2023 年,中國游戲行業整體回暖,移動游戲市場實際銷售收入同比增長回正,達到 17.51%,同時眾多新游戲面世而且爆款頻出。但是,在最近的交流中我們發現,從業者們對于 24 年的游戲市場前景仍普遍持有謹慎態度。今天,網易云商想和大家聊聊游戲市場觸底反彈背后的一些隱憂,以及如何有效地應對。
先來看一組數據:2023 年手游 APP 在投的游戲數量同比增長了 10%,創下近三年新高(數據來源:Dataeye);2023 年中國移動游戲用戶規模同比僅增長 0.38%,幾乎達到天花板(數據來源:伽馬數據);2023 年 Q3 中國移動網民每日手游使用時長同比下降了 32%,盡管 Q3 已經包含了每年玩家活躍度最高的暑期時間(數據來源:月狐數據)。這些數據反映了一個問題——國內的游戲市場不可避免地走向高度內卷,未來游戲企業的增長將如何維系?
過去,最重要的增長引擎是“買量”,但是在玩家人數規模和注意力資源都接近飽和的情況下,買量成本只會持續攀升,如今大廠尚且要考慮降本增效,中腰部廠商將要如何跟上這場“燒錢”的比拼?中信建投的研究數據顯示,2023 年 A 股上市游戲公司的平均銷售費率達到了近年最高的 27.7%,而其中個別公司的銷售費率甚至達到 50% 以上。
我們看到過一個關于流量的生動比喻,從互聯網平臺上購買流量,就像是使用自來水,只要付費,擰開龍頭就有水流出來;另外還有一種選擇——自己挖井,前期鉆井(搭建流量池)需要投入一些費用,但后面每一次取水(獲取流量)都是免費的,而且不用依賴別的平臺,這井水就對應著一個大家并不陌生的互聯網概念——“私域”。
一些游戲企業早早想通了這個道理,也開始嘗試自己“掘井”——減少買量獲客,運營好已經獲得的存量用戶。讓我們來看看中國游戲行業的掘井現狀:在網易云商的一項針對中大型研運一體游戲企業的調研中,2020 年,僅9%的受訪企業在系統化地建設私域;而 2 年后,即在游戲市場的低谷 2022 年,有56%的企業開始了私域布局。(這里的系統化建設不光是指有團隊、有基建,更是指能夠實現私域對游戲的價值閉環。)
私域的底層邏輯其實遠在“私域”這個詞出現之前就存在,從端游時期的官網到移動游戲時代的“雙微”媒體再到群運營, 企業總是在想辦法把用戶掌握在自己手中。讓我們給私域一個明確定義,它是指:企業能夠主動、直接、反復、以極低成本觸達,并且沉淀為數據資產的用戶池。承載私域的形式可以有很多,簡單如手機號,復雜如大廠自建的社區 APP,但后者和游戲 APP 一樣有個弊端,那就是當玩家棄游后,很可能順帶刪除失去價值的關聯 APP,這樣企業將很難再進行維系。因此,我們主張以“社交媒體”(微信為核心)為陣地搭建游戲私域,一方面是出于微信對國民用戶社交關系的強捆綁,另一方面是企業微信具備完善的生態和產品功能,可以支撐復雜的私域運營需求。
如下圖所示,私域是一項系統工程,底層上首先要實現游戲端內外的數據打通,為精細化運營提供依據;其次要通過引流完成私域用戶的快速積累;隨著運營的深入,私域要承載的職能會越來越豐富——游戲內容消費場所、用戶社交場所、用戶品牌交流場所等等,端外體驗也將成為游戲體驗和品牌認知的重要組成部分,運營團隊需要在這里給玩家提供更優質的服務和陪伴。
這么看來私域并不簡單,資源有限的中腰部廠商可能會望而卻步,這里不妨思考一下,游戲私域的最小可行形態是什么樣?
