來源：沈帥波
2018年，可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯，提出了一個有意思的論斷，大意是：人類的大多數行動，都是由情感驅動的。所以對待普通產品，消費者只愿意為基礎的成本付費。當面對承載著理念和情感的品牌時，他們卻表現出超越理智的忠誠。
以拉米拉斯先后任職的兩家企業為例——十年前，僅僅強調產品功效的寶潔，曾在業績到達巔峰后迅速滑坡；而注重情感驅動的可口可樂，則憑借快樂、分享、年輕等種種情緒，持續俘獲來自全球消費者的心。
上個月末，我去參觀了名創優品和chiikawa的首站主題快閃，發現人們“由情感驅動”的本質沒發生任何改變。但情感的載體，從以往深入人心的品牌slogan、制作精良的廣告大片，變成一個個真實可感的IP產品。
比如，在《chiikawa》IP動漫中，三個需要不斷打工和對抗怪物，卻始終認真生活、互相溫暖的主角們，成為了治愈年輕人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火？2021年，它的漫畫單行本年銷量達110萬冊；如今坐擁近300萬的推特粉絲；在Youtube上，一條兩三分鐘的動畫短片就可以達到上千萬的瀏覽量。
名創優品，作為首個拿下chiikawa IP授權的中國品牌，再次攪動起市場的一池春水。3月29號，我在上海靜安大悅城快閃店看到的景象是：為了最早買到chiikawa周邊，有人通宵排隊10小時；早上7點不到，現場就因為太火爆而暫停排隊；在商場，幾乎人人都拎著名創優品的大紅色購物袋……
不只是chiikawa，繼芭比、Loopy等大熱IP聯名之后，名創優品活成了眾多品牌羨慕的樣子：
截至2023年，它和迪士尼、三麗鷗、漫威等超過100個頭部IP合作，開發出300多個IP類目的產品，歷史累計銷售量超7億件；
在名創優品，購買過IP產品的用戶VS普通用戶，人均貢獻可以高出263%，客單價要高出176%；
買過名創優品IP聯名產品的全球顧客累計達到上億人次，創始人葉國富直接把超級門店開到了紐約的時代廣場；
因為賣得好、受歡迎，賺錢這件事也就水到渠成了。2023年名創優品狂攬收入138億，同比增長40%，調整后凈利潤23.6億元，翻了一倍還多。
當IP聯名都卷出了花，名創優品是怎么讓年輕人買單，順便火出圈的？聯名品牌千千萬，為啥它能獲得IP方偏愛？在中國品牌們尤為關注的出海領域，名創優品是否可以提供經驗參考？
當這些問題在腦海中涌現，我們是時候冷靜思考，“聯名大佬”是如何煉成的了。
破圈第一步：IP普惠全球市場
現如今，對品牌來說，找各大IP做聯名，再砸渠道、砸營銷成了常態。但殘酷的市場結果表明，像名創優品 X chiikawa這樣的大熱聯名，絕不多見。
中國品牌想在內卷的聯名賽道做出成績，最大的難題就是“破圈”。一個是破粉絲用戶的圈，如何讓IP粉絲接受新的產品、新的品牌；另一個是破大眾市場的圈，如何讓更多普通消費者，也能被IP魅力所吸引，并愿意買上一兩個聯名產品。
而名創優品“破圈”的第一步，就是發揮規模優勢+深耕供應鏈，用IP普惠來滿足全球消費者的情緒價值。同樣是一款chiikawa的聯名公仔，日本的售價普遍在兩三百元，而名創優品的單價則集中在29.9元、49.9元。
這歸因于，它一方面依靠全球超6400家門店的需求量，讓每個細分品類都能享受到規模優勢；另一方面深耕供應鏈，通過整合全球超1400家供應商資源，提升對成本的把控能力。這兩項關鍵措施降低了IP消費的門檻，讓學生黨、初入職場的年輕人都買得起，也正應了在chiikawa粉絲之間流傳的那句——不是日谷吃不起，而是名創優品更有性價比。
第二步，名創優品在全球開出6413家門店，掌握了觸達大眾消費者的關鍵。對名創優品來說，線下門店不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓普通消費者也能對IP產生感知。最明顯的表現就是，一個chiikawa公仔在日本市場“一貨難求”，但名創優品的消費者可以在全國門店/電商渠道買到chiikawa聯名產品。這個月，甚至有好幾個朋友告訴我，他們在逛街的時候，因為覺得chiikawa可愛，直接把公仔、U形枕、貼紙帶回了家。
