來源：松果財(cái)經(jīng)
如果要用一個(gè)詞形容2023年的咖啡市場(chǎng)，那必然是“卷”。
上半年，9.9的價(jià)格推動(dòng)行業(yè)一路狂飆，規(guī)模不斷擴(kuò)大，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)熱鬧非凡。但下半年開始，分閉店潮和開店潮同時(shí)上演的分化之路就已十分明顯。
紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年10月29日，全國(guó)咖啡門店數(shù)約19.16萬家，全國(guó)新增咖啡店約9.5萬家，關(guān)閉約4.4萬家。
在這種分化中，星巴克、瑞幸等頭部品牌穩(wěn)步前進(jìn)、喜報(bào)頻頻。截至2023財(cái)年末，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)已超6800家；已經(jīng)是“萬店品牌”的瑞幸勢(shì)頭更猛，2023年三季度末門店總數(shù)已達(dá)13273家，是真正的本地之王。
對(duì)比之下，庫迪、挪瓦等品牌仍然面臨回本難、閉店多的困境。根據(jù)餐寶典的統(tǒng)計(jì)，挪瓦咖啡的閉店率高于餐飲行業(yè)的平均水平，是幸運(yùn)咖的2.4倍；高舉高打的庫迪，雖然一口氣將門店數(shù)狂飆至超6000家，但其閉店數(shù)也不少，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡目前覆蓋31個(gè)省份、307個(gè)城市，在營(yíng)門店4683家、閉店332家，近90天新開2686家、新關(guān)152家。在10月22日-11月30日的周期內(nèi),監(jiān)測(cè)閉店數(shù)量達(dá)242家。
還有另一部分精品咖啡創(chuàng)業(yè)品牌，比如Seesaw，曾被稱為國(guó)內(nèi)“精品咖啡天花板”，但如今已經(jīng)進(jìn)入了悄無聲息的閉店潮。
低價(jià)已經(jīng)改變了咖啡市場(chǎng)的敘事方式。咖啡店的數(shù)量越來越多，但能存活下來的新開門店，基本上只屬于頭部連鎖品牌。在這樣的趨勢(shì)下，2024年咖啡市場(chǎng)還會(huì)有哪些變化？
咖啡平價(jià)奔跑，品牌適者生存
2023年的“卷”，直接推動(dòng)了咖啡行業(yè)正式進(jìn)入以9.9為主要價(jià)格帶的“平價(jià)奔跑”時(shí)代。
毋庸置疑，平價(jià)咖啡浪潮加速了咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的縱深滲透——市場(chǎng)規(guī)模更大了、消費(fèi)人群正在逐步滲透。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者規(guī)模已突破3億人，并仍在逐步提升中。
但在向好的市場(chǎng)里，無法在商業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模之間做到平衡的連鎖品牌，必將淪為熱鬧行業(yè)里的陪跑者。
這種分化已經(jīng)在2023年持續(xù)了一整年轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)后，清晰呈現(xiàn)出進(jìn)、守、退的格局。
咖啡價(jià)格戰(zhàn)本是由庫迪向瑞幸發(fā)起進(jìn)攻的“武器”，但從各大連鎖咖啡品牌的表現(xiàn)與結(jié)果來看，最大的受益者是一直前進(jìn)的瑞幸，幸運(yùn)咖、Manner這些有大樹可依的品牌，也還能勉強(qiáng)守住，而作為價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起者的庫迪卻在9.9的價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)不及預(yù)期。
特別是進(jìn)入下半年后，不少地區(qū)的聯(lián)營(yíng)商都因營(yíng)業(yè)狀況不佳進(jìn)入了新一輪的閉店潮。不少聯(lián)營(yíng)商在社交平臺(tái)發(fā)帖，進(jìn)入淡季后，出現(xiàn)了明顯的杯量下滑。
分化局面形成的根本原因在于，當(dāng)咖啡進(jìn)入平價(jià)時(shí)代，品牌要在跑規(guī)模與做利潤(rùn)中找到平衡點(diǎn)。這背后，考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈能力。
