中新經(jīng)緯1月17日電 2023年12月，在董宇輝“小作文”風(fēng)波及相關(guān)事件輿情的影響下，東方甄選的品牌熱度沖至榜首；多家車企頻繁上新，行業(yè)整體熱度持續(xù)；騰訊控股、格力電器股價(jià)波動(dòng)引發(fā)關(guān)注；農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、興業(yè)銀行同時(shí)進(jìn)入榜單前十，凸顯公眾對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展議題的高關(guān)注度。京東、阿里訴訟案件進(jìn)展引發(fā)有關(guān)遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的討論與思考。具體來(lái)看，2023年12月值得關(guān)注的上市公司品牌熱度趨勢(shì)如下：
第一，新媒體時(shí)代流量至上，企業(yè)品牌熱度與“明星員工”緊密關(guān)聯(lián)。2023年12月5日，東方甄選“小編”發(fā)布的關(guān)于主播董宇輝“小作文”文案多來(lái)自團(tuán)隊(duì)的言論引發(fā)其粉絲不滿，輿論迅速發(fā)酵。隨后，東方甄選經(jīng)歷粉絲數(shù)量銳減、股價(jià)下跌、臨時(shí)停播、CEO免職等諸多事件，一再推高網(wǎng)絡(luò)輿論熱度，直至新東方發(fā)布董宇輝新的人事任命后輿情逐漸平息。同時(shí)，董明珠因指責(zé)前秘書(shū)孟羽童只想借格力當(dāng)網(wǎng)紅，“錢不應(yīng)該是大學(xué)生的夢(mèng)想”等言論，受到眾多網(wǎng)友關(guān)注，格力電器的企業(yè)品牌熱度也因此增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響力持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)流量和熱度不僅影響企業(yè)品牌熱度，更深入產(chǎn)品銷售、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等層面。企業(yè)與“明星員工”之間的關(guān)系更加緊密，企業(yè)適時(shí)進(jìn)行人力資源、股權(quán)激勵(lì)制度的優(yōu)化將為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與明星員工的雙贏發(fā)展提供制度保障。
第二，汽車行業(yè)持續(xù)出新，推動(dòng)相關(guān)企業(yè)關(guān)注度上升。2023年12月，多家車企陸續(xù)發(fā)布新款車型。12月23日，蔚來(lái)全新智能電動(dòng)行政旗艦車型ET9正式亮相并開(kāi)啟預(yù)定，被稱為“蔚來(lái)技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作”。12月26日，賽力斯AITO問(wèn)界M9正式上市，關(guān)注度持續(xù)高漲。12月28日，雷軍向外界正式宣告小米首款汽車――小米SU7的誕生，并向比亞迪、蔚來(lái)、華為等多個(gè)新能源汽車先行者致敬。2023年以來(lái)，汽車行業(yè)的產(chǎn)品迭代加快，行業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，“創(chuàng)新”始終是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力的源頭活水。
第三，面對(duì)甘肅災(zāi)情，企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任受到廣泛認(rèn)可。2023年12月18日，甘肅臨夏州積石山縣突發(fā)6.2級(jí)地震，多家上市公司第一時(shí)間捐款、捐物，支持受災(zāi)地區(qū)的緊急救援和災(zāi)后重建。東方航空、京東等交通物流類企業(yè)快速啟動(dòng)應(yīng)急救援預(yù)案，協(xié)助運(yùn)送救援人員、搜救犬、救援物資等趕赴災(zāi)區(qū)；波司登等服裝企業(yè)迅速采取行動(dòng)，捐贈(zèng)御寒保暖物資，解決受災(zāi)群眾和救援人員所需。在自然災(zāi)害等突發(fā)公共事件中，上市公司的快速反應(yīng)和公益舉動(dòng)是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，在吸引社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，也帶來(lái)公司品牌熱度和美譽(yù)度的提升。
第四，用戶年度報(bào)告引發(fā)熱議，企業(yè)新年規(guī)劃備受關(guān)注。2023年12月末，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布面向個(gè)人用戶的年度報(bào)告，用數(shù)據(jù)總結(jié)過(guò)去一年用戶使用行為的關(guān)鍵詞。例如，微博推出社交人格評(píng)估，通過(guò)年度報(bào)告幫助用戶更好地了解自己在社交媒體上的行為偏好。美團(tuán)的個(gè)人年度報(bào)告涵蓋新年第一單、點(diǎn)外賣次數(shù)、累計(jì)騎行公里數(shù)和累計(jì)消費(fèi)等。使用報(bào)告引發(fā)大量用戶在社交媒體平臺(tái)的分享、討論，企業(yè)品牌熱度也隨之上升。另一方面，上市企業(yè)的新年規(guī)劃亦備受關(guān)注。2023年12月18日，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)在第二十七屆共商共建共享大會(huì)上發(fā)布了五糧液2024年?duì)I銷方針，推動(dòng)價(jià)格加快向品牌價(jià)值合理回歸。2023年12月30日，茅臺(tái)集團(tuán)在2024年度市場(chǎng)工作會(huì)議上宣布公司利潤(rùn)總額首次突破千億元，并提出將加強(qiáng)數(shù)字化和國(guó)際化的發(fā)展思路。