目前私域能創造的價值是否已經可以量化?從網易云商的實踐經驗來看,游戲私域的核心價值通過下面三項數據可以直觀體現:
第一,企業微信的消息打開率可以達到 75% 以上,成本為零且效果遠遠優于常規短信,企業通過私域搭建起直接高效的端外觸達渠道;
第二,經 A/B 測試,私域玩家的LTV提升 300% 以上,私域中更有溫度和更貼近玩家的運營,將有助于促進玩家活躍、留存和付費轉化;
第三,通過私域為玩家提供更絲滑的端外支付服務,為游戲帶來更大利潤空間,30%-50% 的IOS 和安卓渠道稅均可成為純利增量。
盡管私域的價值巨大,但我們仍然發現在實際落地過程中,游戲企業們推進得往往不如預期順利。經過調研發現,這其中的最大阻力是“需要得到老板的批準”。而這背后更本質的原因在于,公司內部私域的價值沒有得到很好的驗證以及部門之間存在協作壁壘。這也是為什么我們說私域是一把手工程——只有老板才能高效地推動資源的整合以及長期系統化的投入。
現在,以網易云商服務的千萬級私域的演進過程為例,看看企業應該如何合理地推進私域落地與成長。下圖中,縱軸代表私域人數規模,橫軸代表四個不同的業務階段。
在立項籌備階段:主要在公司內部完成私域的價值驗證,組建專門的運營團隊,完善基礎設施建設(數據系統、客服系統、運營系統、充值系統等等)。一個快速輕量驗證私域價值的方法是將一部分新游流量導入微信,通過A/B 測試得出私域用戶和非私域用戶的登錄轉化情況,這一過程無需過多人力投入,私域的高效觸達就將帶來數倍的顯著差異。
接下來,快速擴大私域規模,提升高價值用戶的滲透率。以某游戲大廠為例,此階段的關鍵目標是將付費超過 1 元的玩家中 33% 導入私域。同時,復制更多私域的成功運營案例,在公司內獲得更多產品團隊的支持。伴隨著私域規模的增長,無論人員還是系統都將承受更大的考驗,如果團隊事先沒有做好足夠清晰的規劃,這時可能需要專門留出一段平臺期用于進行團隊擴容、策略升級和工具提效,以確保面對十萬百萬計的用戶時,服務和運營體系依然能正常運作并維持良好的體驗。
當邁過前面幾道坎,私域運營將在一次次實戰中更加精細化,團隊也需要思考怎樣讓私域為游戲創造更大的價值,甚至更進一步,如何用私域反哺公司品牌,讓玩家成為公司品牌的忠實用戶。
下面,我們來分享一個實戰場景,這也是最適合企業從零開始啟動私域的場景——新游首發。
在預約期間,私域團隊的工作關鍵是做好用戶引流,核心指標是私域規模和預約人數。如果產品已經有足夠豐富的資料,團隊可以在私域中開展各種運營動作,維持甚至適當拉升玩家的期待值,同時將玩家關注的產品信息和前期測試中發現的問題反饋給產品團隊進行迭代優化。
當游戲正式首發后,結合數據后臺上的玩家標簽狀態,私域團隊可以精準地進行喚醒,持續引導用戶完成登錄創角,并在后續做好新手扶持、裂變新增、潛在付費用戶轉化和預流失用戶干預,這個過程交付的核心指標是預約登錄率、次日留存、七日留存和 LTV。
具體如何做好引流?
在預約階段,將官網渠道的預約遷移到微信小程序完成。這個改變對于玩家來說阻力很小:畢竟拿手機掃一掃后一鍵完成預約,比以往輸入手機號再收取驗證碼的方式更加便利。當玩家完成小程序預約后,會授權允許接收消息通知。同時,運營可以在小程序預約完成之后附上一個官方企微二維碼,搭配預約禮包活動,好友添加率可達 70%,快速完成新游的私域流量沉淀。這番操作下來,等到游戲首發時,團隊將有三個觸達渠道來層層保障預約登錄率:
第一個渠道:小程序開服通知
第二個渠道:微信 1 對 1 消息通知
第三個渠道:基于手機號的智能外呼通知
在私域中,我們要給玩家呈現的是有溫度有人情味的交互,因此,企業微信的賬號人設以及各觸達渠道下的內容SOP需要精心規劃。試想,玩家是更樂意和只會用固定話術回復的“客服 A ”、“客服 B ”的賬號交流,還是和活潑有梗懂自己需求的“紅蛋蛋”、“小妲己”交流呢?