瑞幸之所以穩(wěn)，就是其在門店擴(kuò)張同時(shí)同步沉淀的供應(yīng)鏈能力，而幸運(yùn)咖、Manner這些品牌，因?yàn)?ldquo;血條”豐厚而穩(wěn)住了陣勢(shì)。
相比以上品牌，庫迪的問題在于，靠著聯(lián)營(yíng)商快速實(shí)現(xiàn)6000多門店規(guī)模后，供應(yīng)鏈的地基或許不夠。
比如，與王一博的聯(lián)名為其帶來了較高的關(guān)注度和一輪消費(fèi)熱潮，但是在“爆單”的情況下，卻讓奔著王一博而來的消費(fèi)者感受到了庫迪供應(yīng)鏈的支撐不足。
實(shí)際上，這些問題，有多位庫迪聯(lián)營(yíng)商早已經(jīng)吐槽過了。有的已經(jīng)在小紅書平臺(tái)發(fā)布公開信稱庫迪存在供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)上存在問題，導(dǎo)致門店缺貨、產(chǎn)品賣不動(dòng)等情況，這也導(dǎo)致不少消費(fèi)者吐槽庫迪的品控。
也因此，庫迪補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板勢(shì)在必行。光是靠削減招商人員數(shù)量、延遲自建供應(yīng)鏈基地投產(chǎn)、轉(zhuǎn)型賣奶茶等降本的方式無法從根本上解決問題。
當(dāng)然，庫迪的問題，也說明咖啡市場(chǎng)經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，正在完成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)格局重塑。
鏖戰(zhàn)繼續(xù)，誰能越過山丘
2023年的價(jià)格內(nèi)卷雖然導(dǎo)致咖啡市場(chǎng)傷亡一片，但只有經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)倒逼行業(yè)發(fā)展，讓咖啡行業(yè)真正行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
在這樣的局勢(shì)下2024年的咖啡市場(chǎng)還將持續(xù)更激烈的分化局勢(shì)——專業(yè)品牌建立更深厚的壁壘，非專業(yè)選手大規(guī)模撤場(chǎng)。
在平價(jià)咖啡市場(chǎng)，瑞幸毫無疑問會(huì)成為市場(chǎng)王者。走精品路線的Manner咖啡，因?yàn)橛谐渥愕馁Y本，加之小店模式能降本增效，或能與星巴克爭(zhēng)搶到屬于自己的市場(chǎng)。
而在行業(yè)里動(dòng)作頻頻、聲音響亮的庫迪，餐企老板內(nèi)參統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，庫迪門店增速大幅回落，2023年12月，庫迪新增門店僅有173家。
2024年對(duì)庫迪來說是補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力、做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一年。只是，供應(yīng)鏈無法一蹴而就，需要時(shí)間、資金、和經(jīng)驗(yàn)的積累才能沉淀，庫迪首席策略官李穎波在11月末表示，華東供應(yīng)鏈基地的投入運(yùn)營(yíng)時(shí)間推遲到了2024年初。庫迪在規(guī)模“狂飆”后踏踏實(shí)實(shí)地做好存量運(yùn)營(yíng)，才能提振聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)信心。
2024年，庫迪要更加務(wù)實(shí)，穩(wěn)住基本盤，再談增長(zhǎng)盤。
萬億咖啡市場(chǎng)仍是一條康莊大道，庫迪已經(jīng)打下了6000多聯(lián)營(yíng)商的市場(chǎng)基礎(chǔ)，接下來不僅要實(shí)現(xiàn)自身的增長(zhǎng)，也要讓真心想在咖啡市場(chǎng)干一番事業(yè)的聯(lián)營(yíng)商有所收獲。
無論如何，這一輪殘酷的市場(chǎng)洗牌，是見證長(zhǎng)期主義者的機(jī)會(huì)。真正想干咖啡事業(yè)的品牌，必將以更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的價(jià)格、更優(yōu)的服務(wù)，讓咖啡市場(chǎng)進(jìn)入健康發(fā)展的新階段。
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