年均接待游客超過7000萬人次，旅游綜合收入節節攀升；蛇年新春營收實現“開門紅”，引領當地文旅產業鏈加速延伸；深耕“盛唐文化IP”，多元化消費場景不斷涌現……
作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區”，位于西安曲江新區的大唐不夜城步行街區（以下簡稱“大唐不夜城”），是觀察文旅市場發展的獨特窗口。從曾經默默無聞到如今“長紅”出圈，一條街區背后，映射出中國經濟的創新活力與發展韌性。透過這扇窗口，文化表達創新、消費場景上新、產業結構向新的發展圖景新潮涌動。
看市面——緊緊圍繞“盛唐文化IP”做文章
夜幕降臨，華燈初上。漫步大唐不夜城，仿佛穿越到一千多年前的大唐盛世。
“君不見，黃河之水天上來”，街區中央巨型宮燈之上，NPC演員“李白”豪情滿腹。“奔流到海不復回。”舞臺下游人齊聲應和，詩情直沖云霄。大雁塔下，“不倒翁小姐姐”正與游客牽手對視；曲江池畔，身著漢服的游客淺吟低笑，蹁躚而行。
蛇年新春，大唐不夜城迎來“開門紅”：街區經營收入超過2億元，同比增長35%。“這里只有旺季和超旺季。”一家名為“有何名唐”的唐裝體驗店里，店長步步趁著忙碌間歇與記者搭話：“平日從下午四五點開始忙，節假日更是全天閑不下來，經常到子夜才送走最后一波客人。”
游客或許不曾知曉，全長2.1公里、而今已是古都文旅頂流的大唐不夜城，也曾走過一段頗為艱辛的歷程。“建成開放初期，由于尚在探索之中，街區特色不突出、消費業態同質化，一度游客不多。”曲江新區管委會干部回憶。
困則思變。隨著此后“西安年·最中國”系列活動自大唐不夜城發端，一場蝶變就此開始：按照新發展理念全面提升改造，街區變“車行”為“步行”；深挖盛唐文化，“不倒翁小姐姐”、盛唐密盒、華燈太白等爆款IP接續推出；建設多個主題街區，將美食、文創與消費相結合，形成完整的文化體驗閉環……
“大雁塔、曲江池、大慈恩寺等文化遺產是我們的核心競爭力，是其他景區搬不走的。不夜城的建筑雕塑、演藝節目、商業形態，都是緊緊圍繞‘盛唐文化IP’做創新表達，讓文化可感知、可互動。”曲江新區文旅局負責人說，以文化為根基，創新便不是無根之木。
時過境遷，“文化+”多元業態矩陣日益壯大，大唐不夜城完成了從傳統商業街區向沉浸式文化地標的轉身。在“兵馬俑奇妙夜”VR主題文創館，游客頭戴VR設備，就能邂逅“復活的軍團”，親歷一場在秦始皇帝陵博物院的奇幻之旅。自今年初推出后，這一數字文旅項目火爆出圈，春節期間日均吸引約500人體驗。
移步換景，在位于街區最南端的曲江銀泰百貨，眼下西安文創界的新寵“絨饃饃”讓年輕人愛不釋手。而購買時“烤饃”“切饃”“夾肉”的完整制作流程，更是把購物體驗感拉滿。
“選擇在這里開店，除了考慮到有穩定的客流外，還因為我們認同街區打造的沉浸式文旅消費業態和氛圍。”“絨饃饃”出品團隊“大相文博”聯合創始人陳加晉說，在這里，所看、所吃、所玩、所購皆是文化，而文化也因創新融合于多元業態中，創造出新的經濟價值。
一組數據佐證著“市面”的活力：2024年，大唐不夜城接待游客達7475萬人次，其中陜西省外游客占比超過75%，過夜游占比70%以上；今年春節期間，在其帶動下，曲江新區16家商業綜合體客流量超過413萬人次，同比增長31.69%。
查賬面——帶動全市相關消費節節攀升
巧克力造型的兵馬俑栩栩如生、長安城沙盤大氣規整……占地約1萬平方米的巧克力博物館散發著甜蜜芬芳，展出的百余件巧克力藝術品造型精美。去年5月甫一亮相，這里就成為大唐不夜城新的網紅打卡地。
“博物館以巧克力為媒介，融知識科普、藝術鑒賞、場景體驗、產品零售等功能于一體。游客參觀后，還可以將巧克力制作的西安特色文創產品帶回家。”西安巧克力博物館運營總監宋長福介紹，今年春節期間，這里每日接待游客約5000人次，日均營業額達20萬元。
曾幾何時，網絡流量和線下客流“潑天而下”，但人均消費卻不高，是困擾大唐不夜城發展的難題。“游客只有面對有吸引力的產品才會消費，否則便只會在街區轉一轉，買杯奶茶就走了。”曲江文旅股份董事長莊瑩分析說，唯有適應分眾化需求，不斷推出高附加值的新業態，才能激發游客的消費愿望。
