聯(lián)名XYK遭多家銀行停發(fā)系合作期滿，XYK苦熬存量時(shí)代
第一財(cái)經(jīng)記者注意到，去年底至今年初，不少商業(yè)銀行宣布停發(fā)旗下部分聯(lián)名XYK或主題卡，包括郵儲(chǔ)銀行、中信銀行、長(zhǎng)沙銀行、浙江民泰商業(yè)銀行等約十家銀行在內(nèi)。作為商業(yè)銀行獲客及增強(qiáng)客戶黏性的重要運(yùn)營手段，聯(lián)名卡或主題卡密集下架引起市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)記者了解，停發(fā)多系合作期滿、業(yè)務(wù)策略調(diào)整、業(yè)務(wù)發(fā)展需要等原因。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，聯(lián)名XYK或主題卡作為一種文化屬性較強(qiáng)的金融產(chǎn)品，為了趕上市場(chǎng)熱度和需求，下架或迭代都屬于商業(yè)銀行經(jīng)營XYK的一個(gè)正常行為，且十分考驗(yàn)精細(xì)化經(jīng)營能力?！跋录軐儆谙∷善匠５氖虑椤?，不過也啟示商業(yè)銀行要做好XYK精細(xì)化運(yùn)營，直面客戶的真實(shí)需求。
聯(lián)名卡遭多家銀行停發(fā)？
《鬼滅之刃》動(dòng)畫愛好者90后楊梅(化名)稱，因?yàn)橄矚g《鬼滅之刃》動(dòng)畫，就在兩年多前辦理了交通銀行發(fā)行的鬼滅之刃主題XYK，不僅能獲得權(quán)益，拿出卡片來還非常有“歸屬感”，能和同仁交流。不過，就在這個(gè)月初，這張陪伴楊梅兩年有余的卡片遭到交通銀行停發(fā)。交通銀行公告稱，于3月1日起停止發(fā)行交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版XYK產(chǎn)品。
除了交通銀行外，記者注意到，去年底至今年初，不少商業(yè)銀行亦宣布停發(fā)旗下部分聯(lián)名XYK或主題卡，包括交通銀行、郵儲(chǔ)銀行、招商銀行、中信銀行、平安銀行、長(zhǎng)沙銀行、浙江民泰銀行等多家銀行，其中，平安銀行和開市客(Costco)將于今年6月30日終止合作聯(lián)名XYK。
聯(lián)名卡和主題卡的停發(fā)引起廣泛關(guān)注，和楊梅一樣擁有聯(lián)名卡或主題卡的使用者不在少數(shù)，他們普遍關(guān)心停發(fā)后，是否會(huì)影響卡片的正常使用。記者致電多家銀行的XYK中心熱線，對(duì)方告訴記者，停發(fā)有一個(gè)過渡的過程，“只是下架部分聯(lián)名卡，這類業(yè)務(wù)還在進(jìn)行”。
交通銀行XYK中心工作人員告訴記者，所有交通銀行鬼滅之刃主題卡及其校園版卡面持卡人可正常使用該卡至卡片有效期結(jié)束，其中相關(guān)的功能和服務(wù)均不會(huì)改變，“持卡人可正常使用刷卡消費(fèi)、取現(xiàn)等基本功能”。
記者采訪多位XYK領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士，據(jù)他們觀察，聯(lián)名XYK或主題卡停發(fā)的原因，多集中在合作期滿、業(yè)務(wù)策略調(diào)整、業(yè)務(wù)發(fā)展需要等等。甚至有的時(shí)候，“停發(fā)”這個(gè)動(dòng)作并不一定具有特別的意義，例如招商銀行XYK在去年10月公告停發(fā)了15款產(chǎn)品，據(jù)悉，停發(fā)這15款產(chǎn)品，主要是因?yàn)殡娮涌üδ苌?jí)，要在原卡到期后為客戶轉(zhuǎn)發(fā)擁有新電子卡功能的卡片。其中涉及GQ、火影忍者、Hello Kitty、初音未來等5款聯(lián)名XYK為當(dāng)前仍在正常經(jīng)營的聯(lián)名產(chǎn)品，火影忍者和Hello Kitty聯(lián)名卡更是在去年12月剛剛做了經(jīng)典角色的卡面換新。
資深XYK專家董崢對(duì)記者表示，聯(lián)名XYK下架對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，非常稀松平常，經(jīng)常會(huì)有上架和下架，屬于經(jīng)營策略的其中一步，只不過，“最近是上架的少，下架的多”。
“聯(lián)名XYK并不會(huì)消失?！蹦硣行蠿YK中心負(fù)責(zé)人對(duì)記者說，出于大環(huán)境的考慮和業(yè)務(wù)調(diào)整的需要，旗下部分聯(lián)名XYK下架，未來有再上架的可能性，聯(lián)名的XYK業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。
