來源：首席品牌官
無論是標(biāo)榜身份認(rèn)同，還是倡導(dǎo)一種價(jià)值理念，品牌與消費(fèi)者的溝通都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞的引領(lǐng)：情緒價(jià)值。尤其是春節(jié)期間，品牌們都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)屬于節(jié)日的情緒能力。
然而，這種呈現(xiàn)形式往往是TVC或海報(bào)，很難有品牌把情緒價(jià)值直接附著到產(chǎn)品上，因?yàn)檫@非常考量產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。
在即將到來的春節(jié)，卓詩尼圍繞其“龍年生肖系列鞋款”的產(chǎn)品溝通，便利用一套“截拳道”的組合，打通了消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)脈，更實(shí)現(xiàn)了品牌情緒價(jià)值提供，拔高了自身的原創(chuàng)力和影響力。
截：發(fā)布龍年生肖鞋款
讓情緒價(jià)值可感知
在龍年即將到來的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者對新年的祈盼達(dá)到了情緒的至高點(diǎn)。涂個(gè)新年紅，討個(gè)好彩頭，讓身邊的事物都充滿向上、積極的寓意，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人過年的真實(shí)寫照。
卓詩尼精準(zhǔn)洞察到了這樣一個(gè)切入點(diǎn)：我們記憶里那些熟悉的年味，其實(shí)是與一個(gè)個(gè)具體的物件相伴相生的。通過發(fā)布“龍年生肖系列鞋款”產(chǎn)品，她將情緒價(jià)值的提供附著到產(chǎn)品本身，從“穿”的角度為消費(fèi)者打造滿滿的氛圍感。
制鞋大師Manolo Blahnik曾經(jīng)有句話令我印象深刻，他說“鞋子如同一個(gè)小舞臺，穿上它，你就變的不一樣了，這是鞋子存在的目的。”很多時(shí)候，我們對新年的悸動，對跨越新年的期待，其實(shí)都是從腳底慢慢涌上心頭的。
所以，“龍年生肖系列鞋款”的設(shè)計(jì)很好地連接這一層情緒。龍作為華夏文明的圖騰，在中國人心中有著極其重要的地位，從龍身汲取多重元素，集合龍鱗，龍鰭，龍角等融于鞋款之中，呈現(xiàn)出 “腳踏祥云”“與龍起舞”的設(shè)計(jì)觀感，不止是融入了中國傳統(tǒng)的“龍”文化，而且在細(xì)節(jié)上狠狠抓準(zhǔn)了人們在龍年，想要如龍騰飛，好運(yùn)長龍的心理需求，踩對了消費(fèi)者的情緒節(jié)奏。
除了鞋款外觀上的設(shè)計(jì)，值得注意的是，在這次鞋款中，卓詩尼還在產(chǎn)品中融入了輕量大底，將其命名為龘龘輕量大底，從功能層面上，帶來舒適輕盈的穿著感，在寓意上，更是賦予飛黃騰“龘”的美好祝愿，從穿著體驗(yàn)到概念，都表達(dá)出了品牌在產(chǎn)品上的滿滿誠意，讓消費(fèi)者從里到外感知魅力。
“看上去讓人‘龍’光煥發(fā)”“穿上去的一瞬間，感覺自己就是‘小龍女’”……這些產(chǎn)品體驗(yàn)都似乎都在預(yù)示著當(dāng)龍年的鐘聲開始敲響，卓詩尼鞋底上別出心裁的“龍icon”的寓意，也會如約而至，“龍’重登場。
拳：打造閉環(huán)傳播鏈條
讓情緒價(jià)值可體驗(yàn)
滿足情緒價(jià)值的第二步，是強(qiáng)化情緒以及情緒的體驗(yàn)化。這是一個(gè)極為考驗(yàn)品牌洞察能力的事情，畢竟只有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場景才能夠符合消費(fèi)者的情緒表達(dá)。
① 整合傳播資源，立體化搶占心智
在時(shí)尚雜志《Instyle優(yōu)家畫報(bào)》15周年家宴上，卓詩尼攜手《封神》中的美麗妲己——娜然以及《無所畏懼》中的氣場律師——啜妮，通過明星的個(gè)性化解讀和穿搭，將“龍年生肖系列鞋款”以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)在大眾面前，收獲全場矚目。
