近日，喜達屋動作頻頻，西雅圖1 Hotel即將開業(yè)，Treehouse品牌也將在英國開設(shè)第二家分店。隨著喜達屋宣布恢復(fù)原名，其新店拓展的一系列舉措，讓這個曾經(jīng)輝煌一時的酒店集團，再度成為業(yè)界關(guān)注的焦點。
喜達屋回歸 喜達屋創(chuàng)始人Barry Sternlicht不久前宣布，將在2月正式恢復(fù)“喜達屋”這一標志性品牌名稱，并計劃到2028年在全球范圍內(nèi)新開發(fā)22家酒店，這些酒店分布于東京、墨爾本、哥本哈根、西雅圖等13個國家和地區(qū)，橫跨四大洲。 喜達屋，在酒店行業(yè)歷史上可謂濃墨重彩。它曾是全球最大的酒店集團之一，在100個國家和地區(qū)擁有1200多家酒店。旗下匯聚了眾多知名品牌，像瑞吉，一直以極致奢華和卓越服務(wù)著稱，是無數(shù)政要、名流出行的首選；W酒店，以時尚、潮流、充滿活力的風(fēng)格吸引著年輕一代的高端旅客；威斯汀則憑借舒適的睡床等特色，為賓客提供高品質(zhì)的睡眠體驗；還有喜來登，作為喜達屋屬下規(guī)模最大的品牌，1985年就成為首個進駐中國的國際連鎖酒店品牌。 其推出的 SPG 忠誠度計劃更是深受住客喜愛。只要酒店有空的套房，SPG會員即可享受升級服務(wù)，此外，SPG首創(chuàng)了積分自由兌換制度，任何標準房型均可由積分兌換，且積分保值率極高，積分在不打折的情況下，每萬分價值約350美元，折合人民幣約1500元。也因此SPG計劃被稱為酒店行業(yè)最大方的會員禮遇，喜達屋也成為了許多人心中的“白月光”。 喜達屋的輝煌成就離不開其創(chuàng)始人Barry Sternlicht。Barry Sternlicht的傳奇故事充滿了對行業(yè)周期的精準把握。1991年經(jīng)濟衰退期成立喜達屋資本，他逆勢收購破產(chǎn)酒店；2008年，在金融危機爆發(fā)前夕，他及時出售部分資產(chǎn)，成功套現(xiàn)數(shù)十億美元。 憑借卓越的商業(yè)洞察力和創(chuàng)新能力，Barry Sternlicht通過一系列戰(zhàn)略性收購和品牌創(chuàng)新，迅速打造出一個全球極具影響力的酒店帝國。 “喜”嫁“豪”門 然而，市場的風(fēng)云變幻總是難以預(yù)料，即便是處于巔峰的喜達屋也未能幸免。2015年，喜達屋內(nèi)部迎來巨大震蕩。CEO Frits van Paasschen、大中華區(qū)總裁錢進等多位高管選擇辭職。同時，財務(wù)數(shù)據(jù)也不容樂觀，2015年第一季度的財報顯示，凈利潤同比下降了27.74%，僅為9900萬美元，并且在后續(xù)的經(jīng)營中，業(yè)績持續(xù)下滑，喜達屋陷入了發(fā)展的困境。 2015年4月，喜達屋集團董事會宣布，由于增速不及競爭對手，將考慮出售公司。經(jīng)過近一年的競購，收購價一度抬高至約141億美元，最終在2016 年3月，萬豪國際酒店集團以136 億美元的價格成功收購了喜達屋。這場被稱為“喜”嫁“豪”門的收購，不僅標志著喜達屋時代的落幕，也讓萬豪借此一躍成為全球最大的酒店集團。 收購?fù)瓿珊?，有業(yè)內(nèi)人士分析，此番收購對于雙方而言可謂實現(xiàn)共贏。收購對于喜達屋而言是最佳出路，因此這場交易門當(dāng)戶對，交易價格較喜達屋的市值也略有溢價。 但這場收購也引發(fā)了一些爭議。收購后，萬豪旗下品牌數(shù)量達到30個，酒店數(shù)達到5500多家。雙方的品牌在定位上存在一定的重疊，在萬豪龐大的品牌矩陣中，喜達屋品牌的獨特性在一定程度上被稀釋。 此外，喜達屋的SPG會員計劃曾是酒店行業(yè)的標桿，積分好用、福利實在。但在與萬豪的積分系統(tǒng)整合后，部分會員的積分兌換難度增加，權(quán)益也有所縮水。這讓不少SPG會員直呼“不香了”！
這一次
失去的都能奪回來嗎？
