南財(cái)智庫研究員張雅婷 譚硯文
2024年是體育大年，更是中國體育不平凡的一年。
這一年，中國體育代表團(tuán)在巴黎奧運(yùn)會(huì)上取得優(yōu)異成績，國際體育賽事日漸成為中國企業(yè)走向全球化的重要平臺(tái)，中國“智”造閃耀國際賽場，加速培育體育領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力。
這一年，中國體育賽事全面釋放經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，鄉(xiāng)村體育IP持續(xù)發(fā)力，賽事跨地域發(fā)展邁上新臺(tái)階。隨著全民健身普及推動(dòng)，各類體育消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大潛力。戶外運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)亮眼，冰雪運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，銀發(fā)健身產(chǎn)業(yè)成為新趨勢，足球振興事業(yè)迎來新階段。
體育，不僅為國爭光，更能為國增利，體育產(chǎn)業(yè)正成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2024年的中國體育產(chǎn)業(yè)，國際化與創(chuàng)新力并舉，文商體旅融合發(fā)展深入，新的體育消費(fèi)增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。
但中國體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍存在國內(nèi)體育發(fā)展不平衡不充分問題，重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革任務(wù)仍然艱巨，體育創(chuàng)新能力還不適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，體育產(chǎn)品和服務(wù)有效供給不足，體育消費(fèi)潛力尚未充分釋放，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。
回望2024年，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)總結(jié)出中國體育產(chǎn)業(yè)年度十大關(guān)鍵詞，邀請數(shù)十位大咖專家深入解讀，共論體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，助力體育產(chǎn)業(yè)迎來更加廣闊的發(fā)展空間，為經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)更大力量。
第二篇，我們聚焦中國品牌賦能國際賽事、“體育灣區(qū)”這兩大關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞三：中國品牌賦能國際賽事
2024年，中國品牌頻繁出現(xiàn)在國際賽場。
6月，德國歐洲杯上，13家官方全球合作伙伴中，中國企業(yè)占據(jù)5席，成為歐洲杯賽場的“主力陣容”。中國的另一邊的美洲杯也出現(xiàn)了兩家中國贊助商，家電品牌TCL連續(xù)第三次贊助美洲杯，比亞迪則是首次入局，成為賽事拉丁美洲區(qū)域合作伙伴。
中國企業(yè)在頂級國際體育賽事中聲量放大的背后，都有同一個(gè)目標(biāo)——全球化。
從體育品牌到顯示科技、支付科技、智能手機(jī)、新能源汽車和跨境電商等熱門產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢出海，從品牌贊助到產(chǎn)品供給、賽事支持及產(chǎn)業(yè)上下游的融合共建，中國品牌不僅推動(dòng)自身的技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模擴(kuò)張，也為賽事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，更進(jìn)一步促進(jìn)了中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
中國在世界舞臺(tái)上扮演的角色越來越重要，中國品牌也正通過國際化發(fā)展，為世界各國提供了新的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)互利共贏。
大咖簡評：
北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、品牌管理研究中心主任江明華：
國際體育賽事贊助往往成本高昂，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化應(yīng)注意幾個(gè)方面：一是需要全方位、系統(tǒng)性考慮，例如考慮到與海外當(dāng)?shù)厥袌觥⒅苓吺袌鲆约爸袊膰鴥?nèi)市場，成為一個(gè)整體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；二是目標(biāo)明確性、持續(xù)性，出海不是一個(gè)短期項(xiàng)目，也不是一蹴而就的工作，一定要有持續(xù)性的考慮；三是賽事與品牌的匹配性，企業(yè)選擇贊助的賽事要與品牌目標(biāo)人群、品牌的基本功能匹配，最好讓用戶產(chǎn)生雙方的聯(lián)想；四是注意各種風(fēng)險(xiǎn)的考慮，例如預(yù)算資金、贊助賽事舉辦會(huì)情況、贊助運(yùn)動(dòng)員的賽況、賽場上的風(fēng)險(xiǎn)以及可能涉及到的當(dāng)?shù)胤娠L(fēng)險(xiǎn)等。