對(duì)于像楊梅一樣主題卡或聯(lián)名卡持有人關(guān)心后續(xù)的業(yè)務(wù)，多家銀行XYK中心工作人員對(duì)記者說，持卡人辦理掛失補(bǔ)卡、到期續(xù)卡和重制卡等換卡業(yè)務(wù)時(shí)，銀行會(huì)統(tǒng)一為客戶換發(fā)同卡組織、同卡等級(jí)的卡片，持卡人可正常參加相關(guān)卡片的權(quán)益、優(yōu)惠活動(dòng)，如果有特殊需要，持卡人可自行致電XYK中心協(xié)商相關(guān)事宜。
降本增效是主要原因
聯(lián)名XYK屬于XYK的一種，其是商業(yè)銀行和營利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的XYK類產(chǎn)品，消費(fèi)者既能夠使用XYK，又能在營利性機(jī)構(gòu)獲得一定程度上的優(yōu)惠，最早可追溯到1995年時(shí)中國工商銀行和上海航空公司合作推出的首張航空聯(lián)名卡――牡丹上航聯(lián)名卡，此后聯(lián)名XYK快速發(fā)展，合作領(lǐng)域涉及航空、汽車、零售、餐飲、體育、互聯(lián)網(wǎng)公司等等。
根據(jù)XYK的不同，業(yè)內(nèi)人士將XYK分為普通卡、聯(lián)名卡、主題卡及認(rèn)同卡，市面上較為常見的具備特殊性及營利性質(zhì)的XYK往往常見于聯(lián)名卡，通常有一些附加權(quán)益。而主題卡主要是通過特定文化主題吸引客群，功能上與標(biāo)準(zhǔn)卡基本無異。兩種都是精細(xì)化運(yùn)作XYK業(yè)務(wù)的常見手段。
一位XYK業(yè)務(wù)資深從業(yè)人員告訴記者，通常來說，聯(lián)名XYK或主題卡能為客戶提供專屬的優(yōu)惠及折扣、一系列增值服務(wù)以及特殊的個(gè)性化的體驗(yàn)，這些卡片往往還具備獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)或主題植入，如招商銀行的美團(tuán)聯(lián)名卡和芒果TV聯(lián)名卡、Hello Kitty粉色涂鴉卡，浦發(fā)銀行的City Walk主題XYK產(chǎn)品等等。
“停發(fā)的多是一些價(jià)值不高的聯(lián)名卡，對(duì)刺激客戶使用沒有起到大的幫助?！鼻笆鰪臉I(yè)人員告訴記者，有些受到客戶追捧的XYK價(jià)值比較高，比如航空、汽車、影視等類型的聯(lián)名卡還在繼續(xù)發(fā)行，需求量大，停發(fā)的卡片多是因?yàn)閰f(xié)議到期、合作期滿，也有部分是考慮合規(guī)性。
星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言指出，聯(lián)名XYK的發(fā)卡量達(dá)到峰值之后便會(huì)陷入增長(zhǎng)停滯狀態(tài)，導(dǎo)致發(fā)卡銀行和商家繼續(xù)投入資金的意愿下降，導(dǎo)致這類XYK既無法刺激存量持卡人，又無法吸引新客群，最終交易額和活躍度下降。
也有業(yè)內(nèi)人士稱，相較于普通XYK而言，聯(lián)名卡或主題卡的面向客群較為小眾，商業(yè)銀行和商家的資源合作呈現(xiàn)期限較短的特點(diǎn)，要跟隨市場(chǎng)環(huán)境變化及時(shí)更新，不少商家會(huì)使用新的使用規(guī)則，導(dǎo)致不少聯(lián)名卡或主題卡不適合長(zhǎng)期使用。
再往前一步說，商業(yè)銀行控制XYK發(fā)行成本或是主要原因。巨豐投顧高級(jí)投資顧問張麗潔認(rèn)為，若聯(lián)名卡或主題卡的發(fā)行成本較高，而持卡人的活躍度等不能滿足銀行的盈利需求，商業(yè)銀行可能會(huì)考慮停發(fā)來控制成本。
XYK正苦熬下行周期
市場(chǎng)對(duì)商業(yè)銀行聯(lián)名卡策略的高度關(guān)注，源于整個(gè)XYK行業(yè)正在經(jīng)歷的下行周期的現(xiàn)實(shí)。
招聯(lián)首席研究員、復(fù)旦大學(xué)金融研究院研究員董希淼認(rèn)為，自2022年7月XYK新規(guī)公布后，XYK業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”的粗放發(fā)展階段邁入專業(yè)精細(xì)的新階段，這也推動(dòng)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)整XYK業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷模式，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段。
