在賣(mài)身傳聞中，盒馬新CEO上任后的第一波調(diào)整來(lái)了。
4月24日起，盒馬恢復(fù)會(huì)員開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)，并將免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻下調(diào)至49元。此前，盒馬門(mén)店還悄悄取消了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”，恢復(fù)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。這相當(dāng)于“推翻”了半年前盒馬創(chuàng)始人侯毅（花名“老菜”）在任時(shí)的決策。
2023年5月，阿里巴巴宣布盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃，下半年，為了沖刺上市，盒馬搞起了轟轟烈烈的“移山價(jià)”，在類(lèi)似山姆（沃爾瑪集團(tuán)旗下會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市）網(wǎng)紅爆品的商品上，大打價(jià)格戰(zhàn)；10月，主力店型盒馬鮮生開(kāi)始高調(diào)推進(jìn)折扣化。
當(dāng)零售行業(yè)密切關(guān)注盒馬的上市進(jìn)展時(shí)，等來(lái)的卻是，阿里不再分拆、盒馬上市暫緩、侯毅退休、CFO嚴(yán)筱磊（花名“百合”）兼任CEO的消息。與此同時(shí)，關(guān)于盒馬資產(chǎn)出售的市場(chǎng)傳聞不斷，但均被相關(guān)方否認(rèn)。
帶著盒馬從生鮮大店轉(zhuǎn)型做折扣店，是侯毅在盒馬的最后一搏，暫停會(huì)員制是代價(jià)之一。折扣化下的盒馬，開(kāi)始撕掉身上“貴”的標(biāo)簽，門(mén)店商品大降價(jià)。然而，盒馬換帥后的新一輪調(diào)整卻再次走上了老路。
這個(gè)涉及到盒馬商業(yè)模式的關(guān)鍵決策，為什么會(huì)在短期反復(fù)搖擺？會(huì)員制和折扣化經(jīng)營(yíng)的邏輯完全不同，這是否意味著盒馬的路線(xiàn)又要改了？
盒馬路線(xiàn)之外，外界還非常關(guān)注盒馬接下來(lái)的命運(yùn)。盒馬會(huì)不會(huì)被賣(mài)？如果出售該怎么估值？
本文試圖從商業(yè)模式和資本市場(chǎng)的角度探討。
盒馬又變
盒馬換帥后的第一槍?zhuān)腔謴?fù)會(huì)員制，取消“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”。
盡管盒馬沒(méi)有否認(rèn)侯毅提出的折扣化改革，但這一輪與盒馬半年前的調(diào)整方向相反。接下來(lái)盒馬的打法要怎么變？
盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃后最重磅的調(diào)整，是2023年10月以來(lái)，盒馬鮮生啟動(dòng)的折扣化改革，很多商品實(shí)現(xiàn)價(jià)格直降。
為了推行折扣化，盒馬在2023年年末停掉了會(huì)員購(gòu)買(mǎi)和續(xù)費(fèi)，老會(huì)員的折扣、配送等權(quán)益也大幅縮水。
為什么盒馬鮮生店推折扣化，就要暫停會(huì)員？
因?yàn)檎劭刍c會(huì)員體系的價(jià)格優(yōu)惠相沖突。盒馬付費(fèi)會(huì)員的核心權(quán)益是定期折扣、專(zhuān)享價(jià)，可當(dāng)用戶(hù)不用額外買(mǎi)會(huì)員，就能直接享受低價(jià)，原來(lái)的會(huì)員用戶(hù)又無(wú)法疊加折扣，會(huì)員就失去意義了。
然而，折扣化改革進(jìn)行不到半年，盒馬又走回了老路：重啟會(huì)員制，并提高會(huì)員權(quán)益；取消了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”，恢復(fù)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)；下調(diào)之前上漲的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻。
此前，盒馬在部分城市的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻漲到了99元，現(xiàn)在全國(guó)統(tǒng)一下調(diào)為49元。
會(huì)員制、線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系，都是關(guān)系到盒馬商業(yè)模式的關(guān)鍵決策，為什么會(huì)在短時(shí)間內(nèi)如此搖擺？
