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          賣身傳聞中的盒馬,值多少錢?

          2024-04-24 17:29:35 來源:

          在賣身傳聞中,盒馬新CEO上任后的第一波調整來了。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          4月24日起,盒馬恢復會員開卡、續費,并將免運費門檻下調至49元。此前,盒馬門店還悄悄取消了“線下專享價”,恢復線上線下同價。這相當于“推翻”了半年前盒馬創始人侯毅(花名“老菜”)在任時的決策。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2023年5月,阿里巴巴宣布盒馬啟動上市計劃,下半年,為了沖刺上市,盒馬搞起了轟轟烈烈的“移山價”,在類似山姆(沃爾瑪集團旗下會員制倉儲超市)網紅爆品的商品上,大打價格戰;10月,主力店型盒馬鮮生開始高調推進折扣化。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          當零售行業密切關注盒馬的上市進展時,等來的卻是,阿里不再分拆、盒馬上市暫緩、侯毅退休、CFO嚴筱磊(花名“百合”)兼任CEO的消息。與此同時,關于盒馬資產出售的市場傳聞不斷,但均被相關方否認。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          帶著盒馬從生鮮大店轉型做折扣店,是侯毅在盒馬的最后一搏,暫停會員制是代價之一。折扣化下的盒馬,開始撕掉身上“貴”的標簽,門店商品大降價。然而,盒馬換帥后的新一輪調整卻再次走上了老路。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          這個涉及到盒馬商業模式的關鍵決策,為什么會在短期反復搖擺?會員制和折扣化經營的邏輯完全不同,這是否意味著盒馬的路線又要改了? a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬路線之外,外界還非常關注盒馬接下來的命運。盒馬會不會被賣?如果出售該怎么估值? a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          本文試圖從商業模式和資本市場的角度探討。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬又變a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬換帥后的第一槍,是恢復會員制,取消“線下專享價”。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盡管盒馬沒有否認侯毅提出的折扣化改革,但這一輪與盒馬半年前的調整方向相反。接下來盒馬的打法要怎么變?a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬啟動上市計劃后最重磅的調整,是2023年10月以來,盒馬鮮生啟動的折扣化改革,很多商品實現價格直降。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          為了推行折扣化,盒馬在2023年年末停掉了會員購買和續費,老會員的折扣、配送等權益也大幅縮水。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          為什么盒馬鮮生店推折扣化,就要暫停會員? a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          因為折扣化與會員體系的價格優惠相沖突。盒馬付費會員的核心權益是定期折扣、專享價,可當用戶不用額外買會員,就能直接享受低價,原來的會員用戶又無法疊加折扣,會員就失去意義了。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          然而,折扣化改革進行不到半年,盒馬又走回了老路:重啟會員制,并提高會員權益;取消了“線下專享價”,恢復線上線下同價;下調之前上漲的免運費門檻。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          此前,盒馬在部分城市的免運費門檻漲到了99元,現在全國統一下調為49元。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          會員制、線上線下的價格體系,都是關系到盒馬商業模式的關鍵決策,為什么會在短時間內如此搖擺?a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          “上市計劃的變動是直接因素。” 關注零售行業的投資人李恒告訴「定焦」。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬啟動折扣化的行業背景是,電商搞低價競爭,零售行業的價格逐漸失去競爭力,因而掀起了折扣化風潮。例如,永輝超市開設“正品折扣店”的店中店,步步高宣布商品價格下降15%。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          相比之下,盒馬的折扣化策略更加激進。李恒解釋稱,因為盒馬沒能實現持續盈利,當時取消會員制、迎合折扣化趨勢,可以進一步降低門檻,轉向規模化生意,為沖擊上市做業績。