第三步，名創優品圍繞IP打造“超級門店”，成功搶占消費者心智高地。2023年以來，名創優品接連入駐美國紐約時代廣場、英國倫敦牛津街、上海淮海中路等知名商圈，在總面積達千平的門店，設置香薰、盲盒等戰略品類體驗專區，為用戶精心裝飾IP打卡點。我認為這一點至關重要，因為即使不打算消費的顧客，也能在旅游逛街、打卡拍照之余，不斷加深“名創優品=聯名大佬”的認知。
做最懂IP的零售商
全國這么多零售商，為什么拿下chiikawa授權的偏偏是名創優品？
品牌和IP聯手，根本目的是要實現1+1>2的效果。這就要求品牌方既得懂自身受眾的需求，又要對IP具備充分的了解，才能創造出打動人心的聯名產品。
名創優品能夠被IP方“偏愛”，也是同樣的道理。十年來，憑借長周期的專注和積累，名創優品成了“零售業態中最懂IP的企業”。這不是我的吹捧，而是我在與三麗鷗、迪士尼、環球影視等IP版權方負責人溝通交流后，聽到的一致評價。
許多版權方、代理方告訴我，名創優品對IP的專注和了解，在各個環節都有具體的體現。
比如，在聯名IP的選擇上，名創優品有一套嚴謹的流程制度：優選世界知名IP；調研考察IP的時間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調研數據為IP出具報告；為每個IP制定全生命周期的開發和庫存管理計劃，不是為一時熱度就完事。
而名創優品的創始人葉國富，始終是那個身居前線的潮流大佬——名創優品每周一開“選樣會”，葉國富都會親自決定要和誰聯名、每款產品上與不上、定價多少、如何營銷等等問題。
其次，關于產品上新的節奏，還有一個“711原則”。即名創優品每隔7天從10000個產品創意中，挑選100個新的SKU，平均每月推出約530個SKU。其中，IP聯名類產品因為涉及審核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只會更大、更多。
此外，對待IP設計的環節，名創優品一直保持著十足的耐心。據我所知，名創優品已經計劃在中、美、日、韓四國，投入建設4個設計中心，向不同市場提供更專業的設計輸出；同時納入WGSN、潘通等全球頂尖的潮流機構，通過多方合力，打造更多以IP設計為特色、并且在全球暢銷的生活好物。正如葉國富本人說過：名創優品在產品研發、設計上的投入是沒有上限的。
2024年1月，在名創優品的“全球投資者大會”上，三麗鷗中國COO Joy告訴我，以設計和審美見長的IP方，會將零售商的設計能力作為是否合作的關鍵因素。“我們不希望將一個Hello Kitty的圖案貼到商品上去，那樣只能是沒有靈魂的創作”。對三麗鷗來說，名創優品在供應鏈、設計能力、研發能力等各個層面，都是全能選手。
如何與年輕人玩在一起
性價比高、渠道多，又或者是門店好看、更懂IP，就能做成“聯名大佬”嗎？
實際上，這幾年來，有很多讓人眼花繚亂的聯名，沒法說服年輕人買單，甚至直接翻車的也很常見。
失敗的理由說穿了，很多人想做IP聯名的理由只有一個：抓住年輕消費力。至于年輕人有哪些消費需求，更在意什么樣的情緒價值，他們卻毫不在意。
IP零售確實有大生意，但只屬于那些不驕不躁、尊重年輕人的品牌。從名創優品身上，我真正感受到了年輕人的消費需求應該如何被重視，什么才是年輕人愛玩愛用的。
2023年Zanmang Loopy IP大火，名創優品借勢發布公仔、挎包、拖鞋、行李箱等多款聯名產品，把好看好用的產品帶到年輕人身邊。就在前幾天，濰坊風箏節，女明星 Loopy又驚喜現身，名創優品把Loopy風箏送上了天，配上“站在瘋口上，你也能上天”“誰還不是個寶寶”的口號，在萬人風箏放飛活動現場和年輕人一起“瘋”，一睹顯眼包Loopy寶寶的可愛“瘋”范。