“上市計(jì)劃的變動(dòng)是直接因素。” 關(guān)注零售行業(yè)的投資人李恒告訴「定焦」。
盒馬啟動(dòng)折扣化的行業(yè)背景是，電商搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，零售行業(yè)的價(jià)格逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，因而掀起了折扣化風(fēng)潮。例如，永輝超市開(kāi)設(shè)“正品折扣店”的店中店，步步高宣布商品價(jià)格下降15%。
相比之下，盒馬的折扣化策略更加激進(jìn)。李恒解釋稱(chēng)，因?yàn)楹旭R沒(méi)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，當(dāng)時(shí)取消會(huì)員制、迎合折扣化趨勢(shì)，可以進(jìn)一步降低門(mén)檻，轉(zhuǎn)向規(guī)模化生意，為沖擊上市做業(yè)績(jī)。
彼時(shí)，侯毅對(duì)外表示，“折扣化對(duì)盒馬來(lái)講是生死之戰(zhàn)，打不贏(yíng)我們就沒(méi)有未來(lái)了”。他給盒馬設(shè)計(jì)了一套“753”價(jià)格體系，KA（關(guān)鍵大客戶(hù)）、自有品牌、臨期商品要分別做到市場(chǎng)價(jià)的七折、五折、三折。
啟動(dòng)折扣化以外，盒馬還停掉了實(shí)行6年的會(huì)員制，并且，為了吸引用戶(hù)到線(xiàn)下消費(fèi)、降低線(xiàn)上配送成本，推出了“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”。
可折扣化改革剛進(jìn)行了1個(gè)月，去年11月，阿里在2023年三季度財(cái)報(bào)中表示，盒馬原定2023年年底或2024年中的上市計(jì)劃暫緩。4個(gè)月后，侯毅退休、新CEO上任，雖然盒馬官方?jīng)]有否認(rèn)之前的折扣化，但從重啟會(huì)員制來(lái)看，“折扣化后的銷(xiāo)量和毛利或許都不太理想”，零售行業(yè)人士陳宇表示。
事實(shí)上，盒馬落地執(zhí)行折扣化，阻力重重，而市場(chǎng)未必給它太多時(shí)間。
為了推進(jìn)折扣化，盒馬不可避免地要弱化會(huì)員權(quán)益，這就遭到了不少會(huì)員用戶(hù)的抵制。
盒馬還“得罪”了一些品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商。接近盒馬的人士吳羿補(bǔ)充道，為了提高單品的溢價(jià)能力，盒馬得減少SKU（最小庫(kù)存單位），“‘去KA’模式，把SKU從五千多個(gè)‘砍’到兩千到三千個(gè)，被一些品牌商‘封殺’；繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接和廠(chǎng)商合作定制產(chǎn)品、增加毛利更高的自有品牌SKU占比，也引發(fā)部分經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)”。
此番恢復(fù)會(huì)員制，具體涉及到兩項(xiàng)調(diào)整：恢復(fù)盒馬X黃金/鉆石會(huì)員（均是盒馬普通門(mén)店的付費(fèi)會(huì)員）的開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)，并升級(jí)會(huì)員體系；所有盒馬X會(huì)員店VIP直接升級(jí)為盒馬X黃金會(huì)員，并享受相應(yīng)的權(quán)益和服務(wù)。
值得一提的是，盒馬的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店X會(huì)員店一直保持會(huì)員制。此次調(diào)整后，X會(huì)員店會(huì)員可在普通門(mén)店享受會(huì)員權(quán)益。“盒馬鮮生的會(huì)員和X會(huì)員店的會(huì)員，一定程度上打通了。”吳羿對(duì)「定焦」分析。
盒馬重啟會(huì)員制的核心意圖很明顯，“是為了挽回核心用戶(hù)，重新錨定‘中產(chǎn)’，即高客單價(jià)人群”，關(guān)注會(huì)員制商超的分析人士鄭林稱(chēng)。
至于恢復(fù)會(huì)員制是否會(huì)影響折扣化，鄭林認(rèn)為兩者不能直接劃等號(hào)。恢復(fù)會(huì)員制，不等于放棄折扣化的經(jīng)營(yíng)模式，而是盒馬管理層對(duì)此前一刀切式推進(jìn)折扣化的路線(xiàn)回調(diào)。
