行業中,品牌如何根據不同的營銷場景訴求,通過產品組合策略和解決方案,助攻好生意?
針對擴大曝光的訴求,品牌可以從聲量破圈、人群破圈、場景破圈等不同營銷場景出發,選擇適合自己的策略。
聲量破圈-節點品牌曝光:可以使用人群包首刷+TopView、節點創新樣式、GIP大曝光聯動等,通過差異化樣式實現廣泛品牌曝光。資生堂就通過TopView扭轉和人群包首刷CPT,實現美妝高消費人群精準覆蓋,CRT對比美妝大盤行業均值提升58%。
聲量破圈-品牌熱度沖榜:可以對信息流硬廣、挑戰賽、熱榜、熱點品專、搜索彩蛋等產品聯動,在短時間內提高品牌熱度。特步與王鶴棣聯名「新D球」系列發布時,通過明星代言人發起#喚醒新D 手勢舞挑戰賽,沖上抖音熱榜,助力特步超級品牌日生意5倍爆發。
人群破圈:通過抖音的影視綜、明星、熱點節點和垂類內容的即時追投,可以有效實現興趣人群破圈和拉新。例如,有刷必映和開屏X搜索等產品,幫助品牌打破用戶群體的圈層,擴大曝光的范圍。林肯冒險家在上新時,通過關鍵詞鎖定行業車型興趣人群,采用“行業詞x有刷必映x開屏實時追投”模式,實現人群精準定向種草。
場景破圈:在情緒節點、新品上市、借勢營銷等場景中,品牌同樣可以對IP、創新樣式、評論彩蛋、挑戰賽、輕任務、眾測測款等產品進行組合。例如,旺旺在夏日節點氛圍中搭載幸運盒子、小飛盒、眾測任務,激發用戶興趣,吸引5.4萬人參與,品牌日均搜索PV提升11倍。
除了曝光之外,在種草方向,品牌在種收一體的營銷場景下,可以利用“星推搜直”產品鏈路方案,通過達人內容種草、質爆文加熱、掛載小藍詞激發搜索、直播間精準召回等手段,不斷提升全鏈路的種收效率。
食飲品牌白象正是應用了星推搜直的鏈路玩法,通過星圖達人花式種草、小藍詞激發搜索、電商品專承接的結合,實現日均搜索PV環比提升100倍+,新客貢獻GMV占比超82%。
而具體到生意經營的場景下,品牌可以把握不同的場景訴求,選擇適配的營銷組合玩法。
新品打爆:貫穿新品全成長周期的營銷策略和激勵體系,幫助品牌觸達更多興趣人群,配合定制化資源矩陣,加速新品打爆進程。某國際零食品牌就通過抖音電商開屏+星圖達人X熱推+大場直播引流的方式,打出新品引爆組合拳,通過不同觸點獲取興趣人群,實現商品卡+直播間的雙重流量提升,短短兩周新品即成為全店爆品,貢獻超過60%的GMV。
節點禮遇:預熱期的目標人群搶奪,提升品類心智,爆發期的廣告投放,全面提升轉化效果。某內衣品牌在520前夕,通過造勢明星代言人新品官宣+明星空降直播間活動進行造勢,通過TopView+FeedsLive引流直播大場,活動期間官方旗艦店GMV環比提升85%,登上女士內衣&抖音旗艦熱度榜雙料TOP1。
大促場景:從種草、預售到爆發,聚焦三大階段精準蓄力,助攻生意迎來爆發。品牌SINSIN鯊魚褲在雙11大促節點,通過抖音電商IP【超級上新時刻】×營銷IP【新銳發布】的雙IP結合策略打響秋冬服飾新品聲量,實現雙11大促品效爆發增長,進店量提升48%,新客占比高達89%。這一系列策略通過不同的場景和組合玩法,提升了品牌生意的確定性和增長潛力。
結語
2024年,各行業品牌在面對不同生意場景時,可以靈活運用巨量引擎提供的品牌廣告開年攻略,找到適合自己的增長路徑。在快速變化的市場中,品牌的差異化應對將是關鍵,而巨量引擎多元的營銷資源、廣告產品和鏈路玩法,恰能為品牌在競爭中脫穎而出提供戰略性支持。
