作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
01
不知道從什么時候開始，這屆品牌、商家悄悄對性化兒童下手。
比如去年就被童裝商家的奶辣風刷屏，奶聲奶氣的兒童模特，愣是被打扮成女人味的貴婦。
圖源：桌子的生活觀
最近時裝品牌H&M被罵慘了，其推出一則校服概念服飾廣告，被指鼓勵性化未成年女孩。
根據網上流出的海報，這是一則以返校季為名義推出女學生為主題的廣告，兩名小學女生身穿白色短袖襯衫，搭配灰色背心連衣裙。
圖源：留學生大叔
再對比下H&M同系列的兒童海報廣告，單看畫面也挺正常，一樣的芭比粉。
圖源：留學生大叔
但結合一下文案，網友覺哪里不妥：“讓 H&M 的返校時尚引發回頭率。”
圖源：留學生大叔
廣告被曝光過后，H&M便招來一片罵聲，被質疑對未成年女孩性化和物化。
有人看吐了：“這是什么鬼，H&M性化兒童”
圖源：超級爆料君
還有的發出靈魂拷問：“你為什么想要推動小女孩應該關注她們的外表、身體和‘風格’的想法？”
圖源：超級爆料君
一位網友表示：“他們的眼神，還有他們的側視。這里想表達的一切都很性感。”
圖源：超級爆料君
面對網上的輿論，H&M下架廣告，回應“我們對此造成的冒犯深感抱歉，并將研究我們今后如何呈現廣告活動。”
圖源：超級爆料君
那么H&M到底冤不冤，這就要了解一下到底什么是性化兒童。
網友流傳的說法是“當個人被視為性對象并根據其身體特征和性感進行評估時，就會發生性化”。
簡單來說，讓兒童從事某些行為，以此使人意識到性。
如果按照這個解釋再來審視H&M的廣告，也會發現是否性化兒童是存在爭議的。
比如有人不能表示不能把回頭等同于性化：“為什么讓人回頭就是性化呢？這可能是他們穿得好看或者他們長得好看，長得帥。為什么一涉及兒童，這些人的第一反應就是性呢？”
02
看到H&M因為被指控“性化兒童”翻車，讓人不禁聯想到巴黎世家。
如果說H&M存在爭議，那巴黎世家可以說是越挖越可怕。
2022年圣誕節前夕，巴黎世家推出Object靈感假日系列產品，其廣告也栽在了戀童癖話題上。
廣告乍一看沒什么毛病，整個拍攝氛圍主打一個童趣，但仔細一看發現性化兒童的蛛絲馬跡。
一個兒童模特站在床上，毫無表情地拿著一只泰迪熊。
圖源：英國報姐
關鍵是這只泰迪熊的造型，穿著漁網透視裝（被稱為情色束縛衣），四肢戴著皮革綁帶，脖子拴著個項圈、鎖鏈（涉嫌捆綁束縛、支配服從）。
圖源：dailyhive
網友從一張海報里，解讀出這么多含義，可以說純純巧合，但如果還有兩個、三個，就很難不讓人覺得品牌是故意為之。
這種巧合發生在巴黎世家的另一張海報里，一個成年男性模特的手指吊著一把鑰匙，似乎與上面的女童廣告形成呼應。
英國報姐
另一個孩子的廣告海報，手上同樣抱著一個被束縛的偶熊。
圖源：Dign
事實上，不僅僅是國際品牌，性化兒童、拿兒童當博眼球營銷工具的現象，這幾年在國內同樣上演。
打著“國內本土時尚品牌”名號的江南布衣，也試過向兒童下手，因為頻頻整出詭異設計翻車。
比如2021年，江南布衣童裝被曝設計充斥著暴力、裸體、地獄、血腥等元素，一句句虎狼之詞同樣把全網干沉默了——
“Welcome to hell（歡迎來到地獄）”和“Let me touch you（讓我摸一摸你）”“I just Need A Foot”（我只需要一只腳）。
