來(lái)源：黑馬營(yíng)銷
流水的咖啡飲品，鐵打的生椰拿鐵。
要說(shuō)近幾年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的里程碑事件，瑞幸生椰拿鐵的橫空出世絕對(duì)算得上高光一筆。
作為中國(guó)咖啡飲品史上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，生椰拿鐵上市至今，以三年賣出7億杯的驚人銷量迅速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)領(lǐng)跑，甚至捧紅了整個(gè)椰子風(fēng)味咖啡飲品賽道。時(shí)至2024年，瑞幸生椰系列產(chǎn)品仍在穩(wěn)步擴(kuò)列，每每上新依舊會(huì)引發(fā)廣泛的期待與關(guān)注。
面對(duì)迭代求新的新消費(fèi)浪潮，為何消費(fèi)者對(duì)瑞幸生椰系列情有獨(dú)鐘？這離不開(kāi)品牌卓越的產(chǎn)品力與營(yíng)銷力。過(guò)去三年與用戶的周年同慶，讓生椰拿鐵不斷積累并爆發(fā)新的產(chǎn)品勢(shì)能，也讓 “瑞幸生椰慶生季”的品牌IP逐漸深植人心。
那么，瑞幸到底是如何通過(guò)品牌自造IP，在玩轉(zhuǎn)流量的同時(shí)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)領(lǐng)跑生椰賽道？這不，今年瑞幸生椰三周年紀(jì)念活動(dòng)已如期到來(lái)，嘬一口手邊的生椰拿鐵，讓我們一起尋找答案。
01、YYDS的長(zhǎng)紅爆款
「生椰家族」激發(fā)生椰原創(chuàng)新勢(shì)能
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷語(yǔ)境下，提到“爆款”人們往往會(huì)聯(lián)想到快速出圈又迅速?zèng)]落的曇花一現(xiàn)——瑞幸生椰拿鐵卻是一個(gè)例外。究其原因，黑馬認(rèn)為離不開(kāi)以下三點(diǎn)：
首先是縱觀品類，瑞幸生椰系列在品質(zhì)上獨(dú)占鰲頭。以近日上新的椰皇拿鐵為例，作為生椰拿鐵三周年限量升級(jí)款，椰皇拿鐵采用IIAC金獎(jiǎng)豆?jié)饪s咖啡并含有泰國(guó)珍稀之選的丹嫩沙多椰皇水，使椰子風(fēng)味提升約14.9%。同時(shí)，0乳糖配方讓椰皇拿鐵從原料、口感、健康等多個(gè)維度滿足用戶精致多元的消費(fèi)需求，鞏固同品類領(lǐng)先地位；
其次是研發(fā)實(shí)力，瑞幸生椰原創(chuàng)遙遙領(lǐng)先。除了椰皇拿鐵，瑞幸圍繞椰子風(fēng)味持續(xù)創(chuàng)新，手握椰云拿鐵、冰吸生椰拿鐵等爆品，讓生椰原創(chuàng)勢(shì)能有效釋放：一方面，生椰拿鐵作為品牌的長(zhǎng)青保量款，已然成為年輕人日常飲咖的復(fù)購(gòu)首選；另一方面，每年上新的生椰家族形成創(chuàng)新爆款矩陣，不斷豐富用戶消費(fèi)體驗(yàn)，煥活產(chǎn)品生命力；
最后是營(yíng)銷格局，瑞幸以品牌自造IP的長(zhǎng)期主義打法進(jìn)一步鞏固生椰賽道王者地位。通過(guò)打造生椰品牌節(jié)，瑞幸連續(xù)三年在固定節(jié)點(diǎn)推出生椰新品、開(kāi)展周年慶祝活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)綁定品牌與品類間的關(guān)聯(lián)，激發(fā)用戶期待感并強(qiáng)化瑞幸在生椰原創(chuàng)賽道不可替代的心智認(rèn)知。
可見(jiàn)，通過(guò)深耕產(chǎn)品力，讓瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)從口碑到銷量成為名副其實(shí)的“YYDS”，而生椰周年慶活動(dòng)所累積起的品牌IP影響力，又將進(jìn)一步鞏固瑞幸在椰子風(fēng)味咖啡領(lǐng)域的絕對(duì)王者地位。
02、「瑞」不可擋的跨界營(yíng)銷
「4月生椰月」綁定生椰賽道強(qiáng)關(guān)聯(lián)
作為行業(yè)內(nèi)的“爆款制造機(jī)”，瑞幸同時(shí)也被譽(yù)為營(yíng)銷界的“熱點(diǎn)制造機(jī)”，其獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷思維在“瑞幸生椰慶生季”的打造中就得以集中體現(xiàn)。今年，瑞幸除了重磅上新椰皇拿鐵新品，還以一套精準(zhǔn)有效的創(chuàng)意組合拳，讓“瑞幸生椰慶生季”的IP影響力再升級(jí)。
● 潮玩IP驚喜聯(lián)名，花式周邊與產(chǎn)品高度契合
4月初，有關(guān)瑞幸與泡泡瑪特旗下IP拉布布聯(lián)名的消息，讓網(wǎng)友們的期待值拉滿。潮玩界的人氣IP與咖啡界的傳奇單品跨界聯(lián)動(dòng)，讓瑞幸生椰三周年紀(jì)念的氣氛升溫，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)展了“瑞幸生椰慶生季”IP的受眾客群。