在此思路下，街區向“文商旅科”深度融合發力：挖掘文化內核，希爾頓、雅詩閣等品牌酒店相繼進駐，同盛祥、德發長等老字號在此新生，陜西大劇院、西安音樂廳等文化地標集聚；創新商業模式，“唐集客”互動售賣等小店經濟蓬勃興起；科技賦能文旅，“雁塔流光”AR秀、“盛唐幻鏡”AR導覽服務等廣受歡迎。
不斷上新的多元化消費場景，有力促進著產業轉型升級。在大唐不夜城等景區帶動下，西安文旅市場“賬面”喜人：
看數據，人均消費節節攀升——今年春節期間，西安接待游客2375.12萬人次，游客總花費234.44億元；游客人均花費987元，較2024年同期增長1.26%；過夜游客人均停留天數為3.42天，較去年同期增長0.20天。
“精心設計的文旅活動與業態布局，成功延長了游客的停留時間，提升了滿意度與消費熱情。”莊瑩說。
看結構，消費鏈條不斷延長——久久為功，大唐不夜城形成了演藝娛樂、餐飲美食、文創集市、漢服旅拍多元融合的沉浸式體驗消費集聚區，2024年街區及周邊商業綜合體銷售額達33.12億元。全市漢服產業由這里發端，目前西安已有2360家漢服經營主體，2024年創造租售、旅拍、文創等綜合消費約16億元。
曲江新區招商局局長許啟寧說，從傳統商業到沉浸式商業再到品牌、數字、文化空間相融合，我們根據市場反饋動態調整招商策略，扭轉了過去文旅和商業“兩張皮”的局面，拉動消費鏈條延長。
看新意，首店經濟動能四射——戴上VR裝備前往繁華的大唐，賞蓮花絕舞、瞰長安盛景，與探案小隊聯手偵破奇聞詭案……2024年2月，《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場全國首家門店落地大唐不夜城，開業即火，當年總營收超過350萬元。
“項目是‘爆款影視IP+最新VR技術+頂流主題街區+國潮沉浸體驗’融合發展的新產品，與大唐不夜城的定位非常契合。”《唐朝詭事錄·西行》國潮沉浸劇場大唐不夜城店負責人王倩倩說。全國首店的成功堅定了該項目的發展信心，目前劇場已在全國運營了17家。
“消費‘賬面’的新變化，展現出經濟的韌性和潛力。”西北大學經管學院旅游管理系教授李瑛說，大唐不夜城為西安帶來大量跨省游、過夜游游客，相關的住宿、餐飲、購物等消費遍及全市，帶來巨大溢出效益和社會效益。
察人面——搶抓政策機遇逐浪更大市場
進入2025年，辛毅釗的工作像是被按下了“快進鍵”。春節剛過，這位曲江銀泰百貨B館負責人就帶領團隊與多家博物館及VR、XR等新興業態接洽入駐事宜。
“去年我們用文創文博、二次元以及生活體驗的新業態替換了部分傳統精品百貨，營業額提升了50%以上，這讓我們對未來信心十足。”他說，企業今年將進一步發力文化商業，確認引進寶雞青銅器博物院的文創店鋪，并與多地博物館文創接洽，推動快閃店落地。
無獨有偶。連日來，曲江文旅旅行服務公司工作團隊同樣奔波在調研一線，“文旅行業競爭愈發激烈，躺在功勞簿上是不行的。只有追蹤用戶反饋、更好適應消費心理變化，才可能闖出新的市場！”公司一位負責人說。
無論是激情滿滿還是不懼競爭，一張張寫有時不我待的臉龐，映襯出發展的拼勁與信心。
今年年初，國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業”、“百業+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，更好滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，增強人民群眾文化獲得感、幸福感，著力把文化旅游業培育成為支柱產業。
面對重大政策機遇，從業者同樣感受到了挑戰。曲江新區受訪干部坦言，近年來，全國范圍內沉浸式景區的興起、游客更加注重文化價值的消費心理變化等等，都給大唐不夜城帶來前所未有的競爭壓力。
