（文/霍東陽 編輯/張廣凱）
3月10日，小紅書公布“小紅書電商出海領航計劃”（下稱“領航計劃”），為小紅書商家打造出海解決方案，整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球用戶。
然而，在“TikTok難民”退潮，特朗普政府對中國產品加征關稅并取消小額貨物關稅豁免后，小紅書出海還是一門好生意嗎？
小紅書出海的未來
在資深跨境電商從業者蔣先生看來，小紅書的出海業務在香港和澳門應該會比較順利，但美國市場會非常艱難。“這一方面是源于目前特朗普政府的關稅政策，另一方面是美國電商市場的競爭十分焦灼”，蔣先生向觀察者網表示，“小紅書需要回答：相較于亞馬遜、TikTok、Temu等電商平臺，它能給商家帶來什么獨特價值？”
在“領航計劃”中，小紅書承諾將為加入的商家提供多項福利，包括全球用戶資源接入、境外市場拓展機會、智能化內容翻譯以及官方合作的物流服務。商家也無需開設外匯賬戶，小紅書將以人民幣結算到商家境內賬戶，并承擔換匯手續費和匯損。物流方面，有媒體報道稱，小紅書已經和多家轉運合作，商家只需按承諾的發貨事件寄送到指定轉運倉即可，后續的清關、物流運輸將由合作的合作方完成。
此外，簽署出海協議后的商家可以自行管理商品，選擇“開啟出海”或“暫停出海”并編輯商品的可銷售區域、商品質量、商品信息等。這意味著，商家可以在小紅書千帆系統一站式完成訂單處理、商品管理、營銷活動設置等相關業務。小紅書電商學習中心認證講師紫堇老師認為，“領航計劃”可以復用現有店鋪資質，實現從商品翻譯、跨境物流到結算匯款一站式解決，為已經入駐小紅書中小商家提供了出海的先機。
有分析稱，小紅書布局美國電商業務的動機之一，可能是今年年初“TikTok難民”的涌入。Similarweb數據顯示，1月13日，小紅書在美國iOS及安卓平臺的日活躍用戶數約為340萬，并于1月14日登頂美國App Store免費應用下載榜。
涌入的“TikTok難民”在瀏覽筆記的過程中被“種草”，并紛紛詢問小紅書商店何時對外國人開放。小紅書甚至發布帖子教海外用戶如何在其平臺上購物，一些博主和轉運倉也開始用英文介紹產品和服務。有貨代公司向觀察者網透露，自1月以來，小紅書賣家通過其轉運包裹的數量顯著增加，其中大部分發往美國。
盡管隨著TikTok禁令暫緩，小紅書在美區日活用戶大打折扣，但商家們對其電商出海業務仍持樂觀態度。有商家表示，小紅書在物流上的支持讓她無需再對接轉運倉，還有商家期待小紅書將電商業務擴展至更多國家和地區。
中國的電商模式“可復制”嗎？
據悉，“領航計劃”目前仍舊處于內測階段，僅有部分商家收到邀請。這些商家作為小紅書平臺中“貨”，卻難以在美國電商市場中構建“護城河”。
暫且不談世界巨頭亞馬遜，近年來，在美國電商市場中活躍的中國互聯網公司就是小紅書最大的對手：通過快時尚不斷擴展品類SHEIN有著極強的供應鏈能力；Temu以極致性價比吸引消費者；TikTok則搶占了將內容電商模式復制到美國的先機。
盡管小紅書在TikTok禁令期間短暫“走紅”，但隨著禁令暫緩，蔣先生認為其用戶規模難以支撐小紅書在電商業務的野心。
同時，小紅書在國內的電商業務也飽受爭議。
盡管董潔、章小蕙等明星以及眾多網絡紅人為其電商業務增添了吸引力，但關于小紅書電商的兩極化評價日益明顯：一方面，小紅書電商增長快，用戶質量高；另一方面，商家普遍反映小紅書生意難做，盤子太小，流量太貴，很難轉換。有媒體報道稱，因為考核標準通常是GMV（商品交易總額）而非成交金額，在品牌和小紅書頭部MCN進行合作時，實際效果往往大打折扣，甚至出現有效金額為0的情況。
同時，與小紅書“買手”定位不符的“平替”和“白牌”商品實際上撐起了其業績的“半邊天”。有數據顯示，2024年9-12月，漲粉量TOP10的帶貨直播間中，有6個都是主推百元以內的平價服飾、床品。還有消費者向觀察者網表示，她不能理解為什么定位為“買手”的電商平臺在她剛剛看了一個國產包袋品牌的直播后，向她推送該品牌的仿品。
資深跨境電商分析師L女士向觀察者網表示，她暫時沒有看到小紅書在美國市場開通電商的價值，“TikTok和Temu已經瞄準了低客單價群體，如果小紅書想要出海，可能需要更有設計感、更符合消費者審美的產品，但這樣又沒有辦法和品牌的獨立站競爭。”
L女士也表示，出海美國仍舊是個好生意。她透露，就目前來看，特朗普的關稅政策對小商家影響不大，只要具備投流能力和內容創作能力，商家總能通過ROI計算出價格模型不斷調整。
然而，對小紅書而言，大多數人的共識是：在未來一段時間內，它的生態位仍舊會是“種草”。
本文鏈接：“TikTok難民”撐得起小紅書電商的“美國夢”嗎？http://m.lensthegame.com/show-3-107838-0.html
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