2023年,中國互聯網廣告市場強勁回暖,這一復蘇勢頭不僅令整個消費行業煥發生機,更引發了廣告主投放信心的回升。不確定時代下,做品牌仍然被認為是企業的護城河。與此同時,在流量紅利逐漸消退、獲客成本上升的背景下,品牌主們更加關注廣告投放的增長質量和轉化效率。相關調研顯示,46%的品牌主將在24年增加效果投放比例。這意味著,在不斷變化的市場中,廣告主的投放動作更加審慎,品牌廣告需要為生意帶來更多的確定性。
長期以來,廣告主在建設品牌中面臨著觸達效率低、心智難影響、ROI難提升和效果難度量等痛點。為幫助品牌解決這一難題,巨量引擎特別推出《2024年品牌廣告開年攻略》,旨在幫助品牌更好地理解當前市場環境下品牌廣告的投放趨勢、投放方法和營銷策略,進而實現對于生意的長期助益。
01 品牌廣告,聚焦三大方向進行持續升級
抖音已成為品牌營銷的首選陣地。數據顯示,高品牌力的品牌在GMV表現、成交效率表現等指標上明顯更優;在抖音進行種草,還能帶來全渠道的溢出效應,為品牌全域增長提供強有力的助攻。
回顧過去一年,品牌廣告帶來了顯著的增量價值:在品牌曝光方向,合作IP的數量達到468+,合作客戶數量超過1.5萬;在種草方向,中小客戶數提升了8倍,種草廣告帶來的A3轉化率提升了10倍;在生意經營方向,品牌廣告深入電商生意場景,覆蓋了300個電商細分行業,與超過10萬個品牌攜手,帶動GMV提升最高可達69%。這些數據表明,抖音生態不僅可以擴大品牌曝光,加強情感紐帶,還能直接促成生意轉化。
為進一步幫助品牌講好故事,2024年,巨量引擎也將持續圍繞品牌曝光、極致種草、經營直達三個方向不斷升級,助攻企業做好抖音品牌建設,實現全渠道生意增長。
品牌曝光:觸達更加精細化,圍繞Reach和Campagin兩大場景深入建設,助力品牌全方位破圈;
極致種草:全局種草能力覆蓋人貨場,星推搜直全鏈路提效,全面提升種草的確定性和有效性;
生意經營:抖音電商品牌廣告覆蓋了看-刷-搜-購的用戶行為旅程,直達電商經營場助攻生意。
這些升級將為品牌適配更豐富的營銷場景,帶來更高效的獲客效果,持續促進生意確定性的提升。
02 多維度產品能力升級,幫助品牌抓住更多確定性
為幫助廣大品牌抓住市場變化帶來的新機會,巨量引擎進行了多維度的產品升級。
方向1:品牌曝光更精細化,助力品牌全方位破圈
品牌曝光量的提升,離不開多維度的場景化建設。品牌可以根據自身訴求,選擇適合自己的曝光產品,更好地觸達A1-A2人群。
開屏/TopView:基于實時開屏的能力進行了全面升級。在reach能力建設上,在跨端(頭抖西番)觸達的基礎上,跨點位觸達的能力也在同步建設中,例如開屏+信息流的聯動。Topsearch通過首屏有聲大曝光吧霸屏,聯動搜索滲透用戶心智,帶動用戶搜索行為的提升。此外,開屏產品還支持個性化創意定制,例如波司登采用幸運泡泡呈現飄雪特效,樣式更加有趣吸睛,帶動CTR提升110%+,A2人群提升4倍。
信息流硬廣:追投能力升級,有刷必映產品支持追投星圖指定星圖視頻和適配直播產品,將放大優質內容吸引力,加速人群再觸達和轉化。而本地信息流產品則通過LBS+POI+店鋪/團購本地能力建設,助力客戶線下生意增長。
互動產品:在投稿場景下,有針對快消行業的眾測商品測款能力,以及針對汽車/餐飲等門店行業的眾測到店能力等。在互動場景下,抖音挑戰全面升級,在更多入口自動掛載挑戰卡片和吊起道具等;品牌使用小飛盒提升搜索,利用超級任務提升直播效率、利用輕任務陣地提升經營效率等,真正實現全鏈路互動營銷。
品牌熱榜:品牌熱榜在升級后,采買更靈活、內容更原生、場景更豐富,可以通過全天化的信息呈現幫助品牌打造熱點事件。例如,通過品牌熱榜的聯動鏈路玩法,宙斯×千萬別搜的案例吸引用戶點擊進入商業話題,帶動品牌搜索指數提升4倍以上。