不過(guò)，折扣化和會(huì)員制并行，盒馬的會(huì)員權(quán)益、商品價(jià)格體系會(huì)做何調(diào)整，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)為會(huì)員費(fèi)買(mǎi)單嗎？還有待觀(guān)察。
盒馬有哪些值錢(qián)的資產(chǎn)？
現(xiàn)階段盒馬最重要的任務(wù)是什么？
“不再是上市做業(yè)績(jī)，而是全面梳理資產(chǎn)池，其中會(huì)員資產(chǎn)是重要部分”，李恒稱(chēng)，盒馬之所以在推行折扣化的同時(shí)，又撿起會(huì)員制，是想守住會(huì)員資產(chǎn)，鞏固好已有的用戶(hù)基本盤(pán)。
盒馬自2018年推出會(huì)員制，到2022年末，付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近300萬(wàn)，每年僅會(huì)員費(fèi)就能貢獻(xiàn)5.88億元營(yíng)收。
去年盒馬暫停會(huì)員制的時(shí)候，就有市場(chǎng)聲音認(rèn)為，這損害了盒馬相比其他零售玩家最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員資產(chǎn)。會(huì)員用戶(hù)被認(rèn)為是盒馬的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一，不只是因?yàn)椋瑫?huì)員費(fèi)本身能帶來(lái)利潤(rùn)，還在于，會(huì)員制能鎖定有消費(fèi)能力的用戶(hù)群，提高消費(fèi)頻次。
盒馬的付費(fèi)會(huì)員體系，都依附于實(shí)體業(yè)態(tài)，這也是盒馬最重要的資產(chǎn)。
推行折扣化的同時(shí)，盒馬進(jìn)入了收縮調(diào)整期，包括將基層員工轉(zhuǎn)為更松散的外包合作模式，最關(guān)鍵的是，關(guān)閉了部分不盈利的門(mén)店。今年3月，盒馬官方曾在一次關(guān)店風(fēng)波中透露，盒馬在全國(guó)有超過(guò)360家門(mén)店。
盒馬保留的門(mén)店主要包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊和盒馬mini。前三種是盒馬目前的主力業(yè)態(tài)，都位于一二線(xiàn)城市及周?chē)钊Γ贿^(guò)，面向的消費(fèi)群體有所差別。
最核心的業(yè)態(tài)盒馬鮮生門(mén)店數(shù)最多，主攻省會(huì)及一線(xiàn)城市的主城區(qū)，瞄準(zhǔn)的是中高端消費(fèi)群體。
這是盒馬最成熟的業(yè)態(tài)，也最能反映阿里對(duì)新零售的野望。盒馬鮮生誕生的2015年，我國(guó)電商行業(yè)面臨兩大難題，第一，線(xiàn)上獲客成本過(guò)高，第二，生鮮消費(fèi)的大盤(pán)仍在線(xiàn)下。阿里想從生鮮品類(lèi)切入線(xiàn)下零售，為線(xiàn)上引流。
因此，盒馬鮮生的核心運(yùn)營(yíng)模式是倉(cāng)店一體化，以門(mén)店為倉(cāng)，自建物流，在三公里范圍內(nèi)提供配送服務(wù)。侯毅曾經(jīng)定過(guò)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)12年周期的目標(biāo)：盒馬鮮生要覆蓋200個(gè)超百萬(wàn)城市。
但內(nèi)外部因素影響下，盒馬鮮生不再求快、求規(guī)模，而是求穩(wěn)、求盈利。吳羿告訴「定焦」，過(guò)去半年，大量虧損的盒馬鮮生店被關(guān)，目前還剩不到300家店。
盒馬X會(huì)員店的門(mén)店最少，它的定位比盒馬鮮生更高，開(kāi)在重點(diǎn)城市的郊區(qū)，和Costco（美國(guó)連鎖超市）、山姆一樣，需要先付費(fèi)辦會(huì)員才能進(jìn)店購(gòu)物。
正因?yàn)榇耍癤會(huì)員店的市場(chǎng)容量有限，絕大多數(shù)一二線(xiàn)城市只能容納一兩家店，而且盒馬還要跟Costco、山姆搶點(diǎn)位、搶會(huì)員”，鄭林稱(chēng)。
吳羿不看好X會(huì)員店這類(lèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)前的發(fā)展空間。“消費(fèi)門(mén)檻太高是一方面，另一方面，我國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣就近購(gòu)物，而不是開(kāi)車(chē)去郊區(qū)采購(gòu)。”
據(jù)他了解，盒馬X會(huì)員店目前有9家店，其中上海5家，北京2家，江蘇南京、蘇州各1家。
折扣小店定位的盒馬奧萊，客單價(jià)最低，主要賣(mài)周邊盒馬鮮生門(mén)店的臨期、報(bào)損產(chǎn)品，以及更高比例的自有品牌商品。