近幾年，中國企業(yè)除了借力賽事實(shí)現(xiàn)發(fā)展，也成為賦能賽事經(jīng)濟(jì)的一部份，說明中國企業(yè)的技術(shù)管理能力、規(guī)模水平等進(jìn)一步增強(qiáng)，逐步實(shí)現(xiàn)中國產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)的升級。
中國品牌企業(yè)抓住國際賽事的新商機(jī)，其實(shí)就是中國企業(yè)要走出去，有些國家尤其像中東國家正在利用體育賽事轉(zhuǎn)型，相關(guān)賽事主辦方需要有豐富經(jīng)驗(yàn)和能力的企業(yè)來共同籌辦賽事，中國品牌剛好有不少贊助經(jīng)驗(yàn)可以賦能。
未來，應(yīng)當(dāng)通過賽事將中國企業(yè)品牌帶向世界舞臺(tái)，更加強(qiáng)調(diào)中國文化、中國實(shí)力，除了市場方面的拓展，需要持續(xù)傳播中國故事，贏得中國品牌、中國產(chǎn)業(yè)在國際上更高的影響力，也能為其他沒有贊助賽事的品牌出海創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。
暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長羅昕：
中國企業(yè)在贊助國際賽事時(shí)呈現(xiàn)兩方面特征，一方面，善于結(jié)合中國文化元素，通過品牌故事和市場策略，傳遞中國的文化價(jià)值和精神；另一方面，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，中國品牌利用AI技術(shù)豐富用戶體驗(yàn)，增加了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
目前，中國品牌在國際賽事上雖有較好的表現(xiàn)，但仍存在一定問題，比如未能充分考慮當(dāng)?shù)匚幕尘昂褪鼙姷睦斫饬?xí)慣，導(dǎo)致信息傳達(dá)不清晰；部分品牌沒有充分挖掘賽事中運(yùn)動(dòng)員的故事和精神，導(dǎo)致傳播效果不佳；還有品牌在贊助賽事時(shí)缺乏長期的合作規(guī)劃，僅進(jìn)行短期的品牌曝光，難以充分利用賽事的長期影響力，建立起持續(xù)的品牌認(rèn)知度和忠誠度。
因此，企業(yè)在進(jìn)行海外賽事營銷時(shí)，應(yīng)了解不同國家和地區(qū)的市場特點(diǎn)、文化差異和消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)的品牌營銷策略，提高品牌的適應(yīng)性和競爭力。同時(shí)，還可以與其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)或賽事方建立更緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。此外，海外賽事的合作通常需要較長的籌備時(shí)間和持續(xù)的投入，企業(yè)應(yīng)提前做好布局，注重品牌的長期積累和可持續(xù)發(fā)展，避免急功近利的短期行為。
關(guān)鍵詞四：“體育灣區(qū)”
2024年是《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》頒布實(shí)施5周年。5年來，粵港澳三地?cái)y手，加快建設(shè)世界級灣區(qū)、發(fā)展最好的灣區(qū)。
今年兩會(huì)期間，港區(qū)全國人大代表、霍英東集團(tuán)副總裁霍啟剛提交《關(guān)于建設(shè)“粵港澳體育灣區(qū)”的建議》，提出以籌辦、承辦明年11月在粵港澳三地舉行的第十五屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，圍繞“三地三中心”，全力打造“體育灣區(qū)”，推進(jìn)體育模塊“硬聯(lián)通”，落實(shí)體育規(guī)則“軟銜接”，把體育文化“心相融”，完善制度和規(guī)則銜接，建立高效協(xié)調(diào)溝通機(jī)制。
國家體育總局公開答復(fù)表示，應(yīng)利用十五運(yùn)會(huì)辦賽契機(jī)，充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，便利粵港澳三地人員物資通關(guān)往來，支持三地運(yùn)動(dòng)員、教練員及技術(shù)人員加強(qiáng)合作、互學(xué)互鑒，挖掘培養(yǎng)專業(yè)體育人才。同時(shí)，還應(yīng)申辦承辦更多高水平、有影響力的體育賽事活動(dòng)，推動(dòng)建設(shè)“粵港澳體育灣區(qū)”，以體育推動(dòng)三地發(fā)展和交流，推動(dòng)大灣區(qū)文化體育事業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
以體育賽事為契機(jī)，粵港澳三地同心同行，相信將大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施“硬聯(lián)通”和體制機(jī)制“軟聯(lián)通”，各類資源要素跨過河、越過江，提升粵港澳大灣區(qū)開放水平，激發(fā)更多經(jīng)濟(jì)新活力，打造“粵港澳體育灣區(qū)”。
大咖簡評：
