21世紀經濟報道記者 易佳穎，實習生孫瑞 上海報道
“我這個寒假去哈爾濱想著人能不能少一點，因為前幾年太火了，感覺人肯定很多，到了才發現，人也沒少到哪里去。”
近日，00后大學生小莫和父母去哈爾濱旅游，他描述中哈爾濱的冬日，人聲鼎沸，游客們摩肩接踵，在大街上許多游客舉著手機“咔嚓”不斷，穿梭在街頭巷尾。攜程數據顯示，2024年冬季哈爾濱入境游訂單量同比增長超220%，哈爾濱榮登冰雪旅游熱門目的地榜首。
1月24日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會，文化和旅游部產業發展司有關負責人在會上介紹保障春節文旅市場供應、促進節日消費有關情況時表示，當前，旅游過年、過文化年已經成為新的年俗，2025年是春節申遺成功后的首個春節，放假調休增至8天，群眾出游熱情更高，文化旅游等消費需求將集中釋放。
希爾頓集團大中華區及蒙古商務發展高級副總裁黃劼在接受21世紀經濟報道等媒體采訪時表示，此前，旅行更多是為了探索更多目的地。疫情期間，消費者的需求發生了轉變，他們更渴望擁有獨立、私密的旅行體驗，傾向于隨時隨地說走就走。近年來，這種需求又逐漸回歸到與家人和朋友的情感連接上。
在她看來，這一轉變中消費人群結構的變化起到了重要作用。當前的主力消費者年齡段集中在25-40歲，這一代人正處于成家立業、擁有更多自主消費能力的階段。與父母輩相比，他們對“自我實現”和“個性化體驗”的需求明顯更高。
個性化
除哈爾濱外，海南無疑也是旅游過節的大熱門。海南機場集團數據顯示，2025年春運高峰期8天(1月28日至2月4日)，海南島內海口美蘭、三亞鳳凰、瓊海博鰲三大機場計劃執行航班9489架次，預計運送旅客超過165萬人次。
“這個寒假約好了和朋友去海南玩，不會選擇去三亞這樣熱門的地方，而會選擇不那么火爆的萬寧。”00后在讀大學生王蕭山直言。雖然是去旅游的大熱門地，海南，但綜合社交媒體上眾多旅游推薦與分享，決定選擇相對不那么“熱”的萬寧。
這也是時下眾多年輕人出游的心態，避開人潮和尋求更地道的旅行體驗，選擇前往非熱門旅游城市或地區。攜程平臺數據顯示，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同、興義等小眾目的地熱度飆升。從預訂訂單來看，銅陵、黃山、大同、景德鎮、漳州增長明顯，同比增長約4倍。此外，預計在2025年春節出游的游客中，親子家庭的占比將增至49%，訂單量相較于2024年同期增長75%。
值得一提的是，相比于此前大火的“特種兵旅游”，在此次春節旅游的多位年輕受訪者中都表示出旅游節奏放緩的趨勢。“當了一回特種兵，回去歇了三天，比平時上課還累。”研究生小林解釋道，“當特種兵太需要體力了，起得比上學還要早。今年春節去玩，只想吃吃喝喝躺酒店，好好休息。”
正在讀大三的曉峰也表示，出游大多出于放松心情，尋找自我的療愈目的。“我和好朋友們一直將西藏作為心目中的必去榜單，在都市生活中壓力較大的年輕人，在自己心目中或許都會有一個桃源秘境，承載著自己的靈魂與自由。”
對此，希爾頓集團大中華區及蒙古客戶忠誠及合作關系副總裁陳蕾表示，2025年第一季度，希爾頓集團就以“放松”為主題，結合春節推出特別體驗。“根據希爾頓2025趨勢報告，中國消費者對體驗和美食的關注度最高，我們計劃在每個季度推出與節慶和季節相關的會員活動。這些活動不僅貫穿全年，還會結合區域特色。”
另一個備受關注的旅游體驗是旅拍，不少年輕女性喜歡某種風格或某家寫真館，便去到哪座城市旅游。廣東姑娘湯圓就表示對西安的古風韻味和大唐風格寫真十分感興趣，選擇在這個寒假和朋友一起去西安玩，當然最重要的一個項目便是拍照。“我跟朋友一般是自駕，去看那些網上比較出名的大自然風景，都是開到哪里去哪里，愛拍照愛記錄風景記錄自己美照。”