三個(gè)業(yè)態(tài)中，盒馬奧萊承擔(dān)著“擴(kuò)張”任務(wù)。 在去年11月的盒馬2023新零供大會(huì)上，侯毅表示，未來(lái)盒馬的使命是10年1萬(wàn)億，盒馬將分為盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬奧萊即盒馬NB店三個(gè)事業(yè)部。其中的盒馬奧萊，由從永輝超市挖來(lái)的原CEO李國(guó)擔(dān)任總裁帶領(lǐng)，將進(jìn)入江蘇、浙江市場(chǎng)，未來(lái)將會(huì)以每年1000-2000家的速度在全國(guó)拓展。
結(jié)合多家媒體報(bào)道，盒馬奧萊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店跑通。吳羿表示，盒馬奧萊的模型最早在上海區(qū)域內(nèi)跑通，短期的開(kāi)店區(qū)域還是集中在一線(xiàn)城市及周邊生活圈，例如，北京、上海周邊城市。
盒馬最終主要留下三種業(yè)態(tài)，是交了巨額學(xué)費(fèi)試出來(lái)的。陳宇總結(jié)，盒馬之所以走高舉高打、快進(jìn)快出的路線(xiàn)，是想再造N個(gè)盒馬，拿下從城市、城市郊區(qū)、城鎮(zhèn)、社區(qū)，乃至中小城市的剩余流量紅利。
回過(guò)頭看，盒馬偏向下沉市場(chǎng)的嘗試都失敗了。在陳宇看來(lái)，資產(chǎn)偏重的屬性，決定了盒馬門(mén)店對(duì)客流量和人均消費(fèi)能力有比較高的要求，也導(dǎo)致它難以下沉，最終還是留在了一二線(xiàn)城市。
該怎么給盒馬估值？
當(dāng)阿里不再分拆、盒馬暫緩上市，外界最關(guān)注的問(wèn)題是，阿里的“新零售”還做嗎？盒馬如果被出售，該如何估值？
阿里正在退出包括盒馬在內(nèi)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。2024年2月7日，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信的表態(tài)被市場(chǎng)解讀為，阿里要放棄張勇（前阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO，花名“逍遙子”）時(shí)代的“新零售”實(shí)驗(yàn)性資產(chǎn)，其中包括盒馬。他在當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中表示，實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里核心聚焦的業(yè)務(wù)，“退出也非常合理”，并坦承，由于市場(chǎng)環(huán)境存在挑戰(zhàn)，退出需要時(shí)間。
緊接著，今年3月，阿里各業(yè)務(wù)版塊開(kāi)始了一輪資產(chǎn)安排和人事調(diào)整。涉及到盒馬的是，年滿(mǎn)60歲的侯毅正式從盒馬CEO的任上退休，未來(lái)?yè)?dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)，盒馬CEO由現(xiàn)任CFO嚴(yán)筱磊兼任。
CFO接任CEO，在李恒看來(lái)，是盒馬計(jì)劃出售的信號(hào)。
背后的邏輯不難理解。吳羿表示，阿里至少在盒馬身上投入了百億元，但盒馬至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全年整體盈利，阿里繼續(xù)持有、投入的價(jià)值都不大。而即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)跑出美團(tuán)、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等主要玩家，阿里拿下太大市場(chǎng)份額的可能性已經(jīng)很低。
包括盒馬在內(nèi)的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，仍在拖累阿里整體業(yè)績(jī)。阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏稱(chēng)，2023年四季度，剔除高鑫零售、盒馬及銀泰這類(lèi)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，當(dāng)季集團(tuán)的總收入會(huì)同比增長(zhǎng)約8%，集團(tuán)整體的經(jīng)調(diào)整EBITA率也會(huì)高約4個(gè)百分點(diǎn)至約24%。