海南大學(xué)“一帶一路”研究院院長、絲路智谷研究院院長梁海明：
體育不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手，更是促進(jìn)粵港澳大灣區(qū)融合、提升國際影響力的重要手段。粵港澳大灣區(qū)可以以體育為切入點(diǎn)，大力推動(dòng)跨區(qū)域合作、國際賽事承辦和體育產(chǎn)業(yè)升級，全面釋放灣區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?span style="display:none">lzh流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點(diǎn)LLSUM.COM
我認(rèn)為建設(shè)“粵港澳體育灣區(qū)”要注重以下幾個(gè)方面：一是利用粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域協(xié)同優(yōu)勢，打造聯(lián)動(dòng)的體育賽事品牌和全域體育生態(tài)圈，同時(shí)要深化“體育+”融合發(fā)展，發(fā)展智能體育裝備、體育旅游和運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)，釋放新經(jīng)濟(jì)潛力；二是通過引進(jìn)國際賽事、吸引體育人才、發(fā)展體育金融等手段，提升大灣區(qū)的全球影響力和品牌價(jià)值；三是利用大灣區(qū)的制造業(yè)優(yōu)勢，打造全球領(lǐng)先的體育裝備制造中心，支持本土品牌國際化；四是優(yōu)化稅收、金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等政策環(huán)境和扶持機(jī)制，為企業(yè)發(fā)展提供保障，從而將粵港澳大灣區(qū)打造成具有國際競爭力的“體育灣區(qū)”。
明年的十五運(yùn)會(huì)是以體育推動(dòng)粵港澳大灣區(qū)融合發(fā)展、建設(shè)“粵港澳體育灣區(qū)”的良好契機(jī)。我認(rèn)為，可借助全運(yùn)會(huì)機(jī)遇打造聯(lián)動(dòng)三地的賽事品牌，提升粵港澳的國際影響力；加快構(gòu)建公共健身設(shè)施一體化，實(shí)現(xiàn)健身資源、場館預(yù)約服務(wù)的互聯(lián)互通，增強(qiáng)三地民眾的參與感和認(rèn)同感；同時(shí)，還應(yīng)深化“體育+文旅”融合，設(shè)計(jì)將觀賽與大灣區(qū)的文化體驗(yàn)相結(jié)合的旅游路線，帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。此外，應(yīng)以十五運(yùn)會(huì)為起點(diǎn)，建立常態(tài)化的三地聯(lián)合賽事舉辦機(jī)制，推動(dòng)體育、人才和產(chǎn)業(yè)的長期合作，為大灣區(qū)融合發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)能。
香港“一國兩制”研究中心研究總監(jiān)方舟：
如今，體育已經(jīng)超出了運(yùn)動(dòng)競技的范疇，發(fā)展成了一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。對粵港澳大灣區(qū)而言，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)有很好的基礎(chǔ)，不僅有很強(qiáng)的消費(fèi)力，而且國際化程度較高，能更好地與世界建立連接，高爾夫、帆船、賽馬等產(chǎn)業(yè)在全球都有較高的影響力。
目前發(fā)展“體育灣區(qū)”存在一定現(xiàn)實(shí)問題，例如粵港澳大灣區(qū)有三個(gè)關(guān)稅區(qū)，人流、物流、資金流、信息流在三地的流動(dòng)存在一定障礙；在體育賽事方面，內(nèi)地和香港的職業(yè)聯(lián)賽相對獨(dú)立，缺乏聯(lián)動(dòng)三地的賽事品牌。
我認(rèn)為明年的十五運(yùn)會(huì)將是一個(gè)很好的發(fā)展契機(jī)。一方面，可以借助十五運(yùn)會(huì)聯(lián)合辦賽，推動(dòng)三地解決人員通關(guān)、信息共享等問題，推動(dòng)三地更好地交流互通；另一方面，要借助全運(yùn)會(huì)，把三地合辦體育賽事的模式和經(jīng)驗(yàn)鞏固、傳承下去，為將來舉辦跨境賽事、建立賽事品牌打下基礎(chǔ)，同時(shí)還要在專項(xiàng)賽事上有意識(shí)塑造灣區(qū)品牌，打造具有世界影響力的品牌賽事。比如，以合辦大灣區(qū)大學(xué)生體育聯(lián)賽，加強(qiáng)大灣區(qū)青年的體育交流，再進(jìn)一步推動(dòng)半職業(yè)、群眾性賽事的舉辦，促進(jìn)灣區(qū)凝聚。相信未來隨著大灣區(qū)的交流聯(lián)動(dòng)，大灣區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，在全國乃至全世界將有更大的影響力。
本文鏈接：2024中國體育產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞②：中國品牌賦能國際賽事，“體育灣區(qū)”提速建設(shè)http://m.lensthegame.com/show-4-14576-0.html
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