來源：黑馬營銷
當「女性主義」成為一個需要小心翼翼的名詞，品牌還能怎么做女性營銷？
在今年3月，我們看到不少品牌做出屬于自己的表達，不難發現，引起全民熱議的「大爆款」campaign少了，用心在一個領域做更深刻探索的品牌變多了。
比如上海家化旗下的護膚品牌玉澤，就聯合餓了么，以一部名為《一個外賣柜的自白》的短片，表達對女性騎手肌膚健康的深切關懷。
沒有高調的宣言或者激昂的情緒，而是以一只「外賣柜」的視角，向大眾娓娓道來一幅守護夢想的女性騎手群像。
關注女性騎手肌膚問題，玉澤突顯差異化關懷
在競爭激烈的時代，女性消費者的注意力，可謂品牌兵家必爭之地。而女性消費者的需求，遠不只是產品的質價比，還有品牌是否真正理解女性的痛點，表達對女性深層次需求的洞察和同理心。
《一個外賣柜的自白》便是在這樣的市場環境中，以新穎的視角和深刻的洞察力脫穎而出──
首先是更新穎的視角。
如今，外賣早已深入人們的日常生活，卻很少有人注意到，每 10 份外賣中，就有 1 份是由女性騎手送達的。
多個調研報告顯示，在超1000萬的騎手中，約有 10% 是女性。這些默默無聞的女性，在守護人們追夢的路上狂奔 。然而，她們面臨的肌膚屏障問題往往更為嚴峻，而她們的辛勞卻很少被人注意和關心。
玉澤品牌洞察到了這一點，并將這些女性騎手稱為「夢想守護者」。在短片中，玉澤以一個外賣柜的視角，將她們的每天行程娓娓道來──
有人換季起皮，但依然為消費者送藥
有人冬季凍傷，依然等在樓下，為消費者送去蛋糕。
這些平凡的日常，無須粉飾，僅是如實呈現就令人動容。
玉澤通過新穎視角還原這些「夢想守護者」的女性騎手圖景，不僅體現了品牌深入人群的關懷，也避免了居高臨下的說教，呈現了一種更平等、接地氣的品牌敘事方式。
其次，玉澤將重點放在了更具體的人群需求。
比起今年其他護膚品牌的38節案例，如SK-II《她們為什么不Zhuang了》、夸迪《女孩生猛》、珀萊雅《不同而已》，多是強調女性自立、女性力量、打破偏見等精神共鳴；
玉澤沒有過分強調夢想的抽象情感價值，甚至未曾提及女性的「容貌焦慮」，而是從「品牌能為女性解決什么問題」的角度，探討如何拯救長期暴露在惡劣天氣下可能導致的皮膚問題，讓人感到親切而務實。
這種「實在」且「具體」的關懷方式，讓玉澤贏得了許多網友的認可，顯著提升了品牌在消費者心中的好感度。有網友表示，「idea 很好，給百萬文案點贊」，可見品牌的差異化關懷，用戶都能具象化感知。
修護皮膚屏障，玉澤是專業的
之所以強調對肌膚屏障的修護，并在短片最后附上「PBS屏本事」，源于玉澤在這一專業領域的多年深耕和強大成果。
許多人對上海家化的百年歷史耳熟能詳，但對于家化旗下相對低調的玉澤，卻鮮有人知其在皮膚屏障修護領域已深耕超過21年。
玉澤的研發團隊歷經6年的不懈努力和1386次的第三方實效驗證，與瑞金醫院攜手研發出了PBS皮膚屏障自修護技術。這項革命性的植物仿生脂質技術，通過精選多種天然植物油脂，實現了成分、結構、機理的三重仿生，有效修護皮膚屏障，并激活PPAR受體，促進皮膚自動生成神經酰胺，從而促進皮膚屏障自修護。
基于這一核心技術，玉澤推出了一系列皮膚屏障修護產品。
例如，去年上市的玉澤干敏霜，搭載了升級版的PBS 2.0技術，不僅修護力更強，保濕效果也顯著提升。此外，產品中添加的糖類同分異構體，能夠促進皮膚自身透明質酸的生成，提高肌膚含水量，滿足肌膚屏障受損和干敏肌人群的需求。
還有去年上半年推出的皮膚屏障修護專研清透保濕霜（油敏霜），不僅助力品牌實現了雙位數的增長，更在去年618期間達到線上銷量24萬件，成為市場遇冷下的Top1熱銷單品。
更早之前，玉澤推出的大分子防曬新品，自2022年首發便在天貓小黑盒防曬品類名列前茅。
修護面霜、油敏霜、大分子防曬......這些玉澤明星單品，在《一個外賣柜的自白》短片中，都成為守護女性騎手肌膚屏障的堅實力量。
不得不提的是，玉澤作為少數實現「產學研一體化」的國貨護膚品牌之一，其「醫學共研」的模式在行業中獨樹一幟，為品牌的產品力提供了專業的背書。
玉澤的專業定位，不僅適合那些常年面臨風吹日曬的女性騎手，也為廣泛存在皮膚問題的女性提供了有效的處理方案。數據顯示，超過三分之一的女性面臨皮膚困擾，使得肌膚修護成為了一個日益突出的需求。
在眾多新興的功效型護膚品牌中，玉澤憑借其豐富的行業經驗和專業實力，持續鞏固其在皮膚屏障修護領域的領導地位。玉澤在專業和產品層面的屢獲佳績，也印證了國貨美妝崛起的勢頭。與數年前相比，消費者對外資美妝品牌的偏好已有所轉變，如今國貨美妝的專業程度勢不可擋，國貨品牌在消費者心中的認知也在加速迭代，變得更加可信賴。
以「守護」為核，看見玉澤的專業與社會價值
值得一提的是，玉澤的38行動不僅停留在短片的發布，而是通過實際行動──成立「夢想守護自愈站」，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等五個城市的外賣柜中，為女性騎手提供自修護禮盒，將品牌的關懷轉化為具體而實際的行動。
更重要的是，通過關懷女性騎手以及被她們守護的女性追夢者——無論是白領、主播、職業媽媽還是打工者——玉澤所展現的，不僅是個體的故事，而是女性普遍的畫像。
可以說，玉澤的婦女節營銷，就是以「守護」為核心，串起一條溫情與力量兼具的線索，回答「品牌可以如何對消費者有用」。
一方面，玉澤不僅守護夢想者，也守護夢想者的守護者，關注每一個自愈、自護、自洽、自樂的"她們"；另一方面，玉澤始終通過產品，為每一位女性提供肌膚上的守護，傳遞實力自愈、堅定自護、溫柔自洽和怡然自樂的品牌態度。
這份溫柔而務實的品牌關懷，就像我們身邊的很多女性，看似平凡，卻散發著強大的力量。憑借這樣的品牌態度，玉澤不僅贏得了消費者的心，更彰顯了國貨品牌的積極態度、專業實力和社會責任感。
在婦女節這個特殊的日子里，當各大品牌都給出了自己的答案時，我們從玉澤的案例中看見，有時候，少一點宏大敘事，多一點實際的關懷，更能觸動人心，也更加富有意義。
本文鏈接：女性營銷還能怎么做？玉澤讓「守護」更直接一點http://m.lensthegame.com/show-3-14277-0.html
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