或是受到互聯網社交平臺的影響，拍照打卡成為年輕人旅行的見證方式，去往不同的目的地也要拍不一樣的照片。西安大唐不夜城寫真，泉州簪花寫真，長沙橘子洲頭打卡照，南京旗袍民國風照片等等。
有業內從業者指出，情緒價值已經成為年輕人旅游消費的重要驅動力。而現代年輕人更加注重自我內心的感受，他們渴望在旅游中與目的地產生更深入的聯系。
新機遇
艾睿鉑最新發布的中國消費者年度調查顯示，由于消費者轉向更有意義、以體驗為導向的消費，旅游度假類支出領跑了 2025 年消費者信心增長。值得注意的是，超過 40%的年輕消費者計劃 2025 年在旅行上花費更多。
而相對于特種兵式旅行的低價格、低要求，現在年輕人越來越偏愛“慢充式旅行”，他們更關注旅途中的“松弛感”。去哪兒平臺數據顯示，今年許多年輕人也加入了“候鳥”行列。數據顯示，預訂了今年11月至明年1月底之間入住，且入住時長在一個月以上的酒店訂單中，年齡在25-30歲之間的用戶訂單增幅最高，較2019年增長了2.5倍。
“我對酒店的要求比較高，因為整個旅行過程我可能都不太會走出酒店。”在讀大學生王蕭山解釋道，“我對旅游的定義是放松，但是身邊的朋友大部分覺得去了一個新的城市，就應該去感受當地的風土人情，我覺得這樣的想法也不錯，但是我自己的話會選擇度假這樣的旅游形式。”
“酒店即目的地”的理念逐漸成為“躺平式”旅游的核心邏輯，年輕人愿意為高質量的旅行體驗買單，酒店成為他們放松身心的理想場所。面對年輕人對酒店的入住體驗感的要求越來愈高，酒店行業也在發創新變革，迎合市場的需要。
“年輕的人群在很直觀的數字化體驗上的要求就會更高。比如，我們中文APP上有95%甚至以上都是我們的會員。”希爾頓集團大中華區及蒙古商務發展高級副總裁黃劼在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，包括電子房卡，也是從會員的實際需求開始逐步豐富。同時，年輕會員更熟悉會員規則，每一次的營銷活動、每一場積分體驗活動，他們都是第一時間去參與，盡可能享受作為會員的所有權益。
黃劼進一步介紹道，年輕會員更自我更小眾，這兩年很多的“特種兵旅游”“staycation”，其實都是這些年輕人群在引領這樣的趨勢，希爾頓也會配合這樣的趨勢，把產品去做一個及時的更新打包，然后呈現給我們的年輕會員。除了入住酒店，還有餐飲消費、會務出行等，我們還有一些跨界合作，比如與星巴克的合作，也受到很多年輕會員的追捧。
互聯網吃播中的美食推薦和旅行體驗分享，往往也會對年輕人的旅游選擇產生影響。他們可能會根據吃播中的推薦，選擇前往某個地方品嘗特色美食，或者體驗當地的特色活動。這種影響不僅體現在目的地的選擇上，還體現在旅行方式和住宿等方面的選擇上。
“看了《老廣的味道》，心心念念都是去廣東大吃特吃，去佛山那一天的行程安排了五頓飯要吃。”家住上海的90后薇薇談起自己的旅游經歷，提到最多的都是各地美食，“雖然2025年才剛開年，就已經把之后五一、十一各種假期都規劃了，買了不少酒店券和機票。”飛豬發布的《2024年“囤旅游”報告》也顯示，“囤旅游”商品預訂量同比增長超20%，且呈現出年輕化趨勢，“95后”和“00后”成為主力軍。
陳蕾更是直言，我們也從強調“性價比”轉向“心價比”。“心價比”體現在通過入住酒店和會員計劃，為會員創造情緒價值和情感連接，提供“金錢買不到”的獨特體驗。
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