中新經緯2月2日電 題：如何用生肖元素連接品牌與消費者？
作者 顧群業 山東工藝美術學院教授
顧群業
農歷新年是中國的重要傳統節日，向來也是品牌營銷的重要節點，其中，農歷新年的生肖元素承載著人們對于殷切美好的愿望，更是被品牌營銷所看中。近年來，越來越多的消費品牌推出生肖元素的產品，如生肖酒、生肖飾品等，一些國際奢侈品品牌也通過與中國傳統生肖元素結合，推動品牌進駐中國市場，觸達更多年輕化、高凈值的新客戶。如何看待傳統生肖文化的“品牌價值”？品牌該如何用好這一元素？
其實，當我們談論生肖時，不僅是在談論一個傳統文化的組成部分，更是在談論一種跨越千年的文化情感紐帶。在企業品牌塑造中，生肖文化的運用已經成為了差異化競爭的重要策略。這不僅是因為生肖具有深厚的文化內涵、能夠激發情感共鳴，更是因為它能夠有效地增強品牌忠誠度和社會認同感。
要真正運用好生肖文化，首先需要深入挖掘其文化內涵并研究其激發情感共鳴的機制。生肖與人們的出生年份緊密相關，因此，它與每一位個體都有著強烈的情感鏈接。同時，生肖所具有的象征意義也是吸引消費者的重要原因。例如，生肖龍所代表的“龍行天下”的氣勢和“風調雨順”的吉祥寓意，都是人們所喜愛的。因此，挖掘不同生肖獨具的象征意義，與個體形成情感鏈接，是品牌用好生肖元素的關鍵。
其次，在國際語境下，生肖具有獨特的文化符號意義。山東工藝美術學院持續舉辦中國高校生肖設計大賽和展覽，通過在10余個國家巡展，為當地人民送去美好的節日祝福，讓生肖成為跨國界、跨文化和跨語境進行心靈交流的媒介。生肖文化也可以上升為國家品牌，使生肖發揮消融文化邊界、增強不同文化背景的人民互相理解的重要價值和意義。
情感共鳴和文化認同感正是品牌所追求的。當品牌能夠與消費者建立起這樣的情感鏈接時，它就擁有了超越競爭對手的優勢。那么，如何將這種文化優勢轉化為實際的品牌競爭力呢？
這就需要品牌在運用生肖文化時，注重形象的創新和個性化塑造。這意味著不能簡單地復制粘貼生肖元素，第一，需要深入研究其文化內涵和象征意義，避免浮于表面、淺嘗輒止。比如，“龍”年的內涵和特點就并不是單一或特定的，可以從很多方面衍生：龍的象征意義、龍的吉祥寓意、龍年的周期性、龍的傳說故事、龍的造型特點等等，通過深入研究和巧妙運用龍的元素，可以塑造具有文化底蘊的品牌形象。第二，要根據品牌的特點和市場需求，對生肖元素進行創意性的改造和運用。比如可以結合地域文化和跨文化交流進行更多衍生，有助于品牌打入當地市場并增強品牌的國際影響力。同時，要注意避免與已有品牌或傳統文化的形象雷同。第三，品牌還需要保持其統一性和穩定性。品牌的形象和價值觀應該與生肖文化的運用相協調，避免給消費者帶來混淆或不良印象。第四，隨著新媒體營銷的興起，品牌還可以結合數字人形象、人工智能技術等手段，通過生肖文化的技術創新為品牌塑造提供新的手段和途徑。
總之，生肖作為一種跨越千年的情感紐帶，不僅可以增強品牌的獨特性和辯識度，還可以有效地鏈接品牌認同感和忠誠度。打文化牌、情感牌，已經成為越來越多企業的選擇，而如何真正用好傳統生肖文化，還有待品牌持續挖掘與創新。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
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