圖源：RAPHOUSE說唱屋/瞭望東方周刊
本來不回應還好，一回應就被罵的更慘了，江南布衣自稱以自由的想象力為理念，創造更多童趣，結果卻整出陰間詭異的產品。
圖源：江南布衣
新東方深圳學校在深圳地鐵投放的一則廣告，營銷兒童話題同樣炸裂，宣傳“爸爸，長大以后我想嫁給你”。
圖源：界面新聞
這個廣告的評價呈現兩極分化，有人認為這是童言無忌，純純表達對爸爸媽媽的愛，但也有人覺得兒童不宜。
可以看到品牌頻頻在兒童話題營銷上翻車，讓人不得不重新審視如何做好兒童營銷。
03
拋去兒童品牌不談，品牌商在廣告中使用兒童元素有其營銷邏輯。
首先廣告大師奧格威有個廣告3b原則，描述的是很多廣告中最容易用到的三個元素：美女(Beauty)、嬰兒(Baby)、和野獸(Beast)。只要把這三個用好了，可以讓廣告更容易打動受眾。
就“兒童”作為廣告視覺主角而言，有時候小孩子天真無邪的樣子，讓人看了容易產生憐愛之心，容易被代入廣告情境中去。
嬰兒(Baby)原則放在國內同樣通用，想必大家印象最深刻的就是加多寶。
當年加多寶和王老吉因為商標打官司，后來加多寶被判禁用“王老吉”的相關廣告詞，還得向對方道歉。
加多寶皮了一下，連發好幾張“對不起”海報，配上寶寶委屈哭泣的海報，主打一個喊冤、示弱，瞬間贏得一片同情。
圖源：加多寶官微
另一個代表就是依云水，常年推出“依云寶寶”系列的廣告，這套打法也被稱為嬰兒營銷。目的只有一個，就是輸出一個理念：
喝了依云水你就能像嬰兒一樣年輕——“Live Young”（活出年輕）。
圖源：ins生活
這些案例都成功刷屏，都印證了兒童代替品牌溝通，確實可以降低大家對于廣告的排斥和抵觸，拉近消費者與品牌之間的距離。
其次，品牌商也抱著一種思維：做營銷就得從娃娃抓起。
有一句話怎么說來著，沒人能夠永遠年輕，但永遠有人正年輕著。
茅臺和瑞幸兩次聯名，又是拿鐵又是巧克力，有人關注誰高攀了誰，但茅臺在乎的是“培養未來顧客”。
所以肯德基、麥當勞瘋狂聯名做玩具，西貝換著花樣整兒童餐，蜜雪冰城門店老在播放洗腦神曲“你愛我我愛你”......
圖源：微博網友
在我看來本質都是在做一種心智滲透，潛移默化地培養十年后的消費者，提前攔截潛在客戶群。
最后以社會議題為切口，制造矛盾沖突。
當下這個營銷時代，流量貴如今、消費者注意力嚴重分散已經說累了。
品牌中規中矩做創意固然穩，但有時候換來的是不痛不癢的聲量。但如果站在消費者的對立面，結合兒童元素制造沖突反向營銷，可能換取流量和關注度。
用葉茂中的話來說，就是：越罵越高興。畢竟在江南布衣越罵越火之前，我壓根也不知道這個品牌。
但無論如何，兒童作為特殊的群體，心智尚未成熟，判斷能力差，更需要品牌商把握營銷尺度。
有創造力和想象力是好事，但始終要謹記你設計的每一樣東西，都要在電商平臺上架、在門店展示，你寫的每一句文案，都是要到公共場合廣而告之。
所以要評估這東西出街后，是否會讓人看了不適，正如奧美創始人大衛·奧格威說的：
把自己當成消費者是廣告創作的最高境界。
參考資料：
留學生大叔：時尚品牌陷爭議，廣告被指"性化兒童"
本文鏈接：“性化兒童”被罵到下架，H&M廣告越挖越可怕！http://m.lensthegame.com/show-3-7926-0.html
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