《通知》落地以來，多家銀行陸續(xù)開展XYK相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范管理工作，主要集中在清理睡眠卡、限制單一持卡人持超量XYK，具體措施包括銷戶、減少持卡數(shù)量。
董崢認(rèn)為，過去銀行在發(fā)行XYK時(shí)，存在“重拉新、輕留存”的現(xiàn)象，往往會(huì)造成大量的睡眠XYK，這提醒從業(yè)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要從使用者的角度出發(fā)，不能只關(guān)注累計(jì)發(fā)卡量。
在XYK新規(guī)的促進(jìn)下，行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的階段。據(jù)央行披露的《2023年第三季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至2023年三季度末，全國XYK和借貸合一卡持有量7.79億張，環(huán)比下降1%，從2022年四季度一路下滑至2023年三季度，近一年減少了2800萬張XYK。
在此背景下，不少商業(yè)銀行選擇以運(yùn)營的深度代替發(fā)展的速度、以經(jīng)營的精準(zhǔn)替代規(guī)模的擴(kuò)張，立足于“存量+增量”用戶的精細(xì)化客群經(jīng)營，如中信銀行迭代升級(jí)的“新零售”戰(zhàn)略，通過多種方式實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模和交易量的雙提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年中信銀行戶均年均交易率提升7%；2023年依托于高端、商旅、女性、年輕等核心客群的卡產(chǎn)品體系，中信銀行實(shí)現(xiàn)XYK貸款余額5206.91億元，較上年末增長(zhǎng)超百億元。
同時(shí)，到2023年年末，不少商業(yè)銀行，開始陸續(xù)調(diào)整旗下XYK服務(wù)權(quán)益，在積分規(guī)則、權(quán)益內(nèi)容方面進(jìn)行調(diào)整，亦旨在降本增效，體現(xiàn)出商業(yè)銀行XYK業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”拼規(guī)模轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”穩(wěn)存量的方式。
董崢進(jìn)一步建議，對(duì)于銀行來說，要改變經(jīng)營策略，從粗暴地推廣聯(lián)名卡慢慢轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)作，針對(duì)XYK客戶的剛性需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在前期調(diào)研和產(chǎn)品制作方面，要對(duì)客戶的真實(shí)需求作出一個(gè)判斷。
相關(guān)人士認(rèn)為，商業(yè)銀行的XYK業(yè)務(wù)正在穿越周期低谷，看到了曙光，但還沒完全走出來。
近期，更有媒體披露，包括個(gè)別國有大行、多家股份制銀行等在內(nèi)的多家商業(yè)銀行，正在對(duì)傳統(tǒng)的XYK中心事業(yè)部制進(jìn)行改造，逐步推動(dòng)將已有地方XYK分中心撤銷，相關(guān)業(yè)務(wù)并入分行。
這一舉措正在業(yè)內(nèi)逐步展開。2023年10月，上海農(nóng)商行宣布調(diào)整架構(gòu)，撤銷XYK部。公告顯示，該行董事會(huì)審議通過議案，同意零售條線一級(jí)部由零售金融部、XYK部調(diào)整為零售金融總部、財(cái)富管理及私人銀行部、個(gè)人貸款業(yè)務(wù)部、基礎(chǔ)客群經(jīng)營部。亦有商業(yè)銀行的XYK分中心終止?fàn)I業(yè)，去年12月及今年3月，華夏銀行XYK中心廣州分中心、天津分中心陸續(xù)獲當(dāng)?shù)乇O(jiān)管批復(fù)同意終止?fàn)I業(yè)。
作者：陳君君
本文鏈接：聯(lián)名XYK遭多家銀行停發(fā)系合作期滿，XYK苦熬存量時(shí)代http://m.lensthegame.com/show-3-14525-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會(huì)到餡餅，請(qǐng)大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請(qǐng)及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時(shí)間刪除處理。