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          彼時,侯毅對外表示,“折扣化對盒馬來講是生死之戰,打不贏我們就沒有未來了”。他給盒馬設計了一套“753”價格體系,KA(關鍵大客戶)、自有品牌、臨期商品要分別做到市場價的七折、五折、三折。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          啟動折扣化以外,盒馬還停掉了實行6年的會員制,并且,為了吸引用戶到線下消費、降低線上配送成本,推出了“線下專享價”。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          可折扣化改革剛進行了1個月,去年11月,阿里在2023年三季度財報中表示,盒馬原定2023年年底或2024年中的上市計劃暫緩。4個月后,侯毅退休、新CEO上任,雖然盒馬官方沒有否認之前的折扣化,但從重啟會員制來看,“折扣化后的銷量和毛利或許都不太理想”,零售行業人士陳宇表示。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          事實上,盒馬落地執行折扣化,阻力重重,而市場未必給它太多時間。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          為了推進折扣化,盒馬不可避免地要弱化會員權益,這就遭到了不少會員用戶的抵制。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬還“得罪”了一些品牌商和經銷商。接近盒馬的人士吳羿補充道,為了提高單品的溢價能力,盒馬得減少SKU(最小庫存單位),“‘去KA’模式,把SKU從五千多個‘砍’到兩千到三千個,被一些品牌商‘封殺’;繞過經銷商直接和廠商合作定制產品、增加毛利更高的自有品牌SKU占比,也引發部分經銷商不滿”。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          此番恢復會員制,具體涉及到兩項調整:恢復盒馬X黃金/鉆石會員(均是盒馬普通門店的付費會員)的開卡、續費服務,并升級會員體系;所有盒馬X會員店VIP直接升級為盒馬X黃金會員,并享受相應的權益和服務。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          值得一提的是,盒馬的倉儲式會員店X會員店一直保持會員制。此次調整后,X會員店會員可在普通門店享受會員權益。“盒馬鮮生的會員和X會員店的會員,一定程度上打通了。”吳羿對「定焦」分析。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬重啟會員制的核心意圖很明顯,“是為了挽回核心用戶,重新錨定‘中產’,即高客單價人群”,關注會員制商超的分析人士鄭林稱。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          至于恢復會員制是否會影響折扣化,鄭林認為兩者不能直接劃等號。恢復會員制,不等于放棄折扣化的經營模式,而是盒馬管理層對此前一刀切式推進折扣化的路線回調。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過,折扣化和會員制并行,盒馬的會員權益、商品價格體系會做何調整,消費者會繼續為會員費買單嗎?還有待觀察。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬有哪些值錢的資產?a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          現階段盒馬最重要的任務是什么? a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          “不再是上市做業績,而是全面梳理資產池,其中會員資產是重要部分”,李恒稱,盒馬之所以在推行折扣化的同時,又撿起會員制,是想守住會員資產,鞏固好已有的用戶基本盤。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬自2018年推出會員制,到2022年末,付費會員規模接近300萬,每年僅會員費就能貢獻5.88億元營收。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          去年盒馬暫停會員制的時候,就有市場聲音認為,這損害了盒馬相比其他零售玩家最優質的會員資產。會員用戶被認為是盒馬的優質資產之一,不只是因為,會員費本身能帶來利潤,還在于,會員制能鎖定有消費能力的用戶群,提高消費頻次。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬的付費會員體系,都依附于實體業態,這也是盒馬最重要的資產。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          推行折扣化的同時,盒馬進入了收縮調整期,包括將基層員工轉為更松散的外包合作模式,最關鍵的是,關閉了部分不盈利的門店。今年3月,盒馬官方曾在一次關店風波中透露,盒馬在全國有超過360家門店。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬保留的門店主要包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊和盒馬mini。前三種是盒馬目前的主力業態,都位于一二線城市及周圍生活圈,不過,面向的消費群體有所差別。