前面提到的小程序工具,其實不只用于預約和引流,它還能配備“戰績”、“資訊”、“賽事”、“發帖”、“簽到”等功能,形成私域內的輕量化內容社區,滿足玩家的社交和內容消費需求,也為私域團隊提供更豐富的運營工具。
經過測試,新游首發期間,私域內用戶的預約登錄率、七日留存率和 LTV5 相比非私域用戶可分別提升200%、33.9%、295%,這一模式優越性無需多言。
現在回到前文提到的問題——游戲私域的最小可行形態是什么樣?新游首發場景就是答案。對于中腰部企業或者資源緊張的團隊,可以先選擇更偏重效率而輕運營的方式,利用企業微信、SCRM、小程序和智能外呼,最快一周之內完成系統部署,再搭配適當的玩家激勵政策,就能夠順暢地完成私域的價值閉環。
同樣,一些團隊也會擔心公司內各游戲產品數據標簽不通的問題,這里我們同樣采用漸進策略。在起步階段,用戶的通用標簽(屬性、活躍、付費等)已經足夠指導精準的運營動作,等后續產品團隊嘗到了甜頭,開放了游戲各自的定制化標簽(數值、社交、外觀、玩法等),我們再做更長期更精細化的打算。
起步初期,人手不夠、經驗不足,我們可以將私域當作更高效的消息推送渠道,但隨著運營漸入佳境,要想再更進一步,我們不得不面對靈魂拷問——什么樣的運營才能真正打動人心?
在私域中,我們的最終目標是成為玩家可以信賴的朋友,讓玩家能夠玩得更好獲得更多快樂,這樣他們對游戲甚至公司品牌自然而然會有更長久的忠誠度。因此,打動人心也是最考驗運營功力的一環,它沒有絕對的標準答案,我這里只簡單舉兩個例子供大家思考。
第一個例子是,同樣是活動送福利,當你給用戶發送一條枯燥乏味、又臭又長的運營文案,極易引發用戶的反感和取關,而像第五人格這樣發送一串長短適中、親切易讀,并且搭配有精美小程序頁面的消息給用戶,對方即使初始興趣不大,也大概率會點進去看一看,當發現門檻并不高或獎品很有吸引力時,隨手就能點擊參與。
第二個例子是,我們在七夕節時幫奇點時代利用含有聲優錄音的智能外呼進行活動召回,引發了玩家的廣泛好評。這種以人氣聲優獻聲“打破次元壁”的電話玩法并非第一次,操作成本很低但卻是屢試不爽,幾乎每一次都能擊中玩家內心,在社區內引發大范圍的討論和贊譽。
即便在私域內,我們的每一次觸達依然伴隨有用戶流失的風險,在便利、福利之外,我們的運營是否能為玩家提供更高的情緒價值?
私域是一項事關未來增長的重要工程。我們建議游戲企業找對專業的合作伙伴,這樣會事半功倍。網易云商緊貼網易游戲的私域運營需求,積累了千萬級用戶規模的游戲私域運營經驗,已服務了大量領先游戲企業,軟件能力充分覆蓋每個運營場景,不光具備上文提到的運營系統功能,還有大模型賦能的智能客服產品,應對百萬千萬級用戶接待,人機結合效率更有保障,解放出來的人力又能為高價值用戶提供更個性化更具創造力的服務。
不僅如此,私域落地過程中包含了大量的細節實操問題,網易云商可以提供更懂游戲的私域伴飛服務,從立項到穩定運營期,讓客戶團隊不走彎路,從容實現業務增長目標。
總結一下,在當下高度內卷的存量市場中,游戲企業不光要打造精品化產品,也要通過有溫度、夠精準的私域運營來構建心智壁壘,讓長遠而忠誠的品牌用戶關系驅動未來增長。
2023 年,中國游戲行業整體回暖,移動游戲市場實際銷售收入同比增長回正,達到 17.51%,同時眾多新游戲面世而且爆款頻出。但是,在最近的交流中我們發現,從業者們對于 24 年的游戲市場前景仍普遍持有謹慎態度。今天,網易云商想和大家聊聊游戲市場觸底反彈背后的一些隱憂,以及如何有效地應對。
先來看一組數據:2023 年手游 APP 在投的游戲數量同比增長了 10%,創下近三年新高(數據來源:Dataeye);2023 年中國移動游戲用戶規模同比僅增長 0.38%,幾乎達到天花板(數據來源:伽馬數據);2023 年 Q3 中國移動網民每日手游使用時長同比下降了 32%,盡管 Q3 已經包含了每年玩家活躍度最高的暑期時間(數據來源:月狐數據)。這些數據反映了一個問題——國內的游戲市場不可避免地走向高度內卷,未來游戲企業的增長將如何維系?