頭條煥新計劃:頭條煥新計劃全新推出開門紅、全場推和搜索場等多場景下的大曝光產品聯動方案,能夠幫助品牌在今日頭條實現霸屏曝光,全面提升品牌在目標用戶中的可見度。
方向2:提升種草有效性,全局種草能力全覆蓋
有效的種草,不僅僅是簡單的心智滲透,而需要注入更高的轉化確定性。而在平臺種草產品能力全新升級后,品牌可以更深入地覆蓋人貨場,在種草的基礎上帶動更多轉化,還能借助度量工具驗證種草的確定性。
首先,是種草產品能力的深入。種草通產品幫助品牌更高效獲取A3種草人群,品牌可以通過種草通合約提升搜索價值,保量獲取A3人群,及實現貨品種草人群積累最大化;也可以通過種草通競價,更加有的放矢地進行種草,低成本高效率獲取A3,還能在投放中可以更加靈活地調優。
其次,是種收鏈路的完善。面對當下很多商家種收鏈路斷裂影響生意增長的共同難題,巨量引擎打造首個種收一體的產品鏈路解決方案「星推搜直」,打通覆蓋星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路,促進種收的正循環。
再次,是科學度量的升級。升級后的種草度量,除了支持廣告投后價值度量和品牌聲量價值度量,還能提供種草外溢價值度量,幫助品牌更全面地評估種草對于抖音站內和全渠道生意帶來的效果和助攻,為品牌的持續增長提供可靠的數據支持。
方向3:直達生意經營場,激發生意新增量
品牌信息的曝光,只有全面地在生意經營場景中持續加強可見性建設,才能讓生意長期增長的底盤更穩。在抖音電商場景下,品牌廣告針對“看-刷-搜-購”的用戶旅程都進行了產品的迭代升級,幫助品牌推動A1-A4人群的轉化。
抖音電商開機位:在直播能力方面,實現了產品矩陣和投放效果的升級,在人群策略上也能實現更精細化的定向,還推出更多電商專屬樣式,如電商卡券樣式、商品掛件樣式等,幫助品牌實現效率提升、氛圍提升和IP聯動,帶來轉化效率的提升。此外,現在抖音電商開機位還可以適配新品、情緒、大促、品宣等場景,提供一站式解決方案,全面解決營銷訴求。
抖音電商信息流:提升了流量獲取的確定性和新客獲取能力,也推出更多電商專屬樣式,如電商磁貼的升級,打造入會派樣、領券等特色電商組件。圍繞新客和單品兩個細分場景,針對拉新客、推新品、推爆品等不同營銷訴求,為品牌提供一站式解決方案。
電商品專:能夠提供多達11種樣式選擇,也支持更加靈活的投放方式,包括千川平臺自助化投放。此外,電商品專特別新增多買詞、小藍詞獎勵、新客政策等激勵措施,為廣告主提供更具性價比的投放體驗。
商城品廣:在商城首頁或靠前的流量位吸引貨架場興趣人群,通過節點禮遇等專屬樣式占領用戶心智;在鏈路方面,圍繞店鋪維度和商品維度進行了全面的產品能力升級,為品牌提供更多場景下的精準營銷鏈路。
與此同時,為了全面優化用戶體驗,品牌還需要加強基礎建設。通過優化站內落地頁、電商創意策略、高價值人群覆蓋和等后鏈路數據打通等方式,進行產品橫向基建能力升級,加速更多用戶完成轉化。
在通往生意爆發的道路上,抖音電商IP活動是一個重要催化劑。為此,平臺開發了專屬電商IP的樣式,還推出了電商場景化營銷解決方案【超級高光時刻】,涵蓋多場景多鏈路玩法設計,為品牌商家交付確定性的進店量。此外,針對節點激勵活動,還推出了“恒星計劃激勵”,針對年貨節大促激勵,覆蓋更多商家,激勵力度更大,為品牌生意爆發提供強有力的支持。
03 行業X細分場景營銷策略,好品牌助攻好生意
在不同行業中,品牌如何根據不同的營銷場景訴求,通過產品組合策略和解決方案,助攻好生意?