在她們的時(shí)尚帶領(lǐng)下，一眾時(shí)尚達(dá)人紛紛上腳卓詩尼“龍年生肖系列鞋款”，打造獨(dú)屬于每個(gè)“她”的龍年潮流時(shí)刻。通過這種高度整合的傳播資源，卓詩尼得以迅速地將龍年系列鞋款的產(chǎn)品理念落入消費(fèi)者的認(rèn)知中。
② 構(gòu)建體驗(yàn)場域，打造傳播閉環(huán)
在完成認(rèn)知溝通后，卓詩尼趁勢而上，利用融合原創(chuàng)IP——NINI，在對應(yīng)的線下門店打造龍年生肖鞋靜態(tài)展，進(jìn)一步將品牌想要傳達(dá)的情緒價(jià)值與溝通點(diǎn)具象化。超有氛圍感的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多新年意蘊(yùn)，也讓實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)有了觸點(diǎn)。
在絢爛的燈光下，卓詩尼設(shè)計(jì)感拉滿的龍年裝置可謂驚艷全城。消費(fèi)者不僅可以通過視覺認(rèn)知與連接，產(chǎn)生對“龍年生肖系列鞋款”的好感，還可以通過可觸摸的場景體驗(yàn)，形成“產(chǎn)品-品牌-情緒”的完整閉環(huán)，更深切地感受到卓詩尼品牌的產(chǎn)品力、原創(chuàng)力和營銷力。
③ 將品牌美學(xué)與產(chǎn)品緊緊掛鉤，加速情感綁定
為強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的態(tài)度認(rèn)同，卓詩尼還著力于在產(chǎn)品與門店空間上融入品牌美學(xué)元素，并規(guī)劃長期品牌視覺升級戰(zhàn)略，傳遞更為包容，開放的品牌理念，以吸引不同年齡層次的消費(fèi)者。
道：提升原創(chuàng)力是基點(diǎn)
讓品牌價(jià)值可進(jìn)階
看完卓詩尼的龍年案例，一個(gè)問題縈繞而上：她到底如何基于龍年生肖系列鞋款，去打造一條路徑來滿足消費(fèi)者的情感需求？我總結(jié)為三個(gè)要點(diǎn)：第一是以產(chǎn)品為原點(diǎn)喚醒情緒；第二是以應(yīng)景氛圍強(qiáng)化情緒；第三是以視覺革新推動情緒高漲。
情緒，是內(nèi)容傳播最具穿透力的工具。但在任何時(shí)候，品牌對情緒價(jià)值的提供必須依賴于其產(chǎn)品力，因?yàn)槿绻麤]有產(chǎn)品體驗(yàn)的相得益彰，那么情緒價(jià)值的提供則是虛無縹緲的，難以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值。
而在品牌發(fā)展的過程中，卓詩尼恰恰抓住的就是對產(chǎn)品力的“猛攻”，創(chuàng)立25年以來，其一直著力于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)。例如設(shè)立卓詩尼產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品力，為主流大眾女性，打造性價(jià)比與時(shí)尚美學(xué)兼具的鞋包產(chǎn)品，一起年輕向尚。
這一邏輯原點(diǎn)為卓詩尼當(dāng)下的任何一次傳播與營銷都提供了可貴的支撐。畢竟，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的產(chǎn)品時(shí)，她們才能夠進(jìn)一步地與品牌一起選擇形成共識或價(jià)值觀，并推動品牌朝前走得更遠(yuǎn)。
可以說，對產(chǎn)品入木三分的深耕是卓詩尼能夠在新年這波內(nèi)卷式營銷當(dāng)中脫穎而出的原因，也是其能夠不斷地向消費(fèi)者傳遞節(jié)日情緒價(jià)值的內(nèi)核。透過這一對原創(chuàng)力聚焦的過程，卓詩尼也將品牌打造為了一個(gè)具有不斷向上延伸價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)革新的icon，并堅(jiān)定地為她的消費(fèi)者們創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的時(shí)尚時(shí)刻。
本文鏈接：用產(chǎn)品提供節(jié)日情緒價(jià)值，卓詩尼如何打贏龍年?duì)I銷戰(zhàn)役？http://m.lensthegame.com/show-3-8766-0.html
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