過去,最重要的增長引擎是“買量”,但是在玩家人數規模和注意力資源都接近飽和的情況下,買量成本只會持續攀升,如今大廠尚且要考慮降本增效,中腰部廠商將要如何跟上這場“燒錢”的比拼?中信建投的研究數據顯示,2023 年 A 股上市游戲公司的平均銷售費率達到了近年最高的 27.7%,而其中個別公司的銷售費率甚至達到 50% 以上。
我們看到過一個關于流量的生動比喻,從互聯網平臺上購買流量,就像是使用自來水,只要付費,擰開龍頭就有水流出來;另外還有一種選擇——自己挖井,前期鉆井(搭建流量池)需要投入一些費用,但后面每一次取水(獲取流量)都是免費的,而且不用依賴別的平臺,這井水就對應著一個大家并不陌生的互聯網概念——“私域”。
一些游戲企業早早想通了這個道理,也開始嘗試自己“掘井”——減少買量獲客,運營好已經獲得的存量用戶。讓我們來看看中國游戲行業的掘井現狀:在網易云商的一項針對中大型研運一體游戲企業的調研中,2020 年,僅9%的受訪企業在系統化地建設私域;而 2 年后,即在游戲市場的低谷 2022 年,有56%的企業開始了私域布局。(這里的系統化建設不光是指有團隊、有基建,更是指能夠實現私域對游戲的價值閉環。)
私域的底層邏輯其實遠在“私域”這個詞出現之前就存在,從端游時期的官網到移動游戲時代的“雙微”媒體再到群運營, 企業總是在想辦法把用戶掌握在自己手中。讓我們給私域一個明確定義,它是指:企業能夠主動、直接、反復、以極低成本觸達,并且沉淀為數據資產的用戶池。承載私域的形式可以有很多,簡單如手機號,復雜如大廠自建的社區 APP,但后者和游戲 APP 一樣有個弊端,那就是當玩家棄游后,很可能順帶刪除失去價值的關聯 APP,這樣企業將很難再進行維系。因此,我們主張以“社交媒體”(微信為核心)為陣地搭建游戲私域,一方面是出于微信對國民用戶社交關系的強捆綁,另一方面是企業微信具備完善的生態和產品功能,可以支撐復雜的私域運營需求。
如下圖所示,私域是一項系統工程,底層上首先要實現游戲端內外的數據打通,為精細化運營提供依據;其次要通過引流完成私域用戶的快速積累;隨著運營的深入,私域要承載的職能會越來越豐富——游戲內容消費場所、用戶社交場所、用戶品牌交流場所等等,端外體驗也將成為游戲體驗和品牌認知的重要組成部分,運營團隊需要在這里給玩家提供更優質的服務和陪伴。
這么看來私域并不簡單,資源有限的中腰部廠商可能會望而卻步,這里不妨思考一下,游戲私域的最小可行形態是什么樣?