第五，電商訴訟迎來(lái)進(jìn)展，市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)成為公眾關(guān)切。2023年12月29日，京東集團(tuán)發(fā)布有關(guān)京東訴阿里巴巴“二選一”案一審勝訴的聲明，阿里巴巴被判向京東賠償10億元，該結(jié)果迅速?zèng)_上微博熱搜榜單，受到媒體和公眾的廣泛關(guān)注。“二選一”是指平臺(tái)企業(yè)要求入駐商家與其開(kāi)展排他性的獨(dú)家合作，影響電商市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。早在2017年，京東訴阿里巴巴“二選一”案便在北京高院立案，而這場(chǎng)爭(zhēng)議溯其源頭已有十年之久。此次判決結(jié)果對(duì)頭部企業(yè)具有警示作用，在維持企業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不應(yīng)破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，更不可損害平臺(tái)商家的合法權(quán)益。
(中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)家傳播創(chuàng)新研究中心項(xiàng)目組 王潤(rùn)玨、高再紅、黃沁文)
高利害行業(yè)更需將消費(fèi)者保護(hù)融入日常運(yùn)營(yíng)
回顧2023年12月的中國(guó)上市公司品牌熱榜，可以發(fā)現(xiàn)涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的議題受到了頻繁和強(qiáng)烈的關(guān)注，涉及金融、醫(yī)療、汽車等多個(gè)高利害(High-stakes)行業(yè)。
近年來(lái)，銀行“定期變理財(cái)事件”糾紛已經(jīng)是老生常談了，但是每次出現(xiàn)仍能產(chǎn)生巨大影響，其深層次原因值得探究。在存款收益率處于低位的時(shí)期，消費(fèi)者被更高收益的理財(cái)產(chǎn)品所吸引是正常的。但是當(dāng)投資產(chǎn)品的銷售與購(gòu)買過(guò)程發(fā)生在銀行營(yíng)業(yè)廳這一特殊場(chǎng)景時(shí)，便埋下了糾紛的隱患。消費(fèi)者對(duì)銀行有天然的安全信任感，而金融產(chǎn)品又是豐富且復(fù)雜的，普通消費(fèi)者很難真正理解其性質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)，可能基于對(duì)銀行的直覺(jué)性信任做出投資決策，從安全的“儲(chǔ)戶”角色轉(zhuǎn)變成了承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)與收益的“投資者”角色。日后一旦產(chǎn)品面臨虧損，在這樣一種“認(rèn)知失調(diào)”的情境下，糾紛是難以避免的。
此類糾紛更凸顯了維護(hù)高利害行業(yè)的品牌形象需要從日常細(xì)微處做起。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局2023年成立以來(lái)，頒布的第一號(hào)文件便聚焦金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。希望相關(guān)部門能夠?qū)︺y行營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的理財(cái)產(chǎn)品推銷做出更具可行性的指引，將投資業(yè)務(wù)場(chǎng)景與存款業(yè)務(wù)場(chǎng)景做更明確的區(qū)隔，真正防范風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)。
新能源汽車發(fā)生交通事故并不是個(gè)例，但是車企在互聯(lián)網(wǎng)上公布車禍視頻，容易引發(fā)侵犯用戶隱私的新?tīng)?zhēng)議。
一方面，新能源車不僅僅是動(dòng)力系統(tǒng)新，更重要的特征是智能化程度高。而數(shù)據(jù)則是智能化的基礎(chǔ)，新能源汽車的攝像頭、傳感器密布，使得汽車這個(gè)傳統(tǒng)觀念中具有一定私密性和封閉性的空間變成無(wú)時(shí)無(wú)刻不被記錄、上傳、分析，乃至公布的對(duì)象。
另一方面，涉及新能源車的事故總能引起高度關(guān)注，并引發(fā)討論。從車企角度來(lái)講，主動(dòng)釋出視頻與數(shù)據(jù)，顯然也是為了堅(jiān)定消費(fèi)者信心，打消安全性疑慮，維護(hù)品牌形象。
但是，當(dāng)汽車企業(yè)掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)之后，如何保護(hù)、管理、利用這些數(shù)據(jù)就成了行業(yè)所共同面對(duì)的新問(wèn)題。在行業(yè)仍然處于快速發(fā)展和革新的階段，所有企業(yè)都是摸著石頭過(guò)河，還沒(méi)有形成共識(shí)與最佳實(shí)踐，即便有，也可能隨著技術(shù)與市場(chǎng)格局的迭代和變化而失效。如何在此類高利害場(chǎng)景中平衡各方利益，恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)據(jù)，不但關(guān)乎用戶基本盤，從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)者數(shù)字隱私意識(shí)的提升，也是關(guān)乎“路人緣”，影響品牌形象與價(jià)值的戰(zhàn)略性課題。
金融、醫(yī)療、汽車等行業(yè)的共同特征可以用高利害來(lái)概括，指的是高風(fēng)險(xiǎn)，涉及重大利益的性質(zhì)。此類行業(yè)不但事關(guān)消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全，更具有很強(qiáng)的普遍性和公共性，消費(fèi)者容易推己及人，將其和自身的生活體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生共情，因此具有很強(qiáng)的輿論話題性。因此各個(gè)業(yè)務(wù)條線的管理者都必須時(shí)刻考慮其決策所可能產(chǎn)生的公共性影響，才能防范輿論風(fēng)險(xiǎn)。
(北京大學(xué)博士生導(dǎo)師、現(xiàn)代廣告研究所所長(zhǎng) 王天夫)
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