行動已經開始。“以往商家拉動消費靠的是‘信息差’，而隨著物質生活豐富與電商的發展，場景、體驗與情緒價值成為促進消費的新要素。”許啟寧說，為此，大唐不夜城將創新推出兼具文化性、體驗感和互動性的新業態、新場景，滿足游客“為快樂消費、為幸福買單”的需求變化。
莊瑩表示，順應“消費升級+創新驅動+結構優化”的經濟發展趨勢，大唐不夜城會持續推動文商旅深度融合，加快培育新質生產力，催生旅游新業態與新主體，推動更多“文旅流量”向“經濟增量”轉化。
記者手記：在一條文化街區感受創新脈動
坐落于大雁塔腳下、全長2.1公里的西安大唐不夜城，是個常寫常新的新聞話題。作為“全國示范步行街”和“國家級旅游休閑街區”，這里是文旅市場的一張“晴雨表”，游客接待量、旅游綜合收入的起伏變化，總能引發輿論關注；這里又是觀察文化產業創新實踐的窗口，沉浸式演出推陳出新、特色文創“爆款”出圈，屢屢會登上社交媒體的“熱搜”“熱榜”。
從最初寂寂無名，到逐漸打響聲量，再到如今“沒有淡季”的“長紅”景點，從這條街區，可以觸摸到經濟發展的創新脈動，感知消費市場的鮮活變化。
曾幾何時，大唐不夜城也面臨許多步行街區共同的“成長煩惱”：定位不清晰、產品同質化，在激烈的競爭中難以脫穎而出。經過深入調研與反復嘗試，這里確定了打造“盛唐文化IP”文化地標的發展思路，即緊緊圍繞大雁塔、曲江池等做“文化+”的文章，探索文化新表達、消費新場景、服務新業態。
思路一變天地寬，守正與創新的辯證關系，在這里有了生動注腳。一位當地干部的思考頗能說明問題：“盛唐文化遺產是其他地方無法搬走、難以復制的獨有資源，我們所有的建筑雕塑、演藝節目、商業樣態，都是在優秀傳統文化這個根基上做加法、做創新。”
有了中華優秀傳統文化的源頭活水，好的創意便層出不窮：與NPC演員“李白”吟詩作對，在長安十二時辰主題街區感受唐風古韻，買一個頂流文創“絨饃饃”當作伴手禮……眼下，徜徉于大唐不夜城，人們總能在沉浸式體驗中驚喜連連。
文化為魂、創新為徑、跨界為策，大唐不夜城的蛻變之路，恰似我國文旅產業轉型升級的微觀鏡像。
創新永無止境。當前，文旅形態正在由觀光型向體驗型加速轉變，文旅消費需求也進入了多樣化、分眾化、品質化和理性化的新階段。如何持久聚攏人氣、提振消費、培育新動能，是各地旅游目的地必須回答的重要課題。
聚集人氣，靠的是優質產品的持續供給。唯有堅持供需兩側協同發力、動態平衡，持續深化供給側結構性改革，不斷輸出兼具審美價值、情感共鳴與體驗深度的優質旅游產品，才能讓文旅目的地從“網紅打卡點”進化為“精神棲息地”，在游客心中種下“再來一次”的種子。
激活消費，離不開多元場景的創新創造。大唐不夜城的實踐證明，文旅消費的吸引力在于超乎期待的體驗，而體驗感的創新不僅在于重構物理空間，也在于詮釋精神文化，更得益于數字技術與實體經濟的“雙向奔赴”。文化底蘊、創新表達與文旅產品的相互交織構成新場景，既創造情緒價值，又延長消費鏈條。
培育新動能，需要在產業生態優化提升上下功夫。近年來，從利好政策的出臺到文旅服務短板的補齊，從信息科技的發展到多元業態的融合，政府、商家、居民、消費者共建共治共享的文旅消費生態正在加速形成。持續推進政府引導、市場主導、科技賦能、跨界融合，便能為文旅產業注入長效動能。
推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，走一趟大唐不夜城，更像是一場沉浸式“現場教學”。今年年初，國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出，發揮文化賦能、旅游帶動作用，深化“文旅+百業”、“百業+文旅”，提升產品供給能力，豐富消費業態和場景，“著力把文化旅游業培育成為支柱產業”。放眼未來，乘著重大政策利好的東風，我國文化旅游業必將邁向高質量發展的新階段，也期待更多文旅地標能搶抓機遇，創造新的更大作為。（記者 陳晨 藺娟 蔡馨逸）
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