目前私域能創造的價值是否已經可以量化?從網易云商的實踐經驗來看,游戲私域的核心價值通過下面三項數據可以直觀體現:
第一,企業微信的消息打開率可以達到 75% 以上,成本為零且效果遠遠優于常規短信,企業通過私域搭建起直接高效的端外觸達渠道;
第二,經 A/B 測試,私域玩家的LTV提升 300% 以上,私域中更有溫度和更貼近玩家的運營,將有助于促進玩家活躍、留存和付費轉化;
第三,通過私域為玩家提供更絲滑的端外支付服務,為游戲帶來更大利潤空間,30%-50% 的IOS 和安卓渠道稅均可成為純利增量。
盡管私域的價值巨大,但我們仍然發現在實際落地過程中,游戲企業們推進得往往不如預期順利。經過調研發現,這其中的最大阻力是“需要得到老板的批準”。而這背后更本質的原因在于,公司內部私域的價值沒有得到很好的驗證以及部門之間存在協作壁壘。這也是為什么我們說私域是一把手工程——只有老板才能高效地推動資源的整合以及長期系統化的投入。
現在,以網易云商服務的千萬級私域的演進過程為例,看看企業應該如何合理地推進私域落地與成長。下圖中,縱軸代表私域人數規模,橫軸代表四個不同的業務階段。
在立項籌備階段:主要在公司內部完成私域的價值驗證,組建專門的運營團隊,完善基礎設施建設(數據系統、客服系統、運營系統、充值系統等等)。一個快速輕量驗證私域價值的方法是將一部分新游流量導入微信,通過A/B 測試得出私域用戶和非私域用戶的登錄轉化情況,這一過程無需過多人力投入,私域的高效觸達就將帶來數倍的顯著差異。
接下來,快速擴大私域規模,提升高價值用戶的滲透率。以某游戲大廠為例,此階段的關鍵目標是將付費超過 1 元的玩家中 33% 導入私域。同時,復制更多私域的成功運營案例,在公司內獲得更多產品團隊的支持。伴隨著私域規模的增長,無論人員還是系統都將承受更大的考驗,如果團隊事先沒有做好足夠清晰的規劃,這時可能需要專門留出一段平臺期用于進行團隊擴容、策略升級和工具提效,以確保面對十萬百萬計的用戶時,服務和運營體系依然能正常運作并維持良好的體驗。
當邁過前面幾道坎,私域運營將在一次次實戰中更加精細化,團隊也需要思考怎樣讓私域為游戲創造更大的價值,甚至更進一步,如何用私域反哺公司品牌,讓玩家成為公司品牌的忠實用戶。
下面,我們來分享一個實戰場景,這也是最適合企業從零開始啟動私域的場景——新游首發。
在預約期間,私域團隊的工作關鍵是做好用戶引流,核心指標是私域規模和預約人數。如果產品已經有足夠豐富的資料,團隊可以在私域中開展各種運營動作,維持甚至適當拉升玩家的期待值,同時將玩家關注的產品信息和前期測試中發現的問題反饋給產品團隊進行迭代優化。
當游戲正式首發后,結合數據后臺上的玩家標簽狀態,私域團隊可以精準地進行喚醒,持續引導用戶完成登錄創角,并在后續做好新手扶持、裂變新增、潛在付費用戶轉化和預流失用戶干預,這個過程交付的核心指標是預約登錄率、次日留存、七日留存和 LTV。
具體如何做好引流?
在預約階段,將官網渠道的預約遷移到微信小程序完成。這個改變對于玩家來說阻力很小:畢竟拿手機掃一掃后一鍵完成預約,比以往輸入手機號再收取驗證碼的方式更加便利。當玩家完成小程序預約后,會授權允許接收消息通知。同時,運營可以在小程序預約完成之后附上一個官方企微二維碼,搭配預約禮包活動,好友添加率可達 70%,快速完成新游的私域流量沉淀。這番操作下來,等到游戲首發時,團隊將有三個觸達渠道來層層保障預約登錄率:
第一個渠道:小程序開服通知
第二個渠道:微信 1 對 1 消息通知
第三個渠道:基于手機號的智能外呼通知
在私域中,我們要給玩家呈現的是有溫度有人情味的交互,因此,企業微信的賬號人設以及各觸達渠道下的內容SOP需要精心規劃。試想,玩家是更樂意和只會用固定話術回復的“客服 A ”、“客服 B ”的賬號交流,還是和活潑有梗懂自己需求的“紅蛋蛋”、“小妲己”交流呢?