對于喜達屋的重啟，業(yè)內(nèi)人士的看法不一。其能否重現(xiàn)往日輝煌，重回巔峰，成為了眾多業(yè)內(nèi)人士和消費者熱議的話題。 一部分人對喜達屋的回歸保持高度期待。 首先，喜達屋擁有深厚的品牌底蘊和強大的創(chuàng)始人團隊，這是其重回巔峰的重要基石。歷經(jīng)歲月沉淀，喜達屋品牌在全球高端酒店市場依舊聲名遠揚，其獨特的品牌定位和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)仍然受到消費者的喜愛。 同時，Barry Sternlicht對酒店設(shè)計和品牌創(chuàng)新有著深刻的見解，他擅長在經(jīng)濟下行期抓住機會收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，并創(chuàng)立多個具有里程碑意義的酒店品牌。這些經(jīng)驗和資源將為喜達屋的重啟提供有力支持。 其次，全球奢華酒店市場的增長潛力和行業(yè)趨勢也為品牌帶來了新的發(fā)展機遇。根據(jù)Global Market Monitor的報告，全球豪華酒店市場預(yù)計在2028年達到10255.14億元人民幣，年復(fù)合增速為8.04%，高端酒店市場依然具有巨大的增長空間。 同時，隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇，新興市場對奢華和個性化體驗的需求不斷增加，2024年全球奢侈品市場報告顯示，消費者對奢華體驗（如旅行、社交活動和健康活動）的需求增長強勁，體驗型消費的增長率達到5%。這種趨勢在新興市場尤為明顯，消費者更愿意將支出轉(zhuǎn)向旅游和社交活動。 最后，喜達屋此次重啟明確瞄準奢華和生活方式領(lǐng)域，旨在與萬豪、希爾頓等形成錯位競爭，也契合了當(dāng)下消費者對可持續(xù)發(fā)展、個性化體驗和新奢華主義的追求。 其中，1 Hotels以自然為靈感，強調(diào)可持續(xù)發(fā)展與高端服務(wù)的結(jié)合，致力于打造與自然和諧共生的沉浸式體驗；Baccarat Hotel則通過與法國頂級水晶品牌跨界合作，將250年歷史的水晶藝術(shù)與奢華酒店體驗深度融合，滿足消費者對高端藝術(shù)與奢華享受的追求；Treehouse瞄準Z世代及親子客群，從童年記憶中的樹屋汲取靈感，打造充滿童趣和奇思妙想的空間；SH Collection則以獨特的設(shè)計和高端體驗為核心，旨在為賓客提供融合當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代奢華的住宿選擇。 一些人則對喜達屋的重啟持謹慎態(tài)度。 當(dāng)下，全球酒店行業(yè)競爭異常激烈，已經(jīng)形成了萬豪、希爾頓、凱悅等巨頭鼎立的格局。截至2024年底，萬豪在全球144個國家和地區(qū)擁有超9,300家酒店，旗下品牌豐富多樣，涵蓋了從奢華高端的麗思卡爾頓到適合商務(wù)出行的萬怡等各個細分市場；2024年里，希爾頓實現(xiàn)了歷史最高的簽約、開業(yè)建設(shè)和開業(yè)數(shù)量，實現(xiàn)了7.3%的客房數(shù)量凈增長，目前希爾頓集團擁有50萬間客房正在籌建中；凱悅酒店集團近日宣布，截至2024年年底，其籌備中的客房數(shù)量達到約138,000間，創(chuàng)歷史新高。 相對而言，重啟后的喜達屋，盡管恢復(fù)了 “喜達屋” 這一名稱，但曾經(jīng)由喜達屋打下的龐大酒店江山已不復(fù)往昔，目前其僅擁有4個品牌，酒店門店數(shù)量較少。盡管Barry Sternlicht計劃到2028年開設(shè)22家新酒店，但這一擴張速度遠不及萬豪、希爾頓等。在巨頭林立、競爭激烈的當(dāng)下，喜達屋現(xiàn)需要在品牌推廣、市場拓展、運營管理等方面投入大量的資源和精力。 此外，喜達屋曾引以為傲的SPG會員計劃在與萬豪合并后被整合為萬豪旅享家，原有的會員權(quán)益和積分體系發(fā)生了重大變化。并且，經(jīng)過多年市場變化，消費者的需求也在不斷變化，對酒店品牌的選擇更加多樣化。重啟后的喜達屋回歸能否成功俘獲消費者芳心也有待時間去驗證。 結(jié)語 或許在短期內(nèi)，喜達屋很難重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，但重啟喜達屋品牌，不僅是對過去的致敬，更是對未來的布局。期待喜達屋的回歸能為酒店行業(yè)帶來了新的希望和可能性
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