此次聯(lián)名所激發(fā)的營(yíng)銷創(chuàng)造力和品牌影響力在線上線下均有體現(xiàn)，豐富的主題周邊、驚喜冷變杯、THE MONSTERS盲盒手辦有效促進(jìn)用戶購(gòu)買力與參與熱情。在線下，瑞幸160+門店同步上線主題窗貼并在北京、成都、廣州三城落地聯(lián)名主題門店，為用戶打造沉浸式感受慶生氛圍的品牌空間，也讓瑞幸生椰三周年慶生相關(guān)話題在各大社媒平臺(tái)引爆傳播。
● 老藝術(shù)家的滿分“騰”愛(ài)，引爆嗨點(diǎn)讓傳播有趣有料
另一個(gè)引爆話題熱度的操作，當(dāng)屬騰格爾為瑞幸生椰三周年獻(xiàn)唱《生椰快樂(lè)歌》。
備受年輕人喜愛(ài)的騰格爾老師以樂(lè)壇獨(dú)一份的泥石流唱腔和放飛自我的精神狀態(tài)，與年輕人打成一片，將歡樂(lè)的三周年慶氛圍推向高潮，老藝術(shù)家配合網(wǎng)友玩梗的反差萌感也將情緒價(jià)值拉滿，使這支TVC及相關(guān)主題周邊迅速成為瑞幸又一出圈“社交貨幣”，為話題熱度助推。
值得一提的是，這首耳熟能詳?shù)膽c生歌也吸引了海底撈火鍋前來(lái)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。通過(guò)線上送祝福并與粉絲網(wǎng)友互動(dòng)，為生椰拿鐵三周年慶生的排面拉開(kāi)，隨著話題聲量進(jìn)一步擴(kuò)大，也讓瑞幸此次營(yíng)銷活動(dòng)輻射至更廣闊的消費(fèi)圈層。
至此，這種“生椰新品+IP聯(lián)名+藝人合作”的組合形式經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的升級(jí)實(shí)踐，已然成為“瑞幸生椰慶生季”獨(dú)特的IP營(yíng)銷方法論。在去年的“瑞幸生椰慶生季”活動(dòng)中，品牌推出多啦A夢(mèng)聯(lián)名款冰吸生椰拿鐵并邀請(qǐng)上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)為瑞幸生椰二周年獻(xiàn)唱生椰快樂(lè)歌。
2022年，瑞幸在生椰一周年之際，與椰樹(shù)聯(lián)名推出椰云拿鐵，魔幻的包裝和綿密的口感讓其成為品牌又一經(jīng)典爆款，也讓瑞幸生椰“原創(chuàng)”、“正宗”的心智深入人心。
總之，“瑞幸生椰慶生季”的營(yíng)銷創(chuàng)造力令人印象深刻。借勢(shì)大熱IP、藝人影響力，瑞幸在每年固定節(jié)點(diǎn)煥新生椰產(chǎn)品、直擊情緒嗨點(diǎn)，為消費(fèi)者奉上新鮮口感和新意體驗(yàn)，沉淀品牌資產(chǎn)的同時(shí)鞏固強(qiáng)化“4月生椰月”品牌印記。隨著“瑞幸生椰慶生季”IP聲量和知名度的逐年積累，瑞幸正在實(shí)現(xiàn)從“種草”到“種樹(shù)”的品牌IP營(yíng)銷進(jìn)階。
03、難以復(fù)制的自造IP
「瑞幸生椰慶生季」建筑瑞幸品牌護(hù)城河
從打造爆款產(chǎn)品到自造品牌IP，當(dāng)友商們還在爭(zhēng)相模仿產(chǎn)品本身的時(shí)候，瑞幸 “生椰品牌節(jié)”已然將品牌力升格到另一個(gè)維度，這既是消費(fèi)趨勢(shì)所向，也是品牌實(shí)力之選。
瑞幸是眾所周知的聯(lián)名大戶，自造的生椰季IP不失為一種「爆卷聯(lián)名」?fàn)顟B(tài)下的破局之術(shù)。深化與消費(fèi)者的羈絆，為其在生椰賽道乃至咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位帶來(lái)了難以復(fù)制的差異化優(yōu)勢(shì)。在“瑞幸生椰慶生季”IP玩法的不斷升級(jí)探索中，品牌在自造節(jié)點(diǎn)激活私域流量、鞏固消費(fèi)習(xí)慣、深化品牌認(rèn)知，在為品牌發(fā)展提速的同時(shí)，與用戶建立起更加長(zhǎng)情穩(wěn)固的消費(fèi)關(guān)系。
不言而喻的是，瑞幸生椰拿鐵原創(chuàng)打造出更符合中國(guó)消費(fèi)者口味的“中式”拿鐵，以實(shí)力收獲市場(chǎng)高度認(rèn)可，也成就了中國(guó)消費(fèi)者飲咖習(xí)慣的現(xiàn)象級(jí)影響。在以“卷”聞名的咖啡賽道，“瑞幸生椰慶生季”IP的持續(xù)升級(jí)，將加速筑建起生椰拿鐵原創(chuàng)的品牌護(hù)城河，鞏固行業(yè)王者地位，讓瑞幸領(lǐng)跑椰子領(lǐng)域的步履更輕、更快。
本文鏈接：生椰拿鐵YYDS！瑞幸用三年打造出一個(gè)自己的品牌IPhttp://m.lensthegame.com/show-3-15631-0.html
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