過(guò)去半年，關(guān)于盒馬“賣(mài)身”的市場(chǎng)傳聞甚囂塵上，傳聞中的買(mǎi)方包括國(guó)資企業(yè)華潤(rùn)或中糧收購(gòu)、侯毅和張勇，均被相關(guān)方否認(rèn)。但因?yàn)樽?022年以來(lái)，盒馬歷經(jīng)尋求融資、獨(dú)立IPO、上市暫緩后，期間估值波動(dòng)很大，如今行業(yè)尤為關(guān)注它的估值邏輯和估值水平。
2022年初，盒馬曾以100億美元的估值尋求融資；2023年4月，有消息稱(chēng)盒馬正與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備在香港上市，估值60億美元；據(jù)財(cái)新報(bào)道，到2023年底，盒馬的報(bào)價(jià)在30-40億美元之間。
如此看來(lái)，過(guò)去兩年，盒馬的估值至少縮水了六成。
不止一位受訪(fǎng)者提到，作為一家新零售企業(yè)，盒馬沒(méi)有模式完全相同的上市公司可作對(duì)標(biāo)。市面上可以作為參照的有永輝超市2017年開(kāi)出的“超級(jí)物種”，以及京東2017年推出的自營(yíng)超市七鮮（7FRESH），但它們都沒(méi)有單獨(dú)公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
不過(guò)，一年前，盒馬沖擊上市時(shí)，講的故事不再是強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路的“新零售”，而是包括高比例自營(yíng)商品、進(jìn)口商品和預(yù)制菜等的“強(qiáng)零售”。
李恒對(duì)「定焦」分析，盒馬沒(méi)有完全公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果公開(kāi)也是按照零售公司估值。2022年，盒馬的年銷(xiāo)售規(guī)模剛過(guò)500億元，約占阿里集團(tuán)整體營(yíng)收的5.8%。相比之下，線(xiàn)下商超連鎖的頭部玩家大潤(rùn)發(fā)和永輝，2022年銷(xiāo)售額分別超過(guò)800億元和900億元。截至發(fā)稿，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售、永輝超市的市值分別是135億元、199億元。
也就是說(shuō)，粗略估算，800-900億銷(xiāo)售額對(duì)應(yīng)的市值是20-30億美元，盒馬30-40億美元的估值偏高。考慮到盒馬的門(mén)店規(guī)模、供應(yīng)鏈、品牌管理優(yōu)勢(shì)，就要看市場(chǎng)是否愿意溢價(jià)了。
不過(guò)，正如蔡崇信在阿里宣布盒馬上市暫緩時(shí)曾解釋?zhuān)诋?dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下，無(wú)法真正反映盒馬業(yè)務(wù)真正的內(nèi)在價(jià)值。“資本市場(chǎng)給永輝的估值也不高”，李恒補(bǔ)充道。
結(jié)語(yǔ)
從商業(yè)創(chuàng)新的視角看，盒馬由一個(gè)阿里集團(tuán)內(nèi)部孵化的項(xiàng)目起家，用時(shí)9年，試水11種零售業(yè)態(tài)，做出了零售業(yè)過(guò)去沒(méi)人做過(guò)的創(chuàng)新嘗試。
雖然盒馬大部分業(yè)態(tài)的結(jié)局是關(guān)停并轉(zhuǎn)，但啟發(fā)行業(yè)大小玩家做了不少新探索。 陳宇表示，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，零售行業(yè)人士談起盒馬，聊的是盒馬做了什么創(chuàng)新，有什么可借鑒的。
但站在投資者的角度，多位受訪(fǎng)者都對(duì)盒馬的最新估值表示不太樂(lè)觀(guān)。李恒稱(chēng)，過(guò)去兩年，不論是盒馬曾傳出尋求融資的消息，但一直沒(méi)有資本進(jìn)入，還是上市計(jì)劃暫緩，原因都與估值不及預(yù)期有關(guān)。
不止一位零售行業(yè)人士表示，希望盒馬有個(gè)好結(jié)局，但他們也都提到，現(xiàn)在是零售業(yè)相對(duì)低潮的時(shí)期。
而過(guò)去一年，在阿里從各業(yè)務(wù)板塊加速資本運(yùn)作，到厘清主業(yè)、退出“非核心資產(chǎn)”的背景下，盒馬沒(méi)能快速找到降本空間，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的全面盈利，如今，估值持續(xù)調(diào)整，模式還在搖擺，留給盒馬證明自己的時(shí)間真的很緊迫了。
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