聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:弋 曈，授權轉載發布。
美妝護膚產品的黃金時代似乎已經過去。
精簡護膚的思路蔚然成風，不斷有消費者告訴刺猬公社（ID:ciweigoingshe）不化妝之后精簡護膚，皮膚狀態甚至比以往認真護膚時更好了。
即將過去的4月里，有兩家50歲高齡的國際護膚大牌經歷了破產與賣身。一位是純凈美妝鼻祖The Body Shop，另一位則是“縣城貴婦們”的最青睞的護膚品牌歐舒丹。
而這僅僅是冰山一角，2024年，國際美妝巨頭業績集體下滑，資生堂利潤腰斬，雅詩蘭黛全球大裁員，國際美妝價格跳水、閉店、退市、賣身傳聞不斷。
與此同時，國產美妝繼續保持增長，維持著堅挺的表現，2023年國產美妝在國內的市場份額首次超過了外資品牌。
珀萊雅等一眾國產品牌上演著草根逆襲的神話，取代歐萊雅摘下天貓銷冠，還從市值、營收、利潤三個層面全方位超越上海家化，成為國產美妝斷層top1。
但仔細想來，整體增長放緩的背景下，國產美妝賽道并沒有誕生新的爆款。與五年前相比，變化的不是產品，而是銷售渠道、營銷模式、宣傳焦點，以及消費者的處境和心情。
消失的美妝頭部網紅
2024年，美妝賽道依然擁擠，但再無新頂流。
曾經賽道里的頭部博主和主播，紛紛展現出疲態，遭遇各種風波或危機。
2023年5月4日，坐擁千萬粉絲的美妝博主程十安在DY發完最后一條裸妝教學的視頻后，毫無預兆地停更了。
一年來，不斷有粉絲在評論區詢問原因，最終都沒有得到回復。有人猜測，程十安與簽約MCN機構發生了經濟糾紛，賬號的管理權并不在本人手中。
程十安的小紅書也停在2023年5月，并經歷了短暫的封禁。5月17日，程十安曾發布朋友圈稱:“沒有任何違法亂紀不合規，是前公司糾紛問題。……很快就會解決，不是啥大事~”
可惜將近一年過去，程十安的全平臺賬戶仍未恢復更新。這位美妝賽道的頭部網紅，突然消失在大眾視野，與互聯網進行了某種切割。
另一位美妝一哥日子同樣也不好過。今年2月底，駱王宇經歷了一場關于信任度的輿論危機。測評博主@大虎課代表將駱王宇帶貨的某品牌油橄欖精華送去質檢，結果并未檢測出油橄欖成分。
不僅如此，@大虎課代表還在質疑視頻中將護膚圈的怪象捅破:“推薦強功效的產品——導致爛臉——轉手賣修護產品，再讓同一波消費者去買修護產品，好一個邏輯閉環。”
這不是駱王宇第一次翻車，此前帶貨“晚安粉”時就被不少皮膚科醫生質疑晚安粉的功效，甚至不乏對晚安粉為智商稅的口誅筆伐，這些對產品的質疑與攻擊都毫無意外地責打在博主身上。
由此可見，美妝賽道需要極強的專業度與不畏浮云遮望眼的清醒，既要有醫學知識做壁壘還需認認真真選品，小心翼翼發言，稍有不慎多年經營的人設與積累起來的粉絲信賴就將毀于一旦。
而在自身專業能力過硬，選品愛惜羽毛的同時，還要渡過“和經紀公司的糾紛”這一劫。想要長紅不翻車，對頭部美妝博主而言，絕非易事。
2024年美妝賽道寂寥許久，隨著程十安停更、駱王宇翻車，美妝界已經許久沒有新的頭部主播出現。故事的另一面是，新的頭部主播，都不再擅長播美妝了。
無論是董宇輝、小楊哥還是羅永浩，他們都與美妝護膚產品的調性格格不入。董宇輝在帶貨女性內衣時的窘迫、小楊哥旗下達人在帶貨美妝時的惡搞，都令他們在美妝護膚賽道水土不服，似乎美妝護膚產品的指望都系于李佳琦一人身上。
但經歷了花西子事件后，國貨美妝品牌也畏懼于與個人IP強綁定后的流量反噬，開始戒掉超頭依賴癥，學著獨立行走。
在全網最低價的標簽被拿掉之后，頭部主播直播間對羽翼逐漸豐滿的頭部國貨美妝品牌而言，已經不再是事關生死的砝碼。
美妝賽道一如往昔，但紅海泛舟無一人上岸。
大力出奇跡的典型樣本
不僅新的頭部美妝博主缺失，國產美妝界也再無新的爆款產品誕生。
2024年，雙抗系列與紅寶石系列依舊是珀萊雅最能打的單品，短劇植入、電梯廣告，線上線下隨處可以看到韓束紅蠻腰的身影，而雙抗系列發售于2017年，紅蠻腰更早，發售于2016年。
雙抗與紅寶石乘上了“早C晚A”護膚概念的快車，珀萊雅不是概念的提出者，但卻是最大的受益者，早C晚A概念的深入人心足以讓珀萊雅一勞永逸。
“早C晚A”是指白天用維生素C的衍生物質抗氧化，晚上用含維生素A成分的產品抗衰老，這個概念是2009年英國藥理學家艾略特·艾薩克斯提出，10年后在國內流行開來，還意外促成了國產美妝老大珀萊雅的進擊之路。
多名皮膚科醫生以及醫學博士曾指出這條思路并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質層薄的亞洲人使用起來具有“爛臉”的風險。不久前，歐盟明令禁止美妝類產品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴格控制劑量。
盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質的功能性成分，自然成為品牌青睞的對象。
除了極致的大單品策略之外，珀萊雅對于電商渠道的投入更是全面開花，堪稱為大力出奇跡的典型樣本。據華商韜略的數據顯示，2023年珀萊雅的線上銷售比例提升到了92%。
還有一組更為令人震驚的數字足以證明珀萊雅對于all in直播帶貨的決心——珀萊雅在DY布局的帶貨主播高達1943位，兼顧了垂類主播與泛品類，素人主播與明星帶貨，其中賈乃亮、曹穎、朱梓驍常為珀萊雅的推薦官。
在DY施行“廣撒網”的同時，珀萊雅也在淘寶進行“重點撈魚”，618、雙11乃至3·8婦女節，珀萊雅從不缺席任何一個與購物有關的節日，同樣也是李佳琦超級美妝節的常客。
“鈔能力”不會辜負任何一人，無論是天貓排行榜還是DY美妝排名，珀萊雅都包攬了top1-2。行業人士告訴刺猬公社，一張戰報或成績單的曝光量相當于價值千萬的宣傳費。
傲人成績的B面是陡然增長的銷售費用，更是真金白銀的付出。
財報數據顯示，2023年，珀萊雅年度銷售費用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%。而研發費用為1.74億元，僅僅占營業收入的1.95%，遠低于行業平均水平3%。
這也不難理解，為什么國產美妝再也沒有新爆款的誕生。在老產品能賣出去的情況下，誰也不想大費周章地賭一個新品，起碼不是在行業整體增長放緩，消費者轉而追求性價比的現在。
不再豪賭“超頭”但新的依賴癥已經出現
國產美妝界，銷售成本大增的不止新晉美妝老大珀萊雅，還有蟬聯DY排行榜的另一位美妝品牌——韓束。
財報數據顯示，2023年，韓束的總營收為30.9億元，同比增長143.8%，其母公司上美股份認為，這與戰略性放棄其他平臺，all inDY渠道，以及all in紅蠻腰禮盒等規劃相關。
在策略選擇上，韓束毅然決然地與主流打法背道而馳，選擇了被業內人士拋棄的“護膚套裝”形式，提升性價比的同時還意外地契合上了韓束客群的胃口，另辟蹊徑地走出了一條“老即是新”的產品路徑。
產品售賣形式固然重要，更重要的是如何讓更大范圍的用戶看到。
為了更精準地定位客群，也為了讓每一筆銷售費用花得物超所值，韓束率先與MCN機構合作，找美妝達人定制品牌短劇，嘗到了第一波短劇的紅利。
以韓束在DY的定制短劇《你終將會紅》為例，這部劇做到了畫面精美、節奏緊密，是一部合格的大女主爽劇，最終播放量也達到了10.1億次的成績，也成功將韓束“紅蠻腰”系列這一款發售于2016年的老產品打造為新爆品。據青眼情報數據，韓束1月在DYGMV超過7億，同比增長超過7倍。
嘗到甜頭后，韓束乘勝追擊，一口氣定制了40部短劇霸屏DY短劇劇場，與此同時，韓束的銷售成本也在飛速狂飆，銷售費用由2022年的8.5億元漲至2023年的17.46億元，足足翻了一倍。
這些新增的營銷費用，不再落進超頭部博主和主播的口袋里，而是轉而散落到各處，流向各個組建不久的短劇劇組。
正如刺猬公社在《電商“分羹”短劇》一文中所分析的，知名達人的定制短劇報價大概為50萬一集，每部劇有16集，以此推算，韓束40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。據億邦動力數據，韓束靠40部短劇在今年年貨節期間獲得超過3億次曝光。
不可否認的是，韓束搶到了短劇營銷的先發優勢，但這一渠道和模式本身沒有品牌壁壘。韓束在2023年和2024年一季度做過的事，丸美、珀萊雅等其他品牌也能再做一次。
而高昂的銷售費用直接會導致利潤率下降，企業造血能力不足影響的是營銷邊際效益遞減后的新出路。依靠營銷帶來的增長足夠有爆發力，有新的優質產品壓陣才能抵御時間長河。
時至今日，國產美妝依靠著渠道、營銷、大單品三板斧，在用戶轉向性價比的周期內實現了高速增長。但細細觀之沉疴盡顯——缺乏核心自研能力。
國產美妝已經走過了“大碗平替”的時代，但抱著一個概念一勞永逸，用新的方式賣舊的產品，早晚也會面臨新的危機。
性價比時代不是比拼便宜量大、用到不知何年何月的小樣，而是以最合適的價格匹配最有效的護膚思路。
居安思危，國貨美妝護膚品牌最大的“危”，或許不是找不到新的頭部主播帶貨，而是又一個五年過去后，電梯廣告里推薦的仍是同一款產品。
參考資料:
1.華商韜略《兩個溫州人賣化妝品，年入89億》
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