針對擴大曝光的訴求,品牌可以從聲量破圈、人群破圈、場景破圈等不同營銷場景出發,選擇適合自己的策略。
聲量破圈-節點品牌曝光:可以使用人群包首刷+TopView、節點創新樣式、GIP大曝光聯動等,通過差異化樣式實現廣泛品牌曝光。資生堂就通過TopView扭轉和人群包首刷CPT,實現美妝高消費人群精準覆蓋,CRT對比美妝大盤行業均值提升58%。
聲量破圈-品牌熱度沖榜:可以對信息流硬廣、挑戰賽、熱榜、熱點品專、搜索彩蛋等產品聯動,在短時間內提高品牌熱度。特步與王鶴棣聯名「新D球」系列發布時,通過明星代言人發起#喚醒新D 手勢舞挑戰賽,沖上抖音熱榜,助力特步超級品牌日生意5倍爆發。
人群破圈:通過抖音的影視綜、明星、熱點節點和垂類內容的即時追投,可以有效實現興趣人群破圈和拉新。例如,有刷必映和開屏X搜索等產品,幫助品牌打破用戶群體的圈層,擴大曝光的范圍。林肯冒險家在上新時,通過關鍵詞鎖定行業車型興趣人群,采用“行業詞x有刷必映x開屏實時追投”模式,實現人群精準定向種草。
場景破圈:在情緒節點、新品上市、借勢營銷等場景中,品牌同樣可以對IP、創新樣式、評論彩蛋、挑戰賽、輕任務、眾測測款等產品進行組合。例如,旺旺在夏日節點氛圍中搭載幸運盒子、小飛盒、眾測任務,激發用戶興趣,吸引5.4萬人參與,品牌日均搜索PV提升11倍。
除了曝光之外,在種草方向,品牌在種收一體的營銷場景下,可以利用“星推搜直”產品鏈路方案,通過達人內容種草、質爆文加熱、掛載小藍詞激發搜索、直播間精準召回等手段,不斷提升全鏈路的種收效率。
食飲品牌白象正是應用了星推搜直的鏈路玩法,通過星圖達人花式種草、小藍詞激發搜索、電商品專承接的結合,實現日均搜索PV環比提升100倍+,新客貢獻GMV占比超82%。
而具體到生意經營的場景下,品牌可以把握不同的場景訴求,選擇適配的營銷組合玩法。
新品打爆:貫穿新品全成長周期的營銷策略和激勵體系,幫助品牌觸達更多興趣人群,配合定制化資源矩陣,加速新品打爆進程。某國際零食品牌就通過抖音電商開屏+星圖達人X熱推+大場直播引流的方式,打出新品引爆組合拳,通過不同觸點獲取興趣人群,實現商品卡+直播間的雙重流量提升,短短兩周新品即成為全店爆品,貢獻超過60%的GMV。
節點禮遇:預熱期的目標人群搶奪,提升品類心智,爆發期的廣告投放,全面提升轉化效果。某內衣品牌在520前夕,通過造勢明星代言人新品官宣+明星空降直播間活動進行造勢,通過TopView+FeedsLive引流直播大場,活動期間官方旗艦店GMV環比提升85%,登上女士內衣&抖音旗艦熱度榜雙料TOP1。
大促場景:從種草、預售到爆發,聚焦三大階段精準蓄力,助攻生意迎來爆發。品牌SINSIN鯊魚褲在雙11大促節點,通過抖音電商IP【超級上新時刻】×營銷IP【新銳發布】的雙IP結合策略打響秋冬服飾新品聲量,實現雙11大促品效爆發增長,進店量提升48%,新客占比高達89%。這一系列策略通過不同的場景和組合玩法,提升了品牌生意的確定性和增長潛力。
結語
2024年,各行業品牌在面對不同生意場景時,可以靈活運用巨量引擎提供的品牌廣告開年攻略,找到適合自己的增長路徑。在快速變化的市場中,品牌的差異化應對將是關鍵,而巨量引擎多元的營銷資源、廣告產品和鏈路玩法,恰能為品牌在競爭中脫穎而出提供戰略性支持。
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