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          最核心的業態盒馬鮮生門店數最多,主攻省會及一線城市的主城區,瞄準的是中高端消費群體。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          這是盒馬最成熟的業態,也最能反映阿里對新零售的野望。盒馬鮮生誕生的2015年,我國電商行業面臨兩大難題,第一,線上獲客成本過高,第二,生鮮消費的大盤仍在線下。阿里想從生鮮品類切入線下零售,為線上引流。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          因此,盒馬鮮生的核心運營模式是倉店一體化,以門店為倉,自建物流,在三公里范圍內提供配送服務。侯毅曾經定過一個長達12年周期的目標:盒馬鮮生要覆蓋200個超百萬城市。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          但內外部因素影響下,盒馬鮮生不再求快、求規模,而是求穩、求盈利。吳羿告訴「定焦」,過去半年,大量虧損的盒馬鮮生店被關,目前還剩不到300家店。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          盒馬X會員店的門店最少,它的定位比盒馬鮮生更高,開在重點城市的郊區,和Costco(美國連鎖超市)、山姆一樣,需要先付費辦會員才能進店購物。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          正因為此,“X會員店的市場容量有限,絕大多數一二線城市只能容納一兩家店,而且盒馬還要跟Costco、山姆搶點位、搶會員”,鄭林稱。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          吳羿不看好X會員店這類倉儲會員店當前的發展空間。“消費門檻太高是一方面,另一方面,我國消費者習慣就近購物,而不是開車去郊區采購。” a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          據他了解,盒馬X會員店目前有9家店,其中上海5家,北京2家,江蘇南京、蘇州各1家。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          折扣小店定位的盒馬奧萊,客單價最低,主要賣周邊盒馬鮮生門店的臨期、報損產品,以及更高比例的自有品牌商品。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          三個業態中,盒馬奧萊承擔著“擴張”任務。 在去年11月的盒馬2023新零供大會上,侯毅表示,未來盒馬的使命是10年1萬億,盒馬將分為盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊即盒馬NB店三個事業部。其中的盒馬奧萊,由從永輝超市挖來的原CEO李國擔任總裁帶領,將進入江蘇、浙江市場,未來將會以每年1000-2000家的速度在全國拓展。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          結合多家媒體報道,盒馬奧萊已經實現單店跑通。吳羿表示,盒馬奧萊的模型最早在上海區域內跑通,短期的開店區域還是集中在一線城市及周邊生活圈,例如,北京、上海周邊城市。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

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          盒馬最終主要留下三種業態,是交了巨額學費試出來的。陳宇總結,盒馬之所以走高舉高打、快進快出的路線,是想再造N個盒馬,拿下從城市、城市郊區、城鎮、社區,乃至中小城市的剩余流量紅利。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          回過頭看,盒馬偏向下沉市場的嘗試都失敗了。在陳宇看來,資產偏重的屬性,決定了盒馬門店對客流量和人均消費能力有比較高的要求,也導致它難以下沉,最終還是留在了一二線城市。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          該怎么給盒馬估值?a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          當阿里不再分拆、盒馬暫緩上市,外界最關注的問題是,阿里的“新零售”還做嗎?盒馬如果被出售,該如何估值? a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          阿里正在退出包括盒馬在內的實體零售業務。2024年2月7日,阿里巴巴集團董事長蔡崇信的表態被市場解讀為,阿里要放棄張勇(前阿里巴巴集團董事會主席兼CEO,花名“逍遙子”)時代的“新零售”實驗性資產,其中包括盒馬。他在當時的財報電話會中表示,實體零售業務不是阿里核心聚焦的業務,“退出也非常合理”,并坦承,由于市場環境存在挑戰,退出需要時間。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          緊接著,今年3月,阿里各業務版塊開始了一輪資產安排和人事調整。涉及到盒馬的是,年滿60歲的侯毅正式從盒馬CEO的任上退休,未來擔任盒馬首席榮譽顧問,盒馬CEO由現任CFO嚴筱磊兼任。