除了在濰坊風箏節上的誰與爭“瘋”，名創近些年結合超級IP的影響力，展開了很多出圈的營銷活動，例如攜手芭比在廣州東山口一同打造名創優品X芭比 65周年全國首次花車巡游；聯合迪士尼100周年打造的“笑絨專列”，以迪士尼四大潮流IP為核心元素，設有“米奇車廂”、“草莓熊車廂”、“史迪奇車廂”和“三眼仔車廂”，持續圍繞IP構建強大的品牌勢能。
對于名創優品來說，IP絕不只是一次性聯名授權，而是與年輕人溝通的一種媒介，一種需要持續經營的品牌資產，只有不斷探索IP營銷新玩法，使品牌與用戶持續互動，真正地與年輕人玩在一起，才能發揮出IP的更大價值。
當然，與年輕人玩在一塊兒，不能只停留在一場場營銷活動上。名創優品早就發現：比官方更會玩的，還得是用戶，尤其是年輕用戶。所以它把3900多萬消費者從線下門店導入私域，并從中招募到5萬多名koc用戶。這些koc，一方面是某個或某幾個IP的鐵桿粉絲；另一方面，幾乎都是年輕人，所以更愛玩、會玩。就拿名創優品和chiikawa的聯名來說，正是因為koc自發曬娃、探店、分享購物攻略，許多快閃店才能“未開先火”。
來自官方的數據顯示，過去兩年多，名創優品的koc們已經幫品牌在小紅書、DY、朋友圈產生400萬條內容，獲得17億的曝光，節省了4000多萬的營銷費用。真正實現了創始人葉國富所說的 “讓消費升級成熱愛，讓顧客升級為用戶”的名創模式。
而IP、用戶、內容幾個方面的聯動，則系統地構成了名創優品特色的營銷增長飛輪。名創之所以能成為“聯名大佬”，是它通過一次次聯名與互動，轉動了屬于自己的增長飛輪。具體來看：1、名創優品跟IP聯合，創造出好玩、好看、好用的產品，以俘獲全球用戶的心；2、名創優品鼓勵用戶進行二次創作，生產出真實的內容；3、用戶生產的真實內容，不僅為名創優品“持續拉新”，還激發了IP產品的創新，又推動用戶規模的提升。
超級IP+全球化=？
中國品牌全球化，是我近期以及接下來很長一段時間都將重點研究的課題。一方面，當國內市場漸趨飽和，出海將成為中國企業未來5到10年的最大增量來源；另一方面，國際巨頭輕車熟路的全球化，仍是中國絕大多數品牌尚未克服的短板。
在我看來，所有走向全球的中國品牌中，名創優品是一個值得研究和學習的樣本。原因有很多，但我認為最關鍵的依舊是上文所述：其正在深化品牌“全球IP聯名集合店”的全新定位，不斷創新并獲得可持續的增長。
以上觀點，如何印證？
美國的紐約時代廣場，一向有著“世界的十字路口”之稱，是全球最具潮流感的地標之一。但在這里，名創優品開出了近千平的全球旗艦店。開業當天，消費者從早上9點開始排隊，門店銷售額突破了55萬元人民幣。
而最吸引美國消費者的，還是聯名爆款。比如，去年名創優品和芭比的聯名產品，在美國的門店上架后被一搶而空，不到一周的時間售罄率就已經超過60%，最終，實際下單貨值較最初的訂單貨值翻了2.5倍。
不久前我去了一趟印尼，在首都雅加達附近的Margo City購物中心看到，名創優品開在非常顯眼的位置。去年10月，名創優品的首家三麗鷗IP限定主題店在這里開業，吸引了里三層外三層的消費者。人們大排長隊，等待四五個小時，只為買到三麗鷗的限定聯名。
那么，IP零售的市場有多大？名創優品參與全球競爭有何優勢？
2022年，全球IP商品零售市場規模達到1.8萬億人民幣。而20年以前，甚至還沒有IP零售市場，可以想象，20年后這個市場會更大。三麗鷗、迪士尼等經典IP在全球的流行，也充分說明了這點。如今，名創優品正在與其強強聯手，通過中國供應鏈+全球超級IP+全球渠道，打造優質普惠的爆款產品，真正滿足全球消費者的需求。
正如葉國富所說，名創優品的經營哲學就叫“開心哲學”。過去它讓中國人開心，未來要讓全世界人開心。
讓全世界人都開心，不是說說而已，這無異于二次創業，無異于再創山河。但我看到，名創優品正在不斷開拓的路上。
本文鏈接：名創優品，活成了頭部IP的理想型http://m.lensthegame.com/show-3-18120-0.html
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