前面提到的小程序工具,其實不只用于預約和引流,它還能配備“戰績”、“資訊”、“賽事”、“發帖”、“簽到”等功能,形成私域內的輕量化內容社區,滿足玩家的社交和內容消費需求,也為私域團隊提供更豐富的運營工具。
經過測試,新游首發期間,私域內用戶的預約登錄率、七日留存率和 LTV5 相比非私域用戶可分別提升200%、33.9%、295%,這一模式優越性無需多言。
現在回到前文提到的問題——游戲私域的最小可行形態是什么樣?新游首發場景就是答案。對于中腰部企業或者資源緊張的團隊,可以先選擇更偏重效率而輕運營的方式,利用企業微信、SCRM、小程序和智能外呼,最快一周之內完成系統部署,再搭配適當的玩家激勵政策,就能夠順暢地完成私域的價值閉環。
同樣,一些團隊也會擔心公司內各游戲產品數據標簽不通的問題,這里我們同樣采用漸進策略。在起步階段,用戶的通用標簽(屬性、活躍、付費等)已經足夠指導精準的運營動作,等后續產品團隊嘗到了甜頭,開放了游戲各自的定制化標簽(數值、社交、外觀、玩法等),我們再做更長期更精細化的打算。
起步初期,人手不夠、經驗不足,我們可以將私域當作更高效的消息推送渠道,但隨著運營漸入佳境,要想再更進一步,我們不得不面對靈魂拷問——什么樣的運營才能真正打動人心?
在私域中,我們的最終目標是成為玩家可以信賴的朋友,讓玩家能夠玩得更好獲得更多快樂,這樣他們對游戲甚至公司品牌自然而然會有更長久的忠誠度。因此,打動人心也是最考驗運營功力的一環,它沒有絕對的標準答案,我這里只簡單舉兩個例子供大家思考。
第一個例子是,同樣是活動送福利,當你給用戶發送一條枯燥乏味、又臭又長的運營文案,極易引發用戶的反感和取關,而像第五人格這樣發送一串長短適中、親切易讀,并且搭配有精美小程序頁面的消息給用戶,對方即使初始興趣不大,也大概率會點進去看一看,當發現門檻并不高或獎品很有吸引力時,隨手就能點擊參與。
第二個例子是,我們在七夕節時幫奇點時代利用含有聲優錄音的智能外呼進行活動召回,引發了玩家的廣泛好評。這種以人氣聲優獻聲“打破次元壁”的電話玩法并非第一次,操作成本很低但卻是屢試不爽,幾乎每一次都能擊中玩家內心,在社區內引發大范圍的討論和贊譽。
即便在私域內,我們的每一次觸達依然伴隨有用戶流失的風險,在便利、福利之外,我們的運營是否能為玩家提供更高的情緒價值?
私域是一項事關未來增長的重要工程。我們建議游戲企業找對專業的合作伙伴,這樣會事半功倍。網易云商緊貼網易游戲的私域運營需求,積累了千萬級用戶規模的游戲私域運營經驗,已服務了大量領先游戲企業,軟件能力充分覆蓋每個運營場景,不光具備上文提到的運營系統功能,還有大模型賦能的智能客服產品,應對百萬千萬級用戶接待,人機結合效率更有保障,解放出來的人力又能為高價值用戶提供更個性化更具創造力的服務。
不僅如此,私域落地過程中包含了大量的細節實操問題,網易云商可以提供更懂游戲的私域伴飛服務,從立項到穩定運營期,讓客戶團隊不走彎路,從容實現業務增長目標。
總結一下,在當下高度內卷的存量市場中,游戲企業不光要打造精品化產品,也要通過有溫度、夠精準的私域運營來構建心智壁壘,讓長遠而忠誠的品牌用戶關系驅動未來增長。
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