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          CFO接任CEO,在李恒看來,是盒馬計劃出售的信號。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          背后的邏輯不難理解。吳羿表示,阿里至少在盒馬身上投入了百億元,但盒馬至今沒有實現全年整體盈利,阿里繼續持有、投入的價值都不大。而即時零售市場已經跑出美團、叮咚買菜、樸樸超市等主要玩家,阿里拿下太大市場份額的可能性已經很低。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          包括盒馬在內的實體零售業務,仍在拖累阿里整體業績。阿里巴巴集團CFO徐宏稱,2023年四季度,剔除高鑫零售、盒馬及銀泰這類實體零售業務,當季集團的總收入會同比增長約8%,集團整體的經調整EBITA率也會高約4個百分點至約24%。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          過去半年,關于盒馬“賣身”的市場傳聞甚囂塵上,傳聞中的買方包括國資企業華潤或中糧收購、侯毅和張勇,均被相關方否認。但因為自2022年以來,盒馬歷經尋求融資、獨立IPO、上市暫緩后,期間估值波動很大,如今行業尤為關注它的估值邏輯和估值水平。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          2022年初,盒馬曾以100億美元的估值尋求融資;2023年4月,有消息稱盒馬正與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜,準備在香港上市,估值60億美元;據財新報道,到2023年底,盒馬的報價在30-40億美元之間。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          如此看來,過去兩年,盒馬的估值至少縮水了六成。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不止一位受訪者提到,作為一家新零售企業,盒馬沒有模式完全相同的上市公司可作對標。市面上可以作為參照的有永輝超市2017年開出的“超級物種”,以及京東2017年推出的自營超市七鮮(7FRESH),但它們都沒有單獨公開財務數據。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過,一年前,盒馬沖擊上市時,講的故事不再是強調線上線下兩條腿走路的“新零售”,而是包括高比例自營商品、進口商品和預制菜等的“強零售”。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          李恒對「定焦」分析,盒馬沒有完全公開財務數據,如果公開也是按照零售公司估值。2022年,盒馬的年銷售規模剛過500億元,約占阿里集團整體營收的5.8%。相比之下,線下商超連鎖的頭部玩家大潤發和永輝,2022年銷售額分別超過800億元和900億元。截至發稿,大潤發母公司高鑫零售、永輝超市的市值分別是135億元、199億元。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          也就是說,粗略估算,800-900億銷售額對應的市值是20-30億美元,盒馬30-40億美元的估值偏高。考慮到盒馬的門店規模、供應鏈、品牌管理優勢,就要看市場是否愿意溢價了。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不過,正如蔡崇信在阿里宣布盒馬上市暫緩時曾解釋,在當時的市場條件下,無法真正反映盒馬業務真正的內在價值。“資本市場給永輝的估值也不高”,李恒補充道。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          結語a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          從商業創新的視角看,盒馬由一個阿里集團內部孵化的項目起家,用時9年,試水11種零售業態,做出了零售業過去沒人做過的創新嘗試。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          雖然盒馬大部分業態的結局是關停并轉,但啟發行業大小玩家做了不少新探索。 陳宇表示,過去很長一段時間,零售行業人士談起盒馬,聊的是盒馬做了什么創新,有什么可借鑒的。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          但站在投資者的角度,多位受訪者都對盒馬的最新估值表示不太樂觀。李恒稱,過去兩年,不論是盒馬曾傳出尋求融資的消息,但一直沒有資本進入,還是上市計劃暫緩,原因都與估值不及預期有關。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          不止一位零售行業人士表示,希望盒馬有個好結局,但他們也都提到,現在是零售業相對低潮的時期。a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM

          而過去一年,在阿里從各業務板塊加速資本運作,到厘清主業、退出“非核心資產”的背景下,盒馬沒能快速找到降本空間,沒有實現穩定的全面盈利,如今,估值持續調整,模式還在搖擺,留給盒馬證明自己的時間真的很緊迫了。 a8D流量資訊——探索最新科技、每天